Как анализировать политическую рекламу в Facebook, Instagram. На примере президентских выборов 2019 в Украине

Прежде чем мы разберемся пошагово, как анализировать политическую рекламу в социальных сетях (совершенно любую) – краткая, но важная предыстория:

• в марте 2018 года на весь мир прошумел скандал с Cambridge Analytica, которая с 2015 года собирала личные данные миллионов пользователей Facebook, чтобы влиять на политические процессы в США, Великобритании и Мексике;
• в мае 2018 года Facebook заявил, что политическая реклама станет доступной для анализа всем желающим в течение 7 лет после ее размещения и будет содержать данные о суммах, которые были на ее потрачены, а так же об источниках финансирования;

• в октябре 2018 года Facebook открыл в Калифорнии центр противодействия распространению фейковых новостей и влиянию на выборы, под названием War Room;
• в 2019 – подобный центр был открыт в Дублине;
• в январе 2019 было объявлено, что Facebook ужесточит правила политической рекламы для тех стран, в которых в 2019 году пройдут выборы – то есть для Украины, Индии (а так же в ЕС).

И вот настало время собирать камни. Поводом для этой статьи послужили предстоящие президентские выборы в Украине, однако наша задача показать вам конкретные механизмы, с помощью которых вы сможете проанализировать любую политическую рекламу, в любой стране, в любое, удобное для вас время.

Disclaimer: Shcherbakov SMM Agency не работает с политическими проектами. Мы не поддерживаем никаких политических сил и не беремся выносить о них суждение. Любые комментарии под этим материалом, касающиеся политической пропаганды или приглашающие к конфликту, будут удаляться, а их авторы – отправляться в бан.

Методика анализа. Как посмотреть рекламу на любой бизнес-странице Facebook

Заходите на бизнес-страницу, которая вас интересует (это должна быть именно страница Facebook, а не группа и не мероприятие – потому что попадание рекламы в подавляющее большинство плейсментов осуществляется именно с помощью бизнес-страницы) и затем находите в меню кнопку под названием «Информация и реклама».

После клика вы получите ленту, состоящую из тех рекламных объявлений, которые прямо сейчас ротируются от имени страницы.

ВАЖНО: эта возможность касается любых бизнес-страниц и любой тематики рекламы – включая ваших конкурентов, проекты, находящиеся в других странах и т.д.

Если алгоритмы Facebook решили, что среди этой рекламы есть политическая (это не относится к чашкам или футболкам с символикой политических партий – только реальной политики) или касающаяся вопросов государственного значения (например, эмиграции), вы увидите следующее сообщение.

Прямая ссылка, по который можно сразу попасть в библиотеку рекламы Facebook (Ad Library).

Анализ политической рекламы на Facebook и Instagram. От глобального к локальному

Главная страница Ad Library говорит нам, что поиск возможен только по рекламе, просмотренной пользователями из США, Бразилии, Великобритании, Индии и Украины, поэтому наши поиски мы начнем с широкого фразового соответствия – то есть просто вобьем название страны.

По запросу «Украина» (на момент 17 марта 2019) имеем 15 результатов. Обратите внимание на профиль в Instagram под названием «Сумки и аксессуары» – это ошибка алгоритма Facebook, политикой там и не пахнет.

Сумарное значение таково, из 15 результатов:

• 3 нецелевые и политики вообще никак не касаются;
• еще 3 были забанены за нарушение правил размещения рекламы на Facebook;
• 8 постов содержат информацию о том, кто профинансировал рекламную кампанию (эти 8 постов были размещены всего двумя рекламодателями).

Какая информация доступна в библиотеке рекламы Facebook

• Статус (активно/не активно) и дата ротации рекламы;
• Источник финансирования;
• Страница, от имени которой реклама была показана;
• Непосредственно пост или тизер объявления;
• Данные о результативности рекламы.

Данные о результативности включают в себя:

• Ориентировочный охват и примерную сумму потраченных денег;
• Разбивку по гендерной и возрастной принадлежности;
• Географический регион, в котором реклама была показана.

По двум последним пунктам легко можно сделать выводы о настройках таргетинга (на кого ориентировался рекламодатель), а по количеству потраченных денег – насколько важная информация распространялась.

Анализ кандидатов в президенты Украины 2019 по данным Ad library Facebook

Следующее, что мы сделаем – просто вобьем по очереди фамилии всех кандидатов в президенты Украины (в 2019 году официально зарегистрированы, как кандидаты, 39 человек) и внимательно посмотрим на результаты выдачи.

