Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Предположим, у вас есть интернет-магазин. Возможно, даже с бизнес-страницей в одной из соцсетей. Но если они работают на реализацию разных целей, игнорируя преимущества комплексного SMM, добиться super combo даже при наличии желания планетарного масштаба, увы, не удастся. Как наладить продвижение интернет-магазина в социальных сетях, увеличить продажи с помощью SMM и наладить стабильный поток клиентов, расскажет эта статья. Всё, как вы любите: реальный кейс, примеры постов и абсолютная прозрачность в аналитике.
ВАЖНО: прозрачность полная, да не совсем. Чтобы сохранить таинство коммерческих данных «MEGASPORT», мы пропорционально поменяли все цифры доходов (то ли увеличили их, то ли уменьшили). Иными словами, когда вы читаете, что показатель вырос в 42 раза, значит, он объективно вырос в 42 раза. Но когда видите цифру дохода в 4 500 000 грн, правда находится где-то в диапазоне между 45 и 450 000 000 грн.
Приятного погружения!
Прежде всего, давайте зафиксируем ресурсы, о которых пойдет речь:
И сразу же, прямая речь руководителя онлайн-направления MEGASPORT – Артема Левады о итогах сотрудничества, чтобы вам было интереснее читать все нюансы ответа на вопрос “как”. Кстати, вторая “ключевая точка” о которой говорит Артем – это реклама акции, на которую было потрачено менее $12, а получено несколько сотен конверсий (подробности ниже). Но давайте идти по порядку…
Как это ни банально, но начать следует с выбора социальной сети и создания в ней бизнес-страницы (если её еще нет) или с ревизии (если страница уже есть). Подробное описание этого «стартового» процесса со всеми вытекающими найдёте в книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях», так что останавливаться на нём не будем. Просто скажем, что нужно оформить «лицо бренда», а затем посчитать и зафиксировать всё, что у вас есть в точке А, любым удобным способом, ориентируясь на собранную статистику. Иначе как потом понять, что в точке Б у вас полный дзен?
Кроме того, важно подготовить сам интернет-магазин к наплыву «холодного трафика» и как минимум:
Снова и снова акцентируем ваше внимание на том, что бессмысленно запускать таргетированную рекламу интернет-магазина в соцсетях, когда он не конвертирует из других источников трафика или ничем не отличается от себе подобных. Это слив бюджета. И точка.
За месяц до начала работы с нашим агентством (даже дата зафиксирована — 13 января 2017) в показателях у клиента была следующая картина:
Следующий важный этап подготовки — это постановка целей и стратегия SMM для повышения продаж интернет-магазина. С чётко прописанными KPI и сроками. Как написать её с нуля, мы объяснили здесь. Прочитайте, если вдруг пропустили: реальный кейс с попутными советами и живыми цифрами.
Если не кривить душой и быть предельно конкретными, то задач для продвижения интернет-магазина может быть только две:
Что касается «MEGASPORT», то перед нами, как SMM-агентством, клиент поставил 4 основные задачи (мы не ограничивали его в формулировках):
Теория – хорошо. Но давайте посмотрим, как это было в нашем конкретном случае с MEGASPORT.
Чтобы стимулировать продажи (см. задачу №1) и использовать Facebook в качестве успешного канала взаимодействия с клиентом в цепочке продаж, перед запуском таргетинга на странице «MEGASPORT» особенно тщательно анализировались сегменты, так как аудитория широкая.
В зависимости от товара «в фокусе» и проводимых акций в интернет-магазине «MEGASPORT» нацеливались на тех, кто:
Почему нельзя таргетироваться «оптом», то есть сразу на всех? Здесь всё просто: нужно соотносить объём целевой аудитории с бюджетом. Наглядный пример есть в материале «11 способов увеличить эффективность вашей таргетированной рекламы и зарабатывать больше», загляните туда обязательно.
