Недетский маркетинг, или клоуны все-таки продают

Как вы думаете, почему психологи не рекомендуют родителям воспитывать детей с помощью формулировок типа «не бери», «не иди», «не ори», «не приставай к людям»?… А как это связано с белой обезьяной, о которой не стоит думать?

Те из вас, кто интересовался восточными притчами или хотя бы смотрел почти одноименный фильм, поняли, о чем я. Уже давно не секрет, что частица «не» нашим подсознанием не воспринимается (интересно, что невоспринимаемость можно описать только с помощью все той же злополучной частицы). И если взрослый человек, обладающий каким-никаким критическим мышлением, от случая к случаю способен отделить зерна оговорок от плевел манипуляций, то сознание ребенка в этом смысле куда более уязвимо…

Если вы продаете, детские товары или услуги, или варитесь в бизнесе, где дети хотя бы время от времени, но появляются, вам наверняка будет полезно узнать подробнее о психологических особенностях работы с детьми (или даже взрослыми, в детских состояниях психики).

1. Будьте похожи.

Клод Хопкинс знаком всему миру не только как чрезвычайно эффективный трудоголик от рекламы, но и как автор фразы «клоуны не продают». Тем не менее, сеть Макдональдс каждый день опровергает этот тезис (и тоже во всем мире). Можно, конечно, возразить, что, мол клоун продает детям… Да и дети, собственно, лично не покупают – за все платят родители. Но ведь продает же…

Юмор здесь даже не в использовании клоуна. А в том, что целевая аудитория (даже если апеллировать к ней посредством социальных, массовых технологий) требует хотя бы минимального, но раппорта. То бишь, какой-никакой похожести, между (условно говоря) продавцом и покупателем.

Дети эмоциональны? Будьте эмоциональны! Дети любят пестроту и разноцветность? Одевайтесь соответственно! Дети подвижны? Думаю, логика очевидна. Здесь, небезынтересно вспомнить, что говорят молодые мамы о налаживания контакта со своими чадами. Чтобы годовалый ребенок вас «услышал», мало напялить на себя цветастые одежды и нанести безумный мейкап (кстати, клоун с неудачным мейкапом, для ребенка может оказаться демотивирующим персонажем), нужно быть с ним на одном уровне. То есть, мы добиваемся похожести не только внешней, но и иерархической (если можно так сказать). Авторитет взрослого попадает в сферу жизни ребенка только тогда, когда этот взрослый идентифицируем. А это возможно только при коннекте «глаза в глаза». Вывод: наклоняйтесь к ребенку, не говорите свысока. Кстати, вполне взрослые дядя используют этот прием на переговорах ценой в тысячи и миллионы… Почитайте Деревицкого, например…

2. Относитесь к детям, как к взрослым.

Дети по-взрослому участвуют в ваших начинаниях, только если вы относитесь к ним, как к взрослым. Забудьте о «сюсюканьях» и бесконечных междометиях – перед вами такой же участник жизненной игры, как и вы (даже если он сам пока что «от горшка два вершка»). Кстати, по поводу игры. Попробуйте поговорить с детьми полушепотом, как бы, доверяя великую тайну, и оцените результат. Опять же, совет применим и в «большом» маркетинге тоже. Энди Серновица, например, говорит, что большинство писем, которые показали серьезный вирусный эффект, начинались со слов «между нами говоря» или «сугубо лично»…

3. Постоянно контактируйте с детьми и хвалите их, если есть повод.

Ведем параллели дальше… От консультантов по маркетингу можно услышать, а в книгах – прочитать, что постоянный контакт с постоянными клиентами – это основа любого бизнеса (по той просто причине, что 20% постоянных покупателей приносят 80% прибыли, ну или оборота). Здесь эффект достигается за счет постоянного коннекта. Вот и контактируйте с детьми! Пусть не они платят Вам деньги. Но родитель, чьему ребенку вы угодили, обязательно придет к вам снова. И, будьте уверены – купит. Главное – не забывайте хвалить детей! Хотя стоп! Не так… Помните – детей нужно хвалить (только тут, как с комплиментами – либо хвалить искренне, либо не хвалить вовсе)! Почувствовали разницу?

