Как противостоять в соцсетях атакам СМИ на бренды. Пример компании MEGASPORT

Работать с негативом в социальных сетях сравнительно просто, особенно если вы готовы слышать своего клиента и меняться в тех вопросах, где реально косячите. Поблагодарили – взяли ответственность на себя – исправили – объяснили, почему «никогда больше» – умаслили бонусом (главное соблюсти последовательность шагов). Но что делать, если в игру вступают журналисты, СМИ и другая тяжелая артиллерия? Когда приходят «мочить», а диалог строят так, будто вы заведомо виновны.

Разберемся на примере компании MEGASPORT.

Кстати, если вы хотите узнать, как за полтора года сотрудничества Shcherbakov SMM Agency в разы увеличили финансовые результаты MEGASPORT – обязательно прочтите вот этот подробный гайд.

Атака СМИ на бренд MEGASPORT. Последствия в социальных сетях

27 ноября 2017 года поздним вечером я получил в личку предельно ясное сообщение – у нас ЧП.

Прежде чем читать дальше – посмотрите хотя бы первые 2-3 минуты видео.

Если текстом воспринимать информацию удобнее, вот вам краткая фабула:

• ведущие программы «Споживач» телеканала «Прямий» заходят в один из магазинов MEGASPORT в Киеве в разгар «черной пятницы»;
• они обращают внимание на вывеску, что сегодня действует скидка 30% на все группы товаров, «кроме товаров с эксклюзивными скидками»;
• заходят внутрь и берут в руки кроссовки, акцентируя внимание, что последняя цена на них – 2249 грн., а на стикере «под ним» – 1499 грн.
• далее ведущие переходят к следующей паре кроссовок – здесь цена 2659 грн., а на ценнике под ним – 1899 грн.; продавщица тушуется и вместо того, чтобы прояснить ситуацию, начинает повторять, что «снимать в магазине запрещено»;
• еще несколько похожих сцен, общий месседж которых понятен даже человеку далекому от спорта – бренд MEGASPORT пытается обмануть своих потребителей, для этого специально перед «черной пятницей» – он поднимает цены на товары, а скидки дает фейковые.

Как вам такой поворот? Вы уже убеждены, что с «украинским бизнесом» не стоит иметь никаких дел, а MEGASPORT руководствовался злым умыслом?

Вас атаковали журналисты в социальных сетях. Что делать?

1. Первое, что стоит сделать специалисту по SMM в подобной ситуации – это прояснить, хотя бы для себя, правомерность обвинений. Согласитесь, сложно будет отстоять честь бренда, если в глубине души ты уверен – журналисты правы. Поэтому, едва получив сообщение о ЧП, не откладывая, мы связались с представителями заказчика и попросили прокомментировать случившееся. В пол одиннадцатого вечера в игру вступили юристы и управляющий магазином.
2. Через 40 минут стало ясно: журналисты ну ооочень передернули ситуацию. Никакого намека на обман от MEGASPORT и близко не было. Но мало это понять – попробуйте доказать. Поэтому следующим шагом мы попросили пруфы (аргументы в виде выгрузки изменений цен по товарным категориям из 1C, подробные комментарии управляющего, скрины промо-материалов…).
3. Когда еще через 40 минут все было собрано – мы закрылись в лаборатории и начали шаманить с текстом. В итоге получился следующий ответ (прочтите до конца – получите удовольствие):

Добрый день! Меня зовут Роман, я управляющий магазина MEGASPORT, в котором было снято видео.