Чтобы обеспечить сбыт (помним про задачу №1 для продвижения интернет-магазина), выбирайте соответствующие цели при создании рекламы в соцсети. Ориентируйтесь на то, какое действие должен совершить пользователь, после того, как её увидит. Это могут быть:
Что касается таргетированной рекламы, то лучше всего на странице «MEGASPORT» работает динамический ретаргетинг. Реклама такого типа показывает пользователям подготовленный вами текст и подтягивает объявления с товарами, которые они просматривали на сайте интернет-магазина. Так вы можете, подготовив персонализированный оффер, «догнать» горячую аудиторию, которая не только посещала сайт, но даже добавляла товары в корзину. Чтобы запустить рекламу такого типа, нужно предварительно подключить Pixel Facebook/пиксель ВКонтакте, разделить аудиторию по событиям и загрузить каталог, чтобы выводился фид.
Пример поста, приносящего конверсии:
Также эффективно на выполнение задачи №1 работают запущенные в ротацию объявления о распродажах и акциях:
Продумайте, контент какого вида должен присутствовать на странице вашего интернет-магазина в соцсети и в каком соотношении. Универсального варианта в принципе не существует, нужно прощупать свою аудиторию. Но начать можно с такого соотношения:
Распишите все возможные рубрики и составьте по ним контент-план, то есть, грубо говоря, список названий публикаций с датой их выхода на фиксированный промежуток времени (на месяц например). Создавайте контент-план под свои цели и обязательно анализируйте реакцию пользователей на контент (об этом чуть ниже). Учтите, что это не заповеди на скрижалях, их вполне можно и нужно редактировать, чтобы вовремя подхватывать тренды и хайповые новости (метод «перехвата новостей», или newsjacking в этом плане особенно хорош).
Чтобы определиться, с какой периодичностью будет публиковаться контент на странице, желательно в течение первого месяца работы активно экспериментировать. В течение первой недели пусть появляется по 2 поста каждый день, в течение второй – по 3 поста. Затем чуть сбавьте обороты: во время третьей недели публикуйте всего 1 пост в день, а за четвертую – по 2 поста, как в самом начале. Тогда у вас будет информативная статистика по пользователям и времени их взаимодействия с контентом. Проанализировав её, распишите количество публикаций в день, выберите дни недели, а также время, когда пользователи в сети, то есть создайте календарь постинга.
Вот так выглядит фрагмент рабочего контент-плана (на примере страницы «MEGASPORT»):
Подписчики страницы «MEGASPORT» положительно реагируют на видеообзоры по группе товаров, распродажи, видео мотивационного плана, а также на посты игрового характера (в частности на рубрику «360 градусов»). Но наиболее востребованным вариантом уже полтора года остается видео фанового характера. Пример такого видео ниже:
Наравне с фановым контентом на странице «MEGASPORT» активно предлагается и образовательный. Была даже специально придумана рубрика с известными спортсменами Украины #досвід_чемпіонів, где по средам публиковались интервью с участниками и победителями олимпиад, соревнований национального и мирового масштаба, тренерами спортзалов. Руководствуясь огромным желанием продвинуть спорт в массы, спортсмены активно шли на контакт (никакой звёздной болезни!). Это интересный и полезный опыт работы, в процессе которого создавался уникальный познавательный контент по теме:
В рубрике с вовлекающим контентом на странице «MEGASPORT» хорошо заходят опросы, в которых пользователи могут продемонстрировать свои знания, проявить смекалку или удивить нестандартностью мышления. Пример вовлекающего контента:
Наибольший отклик в рубрике продающего контента вызывали публикации с акциями, особенно, когда речь шла об известных брендах, что вполне очевидно. Пример эффективного поста:
И, чтобы показать вам примеры публикаций из абсолютно всех рубрик, делимся скриншотом поста из репутационной категории:
Помните о том, что полезный контент, который получает отклик у пользователей, нужно масштабировать на новую аудиторию (то бишь рекламировать). С помощью цели рекламы «получать вовлеченность для публикации» можно добиться большего вовлечения (лайков, комментов, репостов), а также увеличения охвата, что помогает достучаться до новых пользователей, которые еще не знают ни о вашей странице, ни о вашем интернет-магазине. Промотирование контента можно запускать на любую аудиторию, ограничивать бюджетом и остановить в любой момент, если оно вдруг не дает результата, на который вы надеялись.