ВАЖНЫЙ нюанс: при поиске учитывается только точное соответствие запросу! Например, если вбить фамилию «Порошенко», мы получим 13 постов, из которых только 3 запущены от имени бизнес-страницы «Петро Порошенко», остальные – просто содержат его фамилию и были маркированы Facebook, как политическая реклама. Если же вбить «Петр Порошенко» – в результатах выдачи обнаружим ноль постов (так как запрос сформирован по-русски и не содержит букву «о» в имени).

Для чистоты эксперимента мы будем обращать внимание только на рекламу, запущенную от имени страницы, принадлежащей каждому конкретному кандидату.

	Кандидат	Кол-во постов	Источник финансирования	Потрачено денег (ориентировочно) и дата ротации	Ссылка для перепроверки (результаты зафиксированы на момент 18.03.2019)
1	Порошенко Петр	3	Не указан	От $1000 до $2500 3-6 июля 2018	Посты посвящены поздравлению граждан США с Днем Независимости и привлечению инвестиций в Украину
2	Зеленский Владимир	5	Не указан	От $5 до $500 Январь 2019	2 поста с фактами о жизни Зеленского, еще 2 – защита от обвинений в неуплате налогов, и еще 1 – обсуждение Зеленского в эфире телеканала НАШ
3	Тимошенко Юлия	8	Не указан	От $206 до $1600 Июнь-июль 2018	7 постов с призывом поставть лайк, если любишь Украину и еще 1 с призывом остановить вырубку карпатских лесов
4	Вилкул Александр	5	Не указан	От $702 до $2200 Февраль 2019	2 поста посвящены качеству европейских дорог, еще 2 – видео выступления самого кандидата и еще 1 – необходимости заботы о военных
5	Журавлев Василий	2	Не указан	От 101 до 600 рублей (по данным Ad library – аккаунт в российских рублях) Февраль 2019	2 одинаковых поста с призывом проголосовать не для себя – для Украины

 

Были проверены, с помощью Ad library, но не обнаружили никакой следов политической рекламы или даже рекламы с упоминанием фамилии кандидата: Бойко Юрий, Гриценко Анатолий, Ляшко Олег, Садовый Андрей, Мураев Евгений, Смешко Игорь, Шевченко Александр, Кошулинский Руслан, Наливайченко Валентин, Тарута Сергей, Тимошенко Юрий, Богомолец Ольга, Балашов Геннадий, Добродомов Дмитрий, Каплин Сергей, Корнацкий Аркадий, Бессмертных Роман, Богословская Инна, Скоцик Виталий, Киприй Виталий, Насиров Роман, Мороз Александр, Кива Илья, Данилюк Александр, Габер Николай, Деревянко Юрий, Бондарь Виктор, Рыгованов Руслан, Носенко Сергей, Кривенко Виктор, Новак Андрей, Кармазин Юрий, Литвиненко Юлия, Ващенко Александр, Петров Владимир, Соловьев Александр.

Проверены также партии: «5.10», «Удар», «Оппозиційний блок», «Оппозиційна платформа – за життя», «Свобода», «Правий сектор», «Відродження», «Самопоміч», «Демальянс», «Оппоблок», «Основа», «БПП», «Укроп». Все – безрезультатно.

Предварительные выводы анализа таргетированной рекламы для политических проектов

• Проанализирован: 41 кандидат.
• Политическую рекламу на Facebook из них используют 5 человек (Порошенко, Зеленский, Тимошенко, Вилкул, Журавлев), которые сумарно опубликовали 23 рекламных поста.
• Больше всех политическую рекламу использует Тимошенко (8 постов), меньше всех – Журавлев (2 поста).
• Больше всех на рекламу тратит Порошенко (не менее $1000 в июле 2018 года), меньше всех – Журавлев (не более 600 российских рублей в феврале 2019 года).
• На продвижение 22 рекламных постов потрачено не менее $1914 и не более $6809.
  При этом, на рекламу за пределами Украины потрачено не менее $905 и не более $4000. Из них от $1100 до $2500 на жителей США (Порошенко) и от $205 до $1500 на жителей европейских столиц (Тимошенко).
• Ни один из 5 кандидатов не указал источник финансирования рекламы.
• 3 из 5 кандидатов в президенты Украины используют рекламу во время предвыборной гонки (Зеленский, Вилкул, Журавлев), оставшиеся 2 использовали ее летом 2018 (Порошенко в июле, Тимошенко в июне-июле).
• Никто из кандидатов не использовал таргетированную рекламу (напрямую – из своих аккаунтов), для распространения какой-либо информации о своих оппонентах.

