Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Материал был опубликован в журнале «Новый маркетинг» (07.2012)
Последнее время в профессиональной среде все чаще слышатся сетования на старожил большого маркетинга, вроде Котлера. Дескать, с бюджетами мультинациональных корпораций большого ума не надо – за сотню тысяч долларов и лягушка закукарекает. Кто прав, а кто нет – разбираться бессмысленно, ведь не сравнивают же правила двух абсолютно разных игр? Большому короблю – дорогостоящий маркетинг, а кораблю поменьше… Вот и получается, что все предприятия постсоветского пространства, особенно те, которые поменьше и попрогрессивнее, переходят на маркетинг партизанский. И как бы ни был неуместен камуфляж на фоне белых халатов и красного креста, сочнее всего это тема резонирует в гулких коридорах медицинских учреждений.
Поистине, сложнее маркетинга медицинских услуг, может быть только маркетинг услуг ритуальных. И дело не в сложности применения специальных методов или приемов, а в этической стороне вопроса и особенностях клиентского восприятия.
Европейская практика учит нас, что директивный маркетинг медицинских услуг – штука неприемлемая. При этом, в принципе, любая эксплуатация образа врача в рекламных материалах и особенно телевизионных роликах – самое что ни на есть директивное вмешательство в коллективное бессознательное. Взятый с улицы наугад человек, в соответствующего цвета халате, и стетоскопом в руках вызывает такую иррациональную степень доверия у типичного потребителя, что в начале текущего года Верховная Рада Украины рассматривала законопроект, запрещающий эксплуатацию образа медика в любой рекламе. В конце концов, за него прогосовало всего 46 депутатов и все осталось на кругах своих. «Великая сила налагает великую ответственность», – говорил популярный персонаж американских комиксов. В контексте звучит актуально, не правда ли?
Итак, давайте разбираться, какие конкретно ментальные недуги предстоит преодолевать частному медицинскому учреждению, а так же – какие маркетинговые рецепты, в этом смысле, использовать эффективнее всего.
Описание. Рекламируете медицинские услуги – значит, хотите, чтоб мы болели!
Именно так настроены покупатели, если и не осознанно, то где-то в подкорке – однозначно. В качестве эксперимента можете попробовать увеличить сумму чека, когда клиент будет стоять у стойки регистратуры. Причем не только на смежные услуги, но и строго в рамках врачебных рекомендаций (например, специфические медикаменты). Если, по любой причине, клиент решит, что лекарство ему приписали сугубо в целях наживы, поздравьте себя – вы не только потеряли клиента, но и приложили руку к дискредитации отрасли в целом.
Рецепт: использовать методы PR, действовать по принципам «тематической странички» и капли, которая камень точит. То есть, продавая медицинскую услугу, говорите о здоровом образе жизни и предлагайте бесплатный контент по превентивным и оздоровительным услугам. Так, медленно, но верно, ваша целевая аудитория будет привыкать к мысли об интеллектуальном лидерстве вашего учреждения на рынке.
Описание: Берете деньги и перепродаете наше здоровье нам же!
Как известно, стоимость услуг с одной стороны определяется самим рынком (если он конкурентен) и с другой стороны покупателем (на основе его субъективных ожиданий). Таким образом, все, что может сделать грамотный руководитель отдела маркетинга – установить цену чуть-чуть выше рыночной. Разумеется, позиционируя услуги учреждения, как особо ценные. Здесь нужно прояснить несколько моментов:
А) Клиент платит не за время, на него потраченное и даже не за специальные знания доктора, он платит за сеанс позитивного психосоматического воздействия. Грубо говоря – чем выше цена, тем выше мотивация к выздоровлению.
Б) В свете предыдущего пункта, становится ясно, почему в медицинских учреждениях не стоит использовать методы ценового стимулирования. Благо игровое, услужливое и натуральное еще никто не отменял.
В) Стоит ли делать цену за повторный прием ниже, чем за первичный? Определенно да. Меняется целевая потребность клиента, а значит и предложение нужно изменить. Тем более в контексте коррективов мотивация уже не играет такой критической роли.
Рецепт: на все услуги, которые обладают сколь-нибудь уникальными характеристиками ставим цену выше рыночной и строго следим за корелляцией «деньги-мотивация».
Описание: Частные поликлиники придумывают несуществующие болезни, чтоб заработать на нас!
Хотим мы того или нет, но это расхожее мнение не только распространяется почище любого вирусного ролика в интернете, а еще и поддерживается стараниями оборотней в халатах. Здравое (или нормальное) позиционирование себя на рынке – это первые пол шага, а вторые полтора – активное обсуждение проблемы, взгляд ей в лицо и открытое противостояние.
Рецепт: собирать отзывы довольных пациентов (с учетом всех требований, которые предъявляет им время и маркетинг) и, используя максимальное количество каналов распространения информации, доносить эти отзывы до своей целевой аудитории. Отлично, если ко всему прочему, отзыв будет содержать скрытую борьбу с типичными возражениями, типа «Сначала я опасалась, что стоматолог найдет пару лишних кариесов, но потом…»
Разумеется, искушенному посетителю медицинского учреждения всегда найдется что возразить доктору. Особенно, если говорить о так называемых «профессиональных пациентах». Однако общая логика такова, что, не взирая на любые возражения, учреждение должно придерживаться существующих правил игры, тем более что они приобретают все более и более конкретные очертания.
