Рубрики:

Блог

Кейсы

Социальные сети

20.05.2018

Как создать правильную SMM-стратегию на примере европейского бренда в lash-индустрии

Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники могут быть как хромой телегой, так и суперкаром: всё решает стратегия развития бизнеса в соцсетях. Если у вас ее до сих пор нет, примите соболезнования. Вы топчитесь на месте и тешите себя мыслью, что хаотичные действия дадут феерические результаты. Надежда на авось – слабый конвертор инвестиций в прибыль, так что следуйте за нами, проведем вас за руку по минному полю.

Что такое SMM-стратегия и чем она может помочь

По сути это тот конечный пункт, куда вы стремитесь. С указанием сроков и желаемых показателей. Согласитесь, легче найти дорогу, когда знаешь, куда хочешь попасть. Для бизнеса SMM-стратегия важна, поскольку помогает поставить конкретные цели, подобрать инструменты для их достижения, а также больше и быстрее зарабатывать за счет того, что каждый лайк, репост или комментарий приближают к реализации задуманного (вы ведь в соцсети пришли не потому, что это тренд и «все уже там», а денег заработать).

По данным Sproutsocial за 2017 год 71% потребителей готовы совершить покупку после положительного взаимодействия с брендом в соцсетях (в целом это на 14% больше, чем в 2016).Так что разрабатывайте не для галочки: чем больше в ней деталей и спецификаций, тем эффективнее результат. Чтобы помочь вам разобраться, как составить свою SMM-стратегию с нуля, наравне с теорией буду приводить фрагменты из реального клиентского проекта. Так как он находится в активной фазе реализации, озвучивать название бренда нам нельзя, а вот индустрию – вполне (это индустрия “красоты” в сегменте “ресницы”, в Европе).

Постараюсь показать всю подноготную, чтобы вы смогли создать свой победный вариант. К слову, в стратегии, которая используется ниже для примера, около 15 страниц печатного текста, но объем не главное. Посмотрите, каких 5 ключевых пунктов должен включать в себя ваш план.

Цель (например получение лидов или трафика, выстраивание долгосрочных отношений с пользователями, сервисная поддержка).
Ключевые показатели эффективности, или KPI (оцифровка вашей цели; сколько лидов/кликов/комментариев нужно получить и за какой срок, лимит затрат по каждому показателю и т.д.).
Тактическая часть стратегии (перечень инструментов для достижения цели с получением указанных KPI).
Внедрение (начиная с пункта №3 и попутно сверяясь с показателями из пункта №2).
Оценка и анализ (сравнение запланированных показателей с полученными результатами, анализ причин).

Определение основных целей продвижения

Это главный этап SMM продвижения бренда, на котором вы решаете, чего хотите добиться, ограничиваете процесс достижения целей во времени и указываете, какие метрики будут индикаторами успешности. Желательно, чтобы ваша цель пребывания в соцсетях отвечала критериям SMART (аббревиатура из слов specific, measurable, achievable, relevant, timely), то есть была конкретной, измеримой, достижимой, значимой, релевантной и привязанной к определенным срокам. В целом, можно использовать любую методологию постановки целей, лишь бы она была прикладной. Например:

Цель проекта: самая крупная площадка Литвы (страна изменена) по теме ресниц, которая через 12 месяцев после запуска приносит от $2000 в месяц чистой прибыли.

Чтобы понять, на ком сфокусировать свои усилия, какой контент создавать, есть смысл изучить свою целевую аудиторию. С особой дотошностью (статистика вам в помощь!) и с делением на ключевые сегменты, чтобы впоследствии ваши публикации пробирали сквозь кожу и формировали месседж «я свой, мне можно доверять». Вот список наводящих вопросов, ответив на которые вы сформируете более четкий «аватар покупателя» для своего бренда:

Где он физически находится?
К какой возрастной категории относится?
С каким полом себя идентифицирует?
Какие у него интересы/хобби/увлечения?
Кто он по образованию?
В какой сфере работает? Какая у него должность?
Какой уровень дохода имеет? Насколько чутко реагирует на изменение цены?
Какой у него семейный статус на данный момент?
Какие веб-ресурсы он посещает на регулярной основе? Без каких приложений не может жить?
Что может выступать в качестве мотивации для покупки, какой триггер?
Какие страхи/сомнения/предубеждения/стереотипы могут помешать покупке?
Какие мероприятия посещает?

