неДетский маркетинг

Заглавная статья, которая начала очередной цикл «Недетского маркетинга». На этот раз, на страницах всеукраинской газеты «Частный предприниматель». Посетить сайт газеты можно здесь

От редакции. С бизнес-тренером Сергеем Щербаковым мы встретились на международной конференции «Маркетинг и продажи», которая состоялась в декабре 2013 года в Киеве. Тема выступления этого спикера была необычной, поэтому предлагаем и вам познакомиться с ней.

Недетский маркетинг

Прежде чем начну объяснять, как, а главное – зачем вовлекать детей в маркетинговые процессы на предприятии, давайте сразу рассмотрим конкретный пример.

В Санкт-Петербурге есть сеть кондитерских под названием «Кусочек счастья». В то время, о котором идет речь, у них была всего одна точка и практически полное отсутствие ресурсов для ведения рекламной активности. Тогда владелица сети Лана Казновская и ее команда выбрали творческий путь в продвижении.

Организаторы объявили о том, что по субботам кондитерская будет проводить бесплатные часовые мастер-классы для детей по украшению тортов кремовыми розочками. Предложение оказалось настолько оригинальным, что вызвало общественный интерес, тем более лимит участников составлял всего 8 человек.

В ближайшую субботу нужное количество детей с родителями прибыли в кондитерскую. Детей переодели в фартуки и увели в специальное помещение. А родителей усадили в центральном зале и угостили чаем. При этом на стенах кафе висели фотографии кондитерских изделий, которые можно было попробовать прямо на месте, а затем и купить домой. Вы удивитесь, но конверсия дополнительных продаж составила 95%! То есть почти все родители уходили домой с тортом.

Пока дети, веселясь на полную катушку, украшали кондитерские изделия, видеооператор старательно вел фотосъемку процесса. Администратор тем временем собирал контакты родителей, по которым предлагал выслать фотографии. После окончания мастер-класса детям торжественно вручали дипломы, которые удостоверяли их кулинарные достижения. Диплом выдавался в рамке, под торжественные аплодисменты других участников и вспышки фотокамеры (любой западный специалист скажет вам, что грамота, сертификат, диплом и т. п., отданные получателю в рамке, увеличивает вероятность его попадания на стену на 70%).

Всего через час родители уводили своих довольных чад домой, а кондитерская подсчитывала прибыль: 8 человек купили торты, средняя сумма чека составляла 3 500 рублей, доход составил 28 000 рублей.

Но и на этом сюрпризы не заканчивались. Получившиеся фотографии брендировались (название + номер телефона + сайт) и рассылались родителям. Какой родитель не похвастается успехами своего ребенка? Фотографии выкладывались родителями на их страничках в Интернете, а друзья семьи и просто любители ярких фото, в свою очередь, делали перепосты… Добавьте сюда грамоты, которые развешивались в домах новоявленных кондитеров и вы получите рекламный эффект вполне сопоставимый с любым платным инструментом.

Немного цифр:

– затраты на рекламу составили менее 1,5% оборота;

– объемы заказов выросли за месяц в 7,5 раза.

Мастер-классы проводились 4 раза в месяц, получилось 112 000 рублей (28 000 руб. х 4), дополнительного дохода, чистой прибыли – 80 000.

Итог – в течение первого месяца была открыта вторая кондитерская.

Думаете, тема вовлечения детей в маркетинг на предприятии имеет смысл только для тех, кто продает детские игрушки и детскую одежду, организовывает детские праздники? Отнюдь. Даже если вы – владелец СТО, сети аптек, строительной компании, магазинчика по продаже музыкального оборудования, кафе – вы вполне можете внедрить это и у себя.

История питерской кондитерской, на мой взгляд, показательна. Они смотрели шире на продвижение, и вам тоже стоит это делать. И вот почему.

1. Дети эмоциональны и, как следствие, гораздо легче, чем кто-либо, втягиваются в маркетинговые акции, мероприятия, ивенты и др.

2. Ребенок, который чего-то искренне хочет, – это мощный рычаг влияния на родителей. Дети, как правило, методами не гнушаются (плач, обиды, шантаж, голодовка – все идет в ход), а потому регулярно достигают своих коммерческих целей.

3. В цивилизованном мире нет такого родителя, который не похвастается успехами своего ребенка (чем вам не волна сарафанного радио?).

4. Ответственно работая с детской целевой аудиторий, вы занимаетесь стратегическим планированием. Да, это не опечатка и не ошибка редактора.

Все мы в курсе, что 96% бизнесов умирают в течение первых 5 лет своего существования. Точно так же мы в курсе, что даже квартальный план действий в отечественных бизнесах, скорее, исключение, чем правило. Если же вы работаете с детьми (вспоминаем «Кусочек счастья») помимо достижения успеха в моменте, приятным бонусом служит то, что дети рано или поздно вырастают. Они становятся рекламными агентами, менеджерами, поставщиками и, конечно, родителями. А детские воспоминания – сильная штука. Осознание этого расширяет срок планирования уже не на квартал, но на целое поколение.

Еще несколько статистических причин (по данным BrandChild Research) в пользу «детского» фактора в маркетинге:

– 25% детей, начиная с трехлетнего возраста, начинают принимать участие в выборе одежды для себя;

– 30% родителей советуются со своими детьми перед покупкой (особенно, если это касается технических новинок, гаджетов и т. п.);

– 28% детей не ждут вопросов, а высказывают свои пожелания сами.

Вам не стоит ввязываться, только если вы:

– работаете в секторе b2b (за исключением ситуации, когда вы – посредник в продаже детских товаров или услуг и хотите помочь своим реализаторам в вопросах сбыта);

– работает ну в очень узком сегменте рынка (например, продаете смазку для весел гондольерам, притом что их в мире всего 425 человек);

Если в этих двух пунктах вы себя не узнали, то продолжаем.

Работа с детьми подразумевает некий этический компонент, который либо усиливает ваши действия, либо напрочь их нивелирует. Например, в Ростове на Дону есть частная компания по производству сигарет «Донской табак». В 2011 году вокруг компании разразился скандал по поводу новых марок сигарет. Их дизайн был ориентирован строго на аудиторию девочек-подростков и перемежался лозунгами типа «Если нельзя, но очень хочется – то можно». Даже то, что владелец компании – депутат Госдумы и член «Единой России», не уберегло компанию от санкций федеральной антимонопольной службы и осуждения общественности.

Вот она – черта, которою нельзя переступать, вовлекая детей в маркетинг. Но, увы, не всегда она столь очевидна. Чтобы не оказаться в похожей ситуации, вам стоит усвоить общий принцип, который звучит так: «и товары, и маркетинговые методы, эти товары рекламирующие, должны быть экологичными и качественными». Под экологичностью в данном случае понимается не только их безопасность, но и польза.

Итак, теперь, когда мы разобрались с основами основ, пора перейти к самому главному – конкретным технологиям (тому, как правильно вовлекать детей в маркетинг вашего предприятия и зарабатывать с их помощью). Но об этом поговорим уже в следующий раз.

Сергей Щербаков,
бизнес-консультант, www.shcherbakovs.com