Минимальный набор для тех, кто собирается отслеживать и анализировать результаты продвижения магазинов в социальных сетях – это статистика из рекламного кабинета Facebook и показатели Google Analytics. По таким критериям:
Напомним, что он бывает органическим (бесплатным), платным, виральным и общим (последний включает в себя 3 предыдущие метрики). Последний показывает, сколько человек, которые не являются подписчиками страницы, просмотрели контент. Анализируйте все виды охвата и не только «в разрезе» всей страницы, но и по каждому отдельному посту. Тогда вы сможете отслеживать общую динамику, а также эффективность контента, который предлагаете подписчикам. Например, если в нынешнем месяце органический охват ниже, чем в предыдущем (с учетом сезонных факторов), значит что-то идет не так, и наоборот. Кроме того, охватность позволяет понять, насколько информативны полученные данные об аудитории. Если рекламный пост видело всего 15% аудитории, на которую вы нацеливались, делать выводы обо всех 100% по реакции этих 15% нет смысла. Статистическая погрешность уж слишком велика. Следует помнить и о «выгорании», которое дает о себе знать, когда платный охват приближается к 70%. В этом случае нужно реагировать сменой сегмента, тизера, подъемом ставки оплат или перерывом.
Если количество лайков, комментариев и репостов уменьшается не по дням, а по часам, а вместе с ним падает и охват, срочно требуется провести активацию в виде игры, конкурса, акции или запустить таргетированную рекламу. Низкая активность подписчиков – всегда камень в стороны релевантности аудитории и контента, который вы для нее готовите; поэтому если вовлеченность на так хороша, как хотелось бы – проанализируйте состав аудитори страницы (возможно, там мало целевых), а также пересмотрите контент-план (возможно, пользователям не нравится содержание страницы). Чтобы определить, какие материалы на пике популярности у конкурентов, используйте специальные сервисы:
Мониторьте активности бренда и то, как о них отзываются люди в Сети, чтобы управлять репутацией. Вам помогут специальные сервисы для отслеживания:
Когда обнаружите негатив, постарайтесь сразу его нейтрализовать, проанализировав причины недовольства автора. Если же в поле зрения окажутся положительные мнения о бренде, используйте их для налаживания отношений: пригласите стать частью комьюнити в соцсетях или инициируйте сотрудничество.
Подвергните анализу количество достигнутых целей: сколько лидов вы получили через продвижение магазина в социальных сетях (в комментариях, в личке, в direct…), сколько заказов было оформлено (непосредственно в социальной сети или по ссылкам из Facebook, Instagram) и на какую сумму, какова сумма среднего чека и т.д. Обязательно прокалькулируйте стоимость целевого действия с учетом всех расходов (таргетированная реклама в соцсетях, работа таргетолога и администратора страницы, стоимость подписчиков и пр.). Важно также посмотреть, кто конкретно совершает конверсии, чтобы в дальнейшем более точно таргетироваться по сегментам целевой аудитории.
Чтобы понять, какие именно активности приводят в ваш интернет-магазин больше всего трафика, проставляйте utm-метки. Потом по ним можно быстро узнать, где проседает трафик и перераспределить рекламные средства: масштабировать эффективные рекламные кампании и отключать те, что попросту сливают бюджет. Разумеется, чтобы проанализировать эффективность ссылок, вам нужна система аналитики (Google Analytics или Яндекс Метрика) и установленные внутри нее цели.
Воспользуйтесь (если еще это не сделали!) услугой call-tracking. Это сервисы, позволяющие отслеживать эффективность входящих телефонных звонков, в нашем случае – из социальной сети. Пользователю будет выводиться не контактный номер телефона с сайта интернет-магазина, а другой, специально «маркированный», показывающий, из какого источника исходит звонок (вплоть до конкретной публикации). Что делать, когда определите самый конверсионный? Ясное дело – выделить туда дополнительный бюджет. Помните о том, что неэффективные источники – тоже материал для анализа.
В Google Analytics следите за ассоциированными конверсиями магазина. Продвижение в социальных сетях в том числе опирается на исследование многоканальных последовательностей, позволяющих понять, какой путь проходит пользователь от первого взаимодействия с вашим брендом до конверсионного действия. Полученную информацию используйте для того, чтобы разработать новые или усовершенствовать уже существующие варианты привлечения покупателей с помощью маркетинговых активностей. Кстати, обратите внимание, насколько больше бренду MEGASPORT приносят ассоциированные конверсии, нежели прямые.
В начале материала мы показывали статистику страницы «MEGASPORT» в Facebook. Посмотрите, как она изменилась за 1,5 года плодотворного сотрудничества.
Уточним, что под «общим охватом» подразумевается и органический, и платный. В начале статьи приведены данные из «точки отсчета»: до нее охват был исключительно органическим. Не спешите размахивать руками, если цифра кажется вам скромной – вы ведь не знаете, каким был рекламный бюджет. Еще раз заметим, что заказчик мудро согласился с тем, чтобы не наращивать цифры ради цифр, но концентрироваться только на “своей” аудитории – и в числе подписчиков и в числе охваченных.
В первый месяц после закрытия соцсетей ВКонтакте и Одноклассники наблюдался массовый отток украинского трафика (уверены, вы помните почему). Это спровоцировало всплеск в Facebook, который помог продвижению.
Обратите внимание: принтскрин БЕЗ учета ассоциированных конверсий и без единой (выделенной) цели GA.
Стремительный рост дохода (речь об электронной торговле) обусловлен увеличением бюджета в 2 раза (хотя даже после такого увеличения, бюджет остался крайне минимальным и даже аскетичным, по меркам бренда MEGASPORT), настройкой динамического ретаргетинга, а также проведением распродажи в январе 2018 года со скидками до 80%.
За 8 дней до начала акции был опубликован тизер на сайте и в соцсетях, который разогрел публику:
Пост с анонсом начала акции поднимали на 2 аудитории – подписчиков и посетителей сайта. Всего потратили (вы не поверите своим глазам, но эту цифру мы не меняли): $11,84. За ночь в интернет-магазине накапало невероятное количество заказов, в частности 464 покупки только с Facebook.
Правда, с увеличением роста продаж умножилось и количество работы с негативом. Некоторые пользователи были недовольны досрочным завершением акции (изначально она анонсировалась на 3 дня, но закончилась буквально через сутки), некоторые – тем, что не могут узнать статус своего заказа. Телефонные линии магазина были перегружены и все кинулись в соцсеть. Если до акции пользователи в среднем присылали до 30 сообщений в месяц, то во время проведения акции и после нее мы получали более 50 сообщений в день.
90% из них были о статусе заказа, поэтому, подключив сторону заказчика, мы приняли этот challenge и отреагировали таким образом:
Распродажа в Facebook спровоцировала заметное увеличение трафика на сайт:
А также рост количества конверсий (обратите внимание на пик в январе):
Как видите, секрет успешного SMM продвижения заключается в комплексном подходе к реализации стратегии, когда грамотный копирайтинг сочетается с маркетинговым подходом, постоянным анализом эффективности и быстрой реакцией на события. Давайте подытожим всё, что прямо или косвенно упоминалось выше.
P.S. На момент публикации материала, проект передан под управление другого специалиста, но результаты опубликованные в кейсе достигнуты благодаря Юлии Швед, более 2х лет сотрудничавшей с Shcherbakov SMM Agency.