Для удобства восприятия мы оформили данные в инфографику.

Версия для скачивания: Политическая реклама в украинском Facebook 18.03.2019

Для сравнения, по запросу «Modi» (действующий премьер-министр Индии) система выдает около 15 000 рекламных объявлений.

Если отфильтроваться только по официальной бизнес-странице My First Vote For Modi – останется почти 5000 результатов.

Если допустить, что на каждое из этих объявлений было потрачено всего по $1, сумма потраченная рекламу составит порядка $4900. И это только на цели одного кандидата.

Сделать окончательные выводы об объеме политической рекламы в украинском Facebook и причинах существующего положения дел, мы оставляем на суд каждого.

Насколько полученным данным можно доверять

• Точно не на 100%. Наглядный пример того, как алгоритм может ошибаться – профиль о сумках и аксессуарах (который был ребрендирован в профиль о колготах и леггинсах) из примеров выше.
• Алгоритм может давать люфт в обе стороны – как считать политической совершенно нейтральную рекламу, так и наоборот. Например, реклама, обсуждающая вопросы государственного-политического курса (внешней политики), законодательной или судебной власти – скорее всего будет получать маркер “политической”. А вот когда кандидат рекламирует себя самого, как “эффективного лидера” или обещает “достойное образование” детям – скорее всего будет восприниматься алгоритмом нейтрально. Перечень триггеров, считающихся “политическими” никогда не публиковался Facebook или Instagram, поэтому часто все зависит от нюансов формулировок. Традиционный способ «обхода» запретов социальной сети рекламодателями – это рефрейминг, сфокусированность на деталях сообщения вместо общей проблематики, и избегание прямого фразового соответствия в рекламных объявлениях.
• То, что никто из кандидатов не использует рекламу, как способ распространения информации об оппонентах – тоже нельзя считать аксиомой, потому что подобные «вбросы» в 90% случаев делаются со сторонних аккаунтов, которые для подобных целей создавались и владельца которых отследить невозможно (по крайней мере, пока он не предоставит данные о себе и источниках финансирования).

• Столь скромный объем рынка политической рекламы в украинском Facebook можно объяснить ужесточившимися правилами площадки и наличием альтернативы в лице YouTube, который не успел ввести аналогичные правила (детали о YouTube в конце статьи).

Как происходит верификация политического рекламодателя в Facebook и зачем ее вообще проходить

Правило площадки гласит: источник финансирования рекламы должен быть указан. В противном случае – ротация рекламы останавливается.

Сложно говорить однозначно, но возможно столь малое количество рекламы и столь скромные бюджеты – результат нежелания заполнять поле об источнике финансирования (плательщике по счету рекламу).

Чтобы пройти такую верификацию, в меню настроек Facebook, нужно выбрать «Общие», а затем «Подтверждение личности».

После повторного ввода пароля система попросит указать страну, пройти двухфакторную аунтификацию и загрузить удостоверение личности.

Политическая реклама на YouTube

У крупнейшего видеохостинга на планете отношение к теме тоже довольно осторожное – предусмотрены специальные правила для размещения политической рекламы на YouTube.

Суть этих правил практически аналогичная:

• реклама в Google не должна нарушать локальных законов страны, на которую она запущена (например, период «молчания» перед выборами);
• показывать подобную рекламу могут только те, кто прошел верификацию Google;
• реклама должна содержать информацию о том, какая организация или частное лицо ее оплачивает.

Интересно, что как и Facebook, YouTube ввел временные специальные правила для президентских выборов в Индии и для рекламы кандидатов в депутаты Европейского парламента. Но для Украины таких правил почему-то нет.

Мы просмотрели на YouTube несколько политических роликов, касающихся кандидатов в президенты Украины, которые можно найти по запросу и не обнаружили никаких следов той информации, которая доступна в Facebook (даты запуска, количество потраченных денег, настройки таргетинга, данные о рекламодателе).

Выводы и подведение итогов

Мы уверены, что прозрачность политического процесса в digital будет только нарастать. Например, меры аналогичные Facebook принимают Twitter, а в социальной сети ВКонтакте политическая реклама вообще запрещена… Главное – самим быть более информированными и внимательными. Ведь фейковые новости распространяются потому что мы (конкретно мы) их не проверяем, но при этом охотно репостим.

Теперь, когда вы знаете, как анализировать политическую рекламу в социальных сетях, обмануть вас станет еще немного сложнее.

P.S. Для максимального усвоения материала – посмотрите видеоролик и попробуйте повторить логику происходящего на экране у себя на компьютере.