Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники могут быть как хромой телегой, так и суперкаром: всё решает стратегия развития бизнеса в соцсетях. Если у вас ее до сих пор нет, примите соболезнования. Вы топчитесь на месте и тешите себя мыслью, что хаотичные действия дадут феерические результаты. Надежда на авось – слабый конвертор инвестиций в прибыль, так что следуйте за нами, проведем вас за руку по минному полю.
По сути это тот конечный пункт, куда вы стремитесь. С указанием сроков и желаемых показателей. Согласитесь, легче найти дорогу, когда знаешь, куда хочешь попасть. Для бизнеса SMM-стратегия важна, поскольку помогает поставить конкретные цели, подобрать инструменты для их достижения, а также больше и быстрее зарабатывать за счет того, что каждый лайк, репост или комментарий приближают к реализации задуманного (вы ведь в соцсети пришли не потому, что это тренд и «все уже там», а денег заработать).
По данным Sproutsocial за 2017 год 71% потребителей готовы совершить покупку после положительного взаимодействия с брендом в соцсетях (в целом это на 14% больше, чем в 2016).Так что разрабатывайте не для галочки: чем больше в ней деталей и спецификаций, тем эффективнее результат. Чтобы помочь вам разобраться, как составить свою SMM-стратегию с нуля, наравне с теорией буду приводить фрагменты из реального клиентского проекта. Так как он находится в активной фазе реализации, озвучивать название бренда нам нельзя, а вот индустрию – вполне (это индустрия “красоты” в сегменте “ресницы”, в Европе).
Постараюсь показать всю подноготную, чтобы вы смогли создать свой победный вариант. К слову, в стратегии, которая используется ниже для примера, около 15 страниц печатного текста, но объем не главное. Посмотрите, каких 5 ключевых пунктов должен включать в себя ваш план.
Это главный этап SMM продвижения бренда, на котором вы решаете, чего хотите добиться, ограничиваете процесс достижения целей во времени и указываете, какие метрики будут индикаторами успешности. Желательно, чтобы ваша цель пребывания в соцсетях отвечала критериям SMART (аббревиатура из слов specific, measurable, achievable, relevant, timely), то есть была конкретной, измеримой, достижимой, значимой, релевантной и привязанной к определенным срокам. В целом, можно использовать любую методологию постановки целей, лишь бы она была прикладной. Например:
Цель проекта: самая крупная площадка Литвы (страна изменена) по теме ресниц, которая через 12 месяцев после запуска приносит от $2000 в месяц чистой прибыли.
Чтобы понять, на ком сфокусировать свои усилия, какой контент создавать, есть смысл изучить свою целевую аудиторию. С особой дотошностью (статистика вам в помощь!) и с делением на ключевые сегменты, чтобы впоследствии ваши публикации пробирали сквозь кожу и формировали месседж «я свой, мне можно доверять». Вот список наводящих вопросов, ответив на которые вы сформируете более четкий «аватар покупателя» для своего бренда:
Чтобы ваши рекламные сообщения имели более высокую конверсию, теперь, когда вы приблизительно представляете своего потребителя «в лицо», пора провести сегментирование:
В идеале, у вас должна получиться своя уникальная комбинация из нескольких переменных (критериев). Но вернемся к реальному кейсу-примеру. По итогам анализа клиентской ЦА было выделено 3 сегмента, которые кратко можно описать так:
Ключевые сегменты целевой аудитории:
Подробности о характеристиках каждого сегмента оставляем за кадром.
Учитывая присутствие и предпочтения своей целевой аудитории, выберите те соцсети, которые будут наиболее продуктивными для воплощения в жизнь стратегии продвижения. Свежая статистика – для принятия решения:
Новички часто делают 2 ошибки:
Для каждой сети нужен свой набор действий, универсальная стратегия для всего и сразу – миф. Кроме того, не обойтись без расставления приоритетов: решите, куда и в какой последовательности вы идёте. Тестируйте одновременно не более 2 платформ. Поверьте, лучше быть селебрити в одной, чем посредственностью в пяти. Сделано? Пора запланировать KPI.