Кстати, контактировать с детьми и их родителями можно не только в оффлайне. По статистике 49% детей в возрасте от 8 до 18 лет зарегистрированы в соцсетях. Почему бы не поговорить со своей аудиторией от имени значимого для нее персонажа? Например, Burger King создали отдельную страничку для персонажа по имени Король в MySpace. На сегодняшний день у Короля более 125 тыс. «друзей».

4. Акции для детей должны сулить мгновенный гешефт самим детям.

Чем более долговременны ваши маркетинговые акции, и чем в более долгосрочной перспективе они сулят получение клиентского интереса, тем меньше заинтересованность клиента в участии. Производители детских конструкторов (в частности Lego) повсеместно говорят о том, что размер деталей, с которыми детям удобно играть, растет. Почему это происходит? Да потому что тренды нашего времени – мобильность, мгновенность. И стар, и млад хотят всего и сразу. Интернет дает такую возможность, а бизнесу, коль скоро он хочет быть рентабельным, приходится подстраиваться. Поэтому, если вы вовлекаете детей в маркетинговый ивент, лучше дайте им конфету на палочке сейчас, чем радиоуправляемую машинку через месяц.

5. Поощряйте страсть детей к завершенности и коллекционированию.

Помните «Киндер Сюрприз» или «Покемонов»? Догадываетесь почему они были успешны? И взрослыми и детьми движет страсть к симметрии и завершенности. Поэтому если ребенок собрал 3 покемона из 10, он душу из родителей вытрясет, чтобы получить еще 7.

В свете предыдущего пункта – в качестве подарка детям за участие в акции можно давать первую (или две первых) игрушки из коллекции. За остальными они придут сами.

6. Создавайте детские клубы в своем бизнесе.

80% подростков считают важным причастность к какой-либо социальной группе. Что касается родителей – по сей день даже в столицах актуален вопрос «куда отвести ребенка в выходной, чтобы и самому на пару часов расслабиться?».

Компании Disney, Burger King, MTV, а также Nickelodeon (американская компания по созданию и распространению художественных и мультипликационных фильмов) уже сделали cdjb клубы для детей. А вы?

7. Веселите детей.

С юмором выходит интересная ситуация. С одной стороны – юмор, как таковой, не продает. С другой – для родителя нет ничего дороже улыбки его ребенка. Ну а с учетом того, что 90% детей считают юмор важной составляющей жизни, задача сильно упрощается. Главное, помните формулу: «детей развлекаем – родителям продаем».

Бонус, напоследок. Если вы вот-вот, буквально на днях, собрались запускать рекламную кампанию для детей, помните, что дети до 8 лет не отличают контент от рекламы и не способны осознать product placement. Будьте осторожны и ответственны.

Резюмируя, нужно сказать: ребенок всегда непредсказуем. Особенно «спонтанный ребенок» (по Эрику Берну). Тем не менее, если мы понимаем механизм работы его психики, даже алгоритмы непредсказуемости становятся предсказуемы. Отличный пример тому – кампания Кока-Колы…

Когда против нее начали судебный иски, по поводу того, что монополия напитка на детском рынке (Кока-Кола выкупала единоличное право на продажу газировки в американских школах) компания-гигант запустила акцию под названием «Думай о спорте, а не о Коле», внедрив на рынок брендированные счетчики пройденных за день метров. Согласитесь, красивый ход. Вот вам и использование отрицаний. Вот вам и эффективность самоотрицания.

Будьте подобны детям! Играйте не по правилам. И вовлекайте детей в свой маркетинг – за ними и их спонтанными идеями будущее. Станьте частью этого будущего.

Хорошего Вам маркетинга.