Чтобы ваши рекламные сообщения имели более высокую конверсию, теперь, когда вы приблизительно представляете своего потребителя «в лицо», пора провести сегментирование:

по геолокации (страна, район, город или конкретная точка на карте);
по демографическим критериям (возраст, пол, социальный статус, семейное положение, религия);
по социально-экономическим критериям (доход, образование, должность);
по психографическим критериям (образ жизни, интересы, личностные характеристики);
по поведенческим критериям (интенсивность потребления, чувствительность к изменению цены, лояльность к определенным брендам, отношение к акциям и скидкам).

В идеале, у вас должна получиться своя уникальная комбинация из нескольких переменных (критериев). Но вернемся к реальному кейсу-примеру. По итогам анализа клиентской ЦА было выделено 3 сегмента, которые кратко можно описать так:

Ключевые сегменты целевой аудитории:

lash-makers; владельцы салонов и мастера, которые непосредственно делают ресницы;
lash-sellers; владельцы ритейловых компаний и отдельные игроки, которые продают любые расходники, касающиеся lash-индустрии;
lash-consumers; представители b2c-рынка, которые покупают для себя товары или услуги, связанные с индустрией ресниц.

Подробности о характеристиках каждого сегмента оставляем за кадром.

Учитывая присутствие и предпочтения своей целевой аудитории, выберите те соцсети, которые будут наиболее продуктивными для воплощения в жизнь стратегии продвижения. Свежая статистика – для принятия решения:

Новички часто делают 2 ошибки:

Стараются завоевать все соцсети одновременно, а это не оправдывает цели и средства.
Используют одинаковую стратегию развитию бренда во всех соцсетях, а это обесценивает контент и гасит интерес у потребителей.

Для каждой сети нужен свой набор действий, универсальная стратегия для всего и сразу – миф. Кроме того, не обойтись без расставления приоритетов: решите, куда и в какой последовательности вы идёте. Тестируйте одновременно не более 2 платформ. Поверьте, лучше быть селебрити в одной, чем посредственностью в пяти. Сделано? Пора запланировать KPI.

Планирование количественных показателей эффективности

Знаете ли вы, что новогодние обещания типа сменить надоевшую порядком работу или на зависть всем похудеть выполняют только 9,2% американцев, которые их дают? Уверен, залог их успеха в правильном планировании и постоянном отслеживании результатов активности.

KPI согласовывайте с главной целью и прописывайте в цифрах, устанавливая временные рамки и просчитывая затраты. Если основная цель – повысить узнаваемость, стратегия развития бренда в соцсетях должна ориентироваться на статистику по вовлеченности и охвату. Если есть потребность в привлечении непосредственно покупателей, отслеживается эффективность таргетированной рекламы, а именно:

количество и стоимость продаж;
количество и стоимость полученных лидов;
количество и стоимость трафика;
прямые конверсии в личных сообщениях или комментариях;
микроконверсии (звонки, прямые обращения с личку…).

Посмотрите, как это прописывается «на деле» (на примере SMM-стратегии бренда из lash-индустрии). Уточню, что все метрики посчитаны из расчета на 6 месяцев.

	*KPI*	*Способ реализации и стоимость*	*Способ отслеживания*
1	1000 посетителей в день (30 000 в месяц) через 6 месяцев после запуска проекта.	1. SEO и реклама (вне Facebook). 2. Реклама в Facebook. 3. Трафик подписчиков сообщества. Без п.1 ≈ $300/мес.	Системы аналитики: – Яндекс Метрика; – Google Analytics.
2	15 000 подписчиков на странице бренда в Facebook.	Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества Facebook – от $0,1 до $0,5 за человека. Если считать по «пессимистичному сценарию»: (15 000 – 3000) : 0,5 = $6000	Встроенная статистика сообщества