Знаете ли вы, что новогодние обещания типа сменить надоевшую порядком работу или на зависть всем похудеть выполняют только 9,2% американцев, которые их дают? Уверен, залог их успеха в правильном планировании и постоянном отслеживании результатов активности.
KPI согласовывайте с главной целью и прописывайте в цифрах, устанавливая временные рамки и просчитывая затраты. Если основная цель – повысить узнаваемость, стратегия развития бренда в соцсетях должна ориентироваться на статистику по вовлеченности и охвату. Если есть потребность в привлечении непосредственно покупателей, отслеживается эффективность таргетированной рекламы, а именно:
Посмотрите, как это прописывается «на деле» (на примере SMM-стратегии бренда из lash-индустрии). Уточню, что все метрики посчитаны из расчета на 6 месяцев.
|
KPI |
Способ реализации и стоимость |
Способ отслеживания |
1 |
1000 посетителей в день (30 000 в месяц) через 6 |
1. SEO и реклама (вне Facebook). Без п.1 ≈ $300/мес. |
Системы аналитики: – Яндекс Метрика;
|
2 |
15 000 подписчиков на странице бренда в Facebook. |
Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества Facebook – от $0,1 до $0,5 за человека. Если считать по (15 000 – 3000) : 0,5 = |
Встроенная статистика сообщества Facebook |
3 |
Органический охват подписчиков на Facebook |
1. Регулярность контент-маркетинга. П.2 ≈ $100-200/мес. |
Встроенная статистика сообщества Facebook. Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/ |
4 |
Вовлеченность подписчиков Facebook |
Предыдущая строка + работа модератора. Без учета работы модератора ≈ 0 |
Встроенная статистика сообщества Facebook. Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/ |
5 |
5000 и более переходов из Facebook Не более 25% отказов на сайте с трафика Facebook |
1. Органические переходы. П.2 ≈ $200-300/мес. |
Системы аналитики: – Яндекс Метрика; Установленные в них цели. Разметка трафика utm-метками (и P.S. Из расчета, что под «отказом» мы будем понимать менее |
6 |
От 10 и более новых продавцов на платформе в месяц (не |
Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). |
Система администрирования на сайте |
7 |
От 100 и более новых зарегистрированных подписчиков на |
Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). |
Система администрирования на сайте |
8 |
От 50 и более новых зарегистрированных подписчиков на |
Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). |
Система администрирования на форуме |
9 |
От 1 нового рекламодателя на сайте в месяц (не менее 6 |
Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). ≈ $100/мес. |
Система администрирования на сайте |
10 |
От 10 продающих сделок между участниками платформы |
Коммуникации и наличие спроса/предложения (участников) на ≈ 0 |
Система администрирования на сайте |
11 |
От 20 продающих сделок между владельцем платформы и |
Коммуникации и наличие спроса на сайте. ≈ 0 |
Система администрирования на сайте |
|
Всего |
300 + 6000 + 200 + 300 + 1200 (пп. Всего: $8000 на 6 месяцев Предварительно, самая крупная статья расходов –привлечение |
– Яндекс Метрика и Google Analytics; |
Важная «оговорка»: столбец «KPI» делим на 2, столбец «Стоимость» (с учетом времени на реализацию) умножаем на 2. Поскольку все мы склонны переоценивать краткосрочные результаты своих усилий и недооценивать долгосрочные, планировать лучше «пессимистично» и отталкиваться именно от этого сценария.
Ориентируясь на 5 разделов из нашего примера разработки SMM-стратегии, внесите коррективы под себя. Или оставьте заявку здесь – и через 2 недели вы получите пошаговый план, готовый к внедрению.