Во-первых, спасибо проекту «Споживач» за деятельный интерес и бдительность, однако все не совсем так, каким кажется на первый взгляд. Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения магазина (у нас ведь должен быть шанс высказаться):

1. Товары с эксклюзивной ценой НЕ принимали участия в распродаже «Черная пятница». Эта информация была указана на сайте и на рекламном баннере при входе в магазин. Для справки добавлю: товары с эксклюзивной ценой не принимают участия ни в одной акции, т.к. их цена минимальна, наши постоянные клиенты знают об этом, а мы всегда напоминаем об этом условии. Уважаемый ведущий, беря в руки товар с эксклюзивной скидкой, невольно ввел в заблуждение и самого себя и зрителей
2. Цены на товарах были указаны БЕЗ учета скидки. То есть скидка 30 % пробивается при покупке на кассе. Эта информация была в прикассовой зоне: http://prntscr.com/hg2cwe. К сожалению, консультанты в условиях стресса растерялись и не смогли донести эту информацию перед камерой.
3. Первые кроссовки без эксклюзивной цены, которые взял в руки ведущий – New BalanceModel 77. Давайте вместе посмотрим, как менялась их цена во времени:

• осень 2016 – цена 2990 грн
• 16.12.2016 – 2350 грн
• 23.12.2016 – 2199 грн
• 13.01.2017 -1999 грн
• 15.02.2017 – 1789 грн
• 20.03.2017 – 2299 грн
• 14.07.2017 – 2099 грн
• 28.07.2017 – 1799 грн
• 23.08.2017 – 1499 грн (тотальная летняя распродажа)
• 11.09.2017 – 2249 грн (переоценка товара)

Именно 2249 грн – последняя цена, которую увидел ведущий и от которой можно было получить скидку 30 % (скидка совершенно реальная). А именно купить их можно было по цене 1574 грн (2249 грн -30%). Цена, которая действовала в летнюю распродажу (1499 грн), и ввела Вас в заблуждение. То, что это случилось – мой просчет, как управляющего. Я обязательно приму меры, чтобы при переклейке ценников предыдущий удалялся с товара. Формально, то что ценники клеятся друг на друга, не нарушает никаких правил, но по-человечески я понимаю, что выглядит это так себе. Исправим.

4. В конце видео ведущий так и не сорвали ценник до конца с товара. В отсутствие аргументов, не зная и не разобравшись до конца, у случайного зрителя формируется мнение, что цена на ценнике снизу была ниже, чем у того, что сверху. Но ведь это не так!

Еще раз благодарим за бдительность ведущего проекта «Споживач» и настаиваем, что в сети MEGASPORT действовали совершенно реальные скидки! Спорт – наше общее дело. Поэтому давайте будем бдительнее. Вы – внимательнее к условиям акций. А мы – к оформлению ценников. Тогда и поводы для общения останутся исключительно приятные.

Какие ощущения вы испытываете теперь? Не правда ли, с комментариями от знающего человека – ситуация кажется совершенно иной, нежели ее показали в эфире?

Сделайте из подготовленного ответа несколько выводов:

1. Отвечать нужно от имени того, кому адресовано обвинение. Претензия была не к сети MEGASPORT в целом, а конкретному магазину, где накосячили с ценниками.
2. Каждый свой аргумент стоит подкреплять фотографиями, принтскринами и цифрами. Иначе ленивые читатели, которые наткнутся на пост, не зная предыстории, вынесут поверхностное суждение (обычно не в вашу пользу).
3. Мы все еще говорим «Спасибо», даже если на журналистов очень хочется подать в суд. Потому что ответ пишется не только для них, но и для тех, кто пойдет по их следам.
4. А какие выводы сделали вы? Поделитесь в комментариях, если осилили материал до этого момента и все еще внимательно читаете?

Важный урок компании MEGASPORT и их кейса борьбы с “заказухой”

Итоги стоило бы подвести так… SMM в целом и управление репутацией бренда в частности – очень часто вынуждены разгребать то, что не касается их компетенции и сферы ответственности: например, сложности с организацией бизнес-процессов или вот такие недочеты управляющего. Поэтому прежде чем судить – разбирайтесь в ситуации до молекулярного уровня, а потом уже реагируйте. Особенно если ставки высоки и ваш бренд достаточно высоко взлетел, чтобы привлекать внимание СМИ.

Еще один увлекательный кейс о работе с негативом по языковому принципу (без участия журналистов, но с очень агрессивно настроенными ботами) стоит прочесть здесь.

А у MEGASPORT все закончилось хорошо.