Итак, на старт! С этого места начинается «тактическая часть стратегии», или иными словами, конкретные рекомендации по поводу того, «что» и «как» делать, чтобы получить запланированный на предыдущем этапе разработки SMM-стратегии результат.
1.1. Оформить страницу с точки зрения требований маркетинга:
– фундаментальные рекомендации (интерфейсы в материале немного устарели, но принципы все еще работоспособны): http://lp-up.com/blog/kak-oformit-sots-seti.html
1.2. Запланировать вариативный контент-план – не только юмор. А и:
При составлении контент-плана учитывайте SMM-тренды. В 2018-ом это вертикальное видео для мобильных (лучше с титрами, так как около 85% пользователей смотрит его без звука), эфемерный контент (недолговечные сториз например) и искусственный интеллект (те же чат-боты). Кроме того, подталкивайте своих пользователей к тому, чтобы они сами генерировали контент на вашей странице.
1.3. Отработать все перечисленные формы контента, затем с помощью внутренней статистики страниц Facebook выяснить, какие форматы были более востребованы, а какие – менее. В новой контентной стратегии оставить 3-7 форматов, которые пользуются максимальным спросом, и убрать остальные. Критерии для принятия решения:
1.4. Сервисы, которые помогают находить наиболее востребованный контент у конкурентов (делать это нужно для того, чтобы пускать в ход тенденции, которые пользуются спросом и сделать лучше):
1.5. Один раз в месяц делать бенчмаркинг с помощью сервиса http://barometer.agorapulse.com/ (это бесплатно). Сервис сравнивает страницу с другими аналогичными по размерам в Facebook и выдает сравнительную характеристику по 7 параметрам (плюс 2 графика охватности).
Все пункты, которые выделены красным, говорят о том, что параметр хуже, чем «в среднем» и над ним необходимо работать. Все, которые выделены зеленым, лучше, чем в среднем.
Обратить внимание также на сервисы для бенчмаркинга:
– http://www.fanpagekarma.com/.
Есть смысл сравнивать между собой все месячные отчеты каждые полгода, чтобы не только ориентироваться на то, как ваша страница выглядит на фоне других, аналогичных по тематике, но и чтобы анализировать собственные успехи за определенные периоды.
1.6. В каждый 5-ый пост ставить ссылку на сайт или раздел сайта, который соответствует тематике поста. Ссылки обязательно, в 100% случаев, размечать utm-метками.
Если после введения пропорции 1 к 5, охватность с вовлеченностью начнут падать, концентрацию ссылок следует снизить до 1 к 7, а потом до 1 к 10.
1.7. Модератор должен отвечать на вопросы и комментарии не дольше 12 часов после того, как вопрос был задан.
Остальные рекомендации – в рамках стандартных паттернов SMM.
2.1. Что именно будет рекламироваться с помощью таргетированной рекламы:
Итого: 7 продуктов.
2.2. Общие положения о рекламе. Важно:
Вместе с разработанной SMM-стратегией клиенту направляется книга, где таргетингу промываются все косточки. Теория для наглядности подкрепляется скриншотами рекламного кабинета и иллюстрируется реальными кейсами. Если вам тоже нужна такая, заказать книгу «Таргетированная реклама в социальных сетях: точно в яблочко» можно, например, здесь.
2.3. После того, как будут найдены работающие тенденции (какие именно продукты, рекламные форматы, сегменты аудиторий и тизеры) приносят максимально дешевые и устойчивые конверсии, их нужно будет «клонировать» и использовать чаще.
Под «клонировать» подразумевается не просто копирование настроек в каждом новом запуске, а использование тенденций в их вариативности. Например, если выяснилось, что лучше всего работает фото девушки с ресницами в профиль, в новых запусках стоит использовать:
– несколько других девушек, сфотографированных в профиль;
– девушек, на другом фоне;
– другую форму ресниц или другой цвет, но тоже с девушками, сфотографированными в профиль;
– и т.д.
2.4. Объем потенциальной целевой аудитории (людей, которые интересуются хоть чем-нибудь, связанным с ресницами в Литве), по данным Facebook всего около 200 000 человек:
Добавление новых интересов в таргетинг цифру (170 000 чел.) не меняет.
С учетом интереса «красота» – количество потенциальной аудитории вырастает до 1 000 000 чел. Но надо понимать, что чем менее конкретна характеристика, тем меньший процент отклика дает сегмент аудитории:
2.5. ВАЖНО:
– любая целевая аудитория конечна (особенно в социальных сетях); объем целевой аудитории в случае проекта, взятого для примера, – ориентировочно 200 000 человек на Facebook;
– при условии, что за 1 доллар удастся получать охват 500 человек (скорее всего он будет больше), для покрытия 200 000 человек потребуется всего $400 бюджета, после которого аудитория начнет «выгорать»: ей постепенно начнет надоедать реклама;
– с учетом интересов, которые смежны для индустрии lash (красота, beauty, уход за лицом, и т.п.), ощутимое «выгорание аудитории» начнется после затрат на рекламу по Литве около $3000 суммарно; чем выше будет интенсивность затрат, тем быстрее аудитория «выгорит».
Подобные выкладки всегда очень примерны, дают погрешность даже не в разы, а в десятки раз, и делаются для первичного ориентирования. По мере реализации стратегии цифры будут меняться.
2.6. Форматы рекламы обязательно необходимо оттестировать.
Для продвижения сообщества (Страницы):
Для продвижения внешних ресурсов (страниц сайта, форума и т.д.):
P.S. В обоих случаях в общую структуру рекламной кампании должны быть включены настройки с помощью пикселя Facebook и lookalike, на правах обязательных. Важно: pixel на сайт должен быть установлен ДО начала любой рекламной активности.
3.1. Под «партнерами» здесь и далее будут пониматься бизнесы и/или фрилансеры, которые работают с той же целевой аудиторией (девушек, которые наращивают себе ресницы – речь идет преимущественно о b2c-рынке), но при этом не являются конкурентами бренда.
А конкретно это бизнесы и отдельные специалисты из отрасли:
Как искать партнеров в социальных сетях (Facebook, Instagram):
Прежде чем начать ряд коммуникаций с потенциально возможными партнерами, отсейте более 30% того, что нашли. Тревожные «маячки», на которые можно ориентироваться: менее 500 подписчиков, их несоответствие типичному профилю вашей ЦА, низкая активность на странице, отсутствие свежих публикаций, неадекватное поведение администрации.
3.2. Под «лидерами мнений» здесь и далее будут пониматься конкретные люди или персонажи, которые обладают объективным влиянием на целевую аудиторию в индустрии. Например:
Как искать лидеров мнений в социальных сетях (Facebook, Instagram):
3.3. Что предлагать партнерам и лидерам мнений (и на что соглашаться)?
3.4. Технология «посевов».
Посев – это первичное размещение контента в соцсетях. Здесь и далее мы будем понимать под «посевом» первичное размещение рекламной информации на медиа-ресурсах партнеров.
Посевы могут осуществляться двумя способами:
P.S. Что касается Facebook, технология посевов сводится к платному промотированию постов на целевую аудиторию (по сути – рекламе, раздел 2) и прямой работе с партнерами.
3.5. Каким должен быть пост для посева (рекламный).
В случае, если он рекламный (стимулирует совершить целевое действие), он должен быть написан по технологии «цепляющий заголовок + ODC».
ODC = offer + deadline + call to action.
Условный пример такого поста:
Если пост для размещения выбран нативный, а не рекламный, в него должны быть «вплетены» как минимум те же самые элементы (offer, deadline, call to action).
3.6. Стратегические партнеры, с которыми уже есть доказуемый успешный опыт взаимодействия, должны быть в сетке коммуникации не реже, чем 1 раз в месяц (то есть с ними крайне желательно контактировать 1-2 раза в месяц, даже если никаких совместных мероприятий не планируется).
Остальные детали, касающиеся партнеров и лидеров мнений, можно найти в книге «Бизнес, попавший в шторм».
4.1. Стоит проводить с целью:
4.2. Общие правила:
4.3. Какие именно конкурсы проводить. Конкретные варианты.
Для b2c потребителей:
Для мастеров:
4.4. Обязательные этапы каждого конкурса:
4.5. Как часто проводить конкурсы.
Не реже, чем один раз в 2-3 месяца.
Перед проведением конкурса желательно поставить себе измеримые цели. Ними могут быть: количество полученных e-mail адресов, репостов, фото/видео/комментариев, сгенерированных пользователями, продаж, уникальных посетителей на сайте и пр. После окончания конкурса, разумеется, подвести итоги и сделать выводы о том, удачный ли формат, стоит ли игра свеч и повторения.
5.1. Мониторинг должен работать в перманентном режиме (постоянно) и осуществляться с помощью сервисов мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ, например:
5.2. Мониторить с целью:
|
Цель мониторинга |
Мера, которую нужно |
1 |
Найти обсуждение по теме lash в соцсетях или интернете |
Принять участие в дискуссии и/или пригласить участников на платформу |
2 |
Найти партнера, потенциального партнера или лидера мнений |
Отработать с помощью раздела 3 этой стратегии |
3 |
Обнаружить негатив (о бренде, платформе, отрасли) |
Вмешаться и «отработать» негатив (ответ на вопрос «как» – в приложенных документах) |
4 |
Отслеживать упоминания о конкурентах (сильных и слабых сторонах) |
Сильные – перенять и реализовать лучше; слабые – учесть и «отработать» на своем уровне |
5 |
Обнаружить ранее неизвестные площадки, которые работают с |
Договориться о покупке рекламы, совместных активностях и т.п. |
5.3. Семантическое ядро НЕ включено в стратегию, во-первых, потому что оно обязательно будет корректироваться после запуска мониторинга, во-вторых, потому что анализ будет идти на литовском языке.
5.4. Чтобы проанализировать всех конкурентов в отрасли, нужно будет оставить настройки, которые покажутся наиболее оптимальными на уровне пункта 5.3, а затем в минус слова добавить все, что связано с брендом. Таким образом, сервис (любой из упомянутых выше) будет собирать информацию только о конкурентах.
5.5. SW-анализ конкурентов (усеченная версия SWOT-анализа). Пример.
Компания |
Сайт или соцсеть |
Strengths |
Weaknesses |
Комментарии |
DesignLashes |
design-lashes.com.ua |
– Факт №1 |
– Факт №1 |
|
|
|
|
|
|
Цветом отмечаются те факты и замечания, которые нужно учесть в итоговом отчете и на основании которых затем принимаются решение, что именно улучшить у себя или на что обратить особенно пристальное внимание.
6.1. По мере реализации стратегии она будет и должна меняться в зависимости от:
6.2. Как уже было сказано, первая (прогнозная) часть этой стратегии НЕ является обещанием или прогнозом в чистом виде. Это план, который выглядит достижимым, с учетом тех данных, которые доступны на данный момент. Поэтому по мере сбора данных, он может претерпевать как позитивные изменения, так и негативные.
6.3. Стратегия была разработана и написана. Затем прочитана. Настало время воплощать ее в жизнь.
Что ж, вы знаете теперь, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, более того, у вас есть наглядный пример. Осталось наметить цель и интегрировать SMM-стратегию в общую маркетинговую стратегию. А она может включать в себя:
Все верно, стратегия для соцсетей – это только начало. И если вы понимаете, насколько важно взять правильный старт – начните с постановки цели, ведь нет ничего важнее. А если хочется проверить сформулированную цель на предмет “реалистичности” и получить рекомендации по внедрению – заполните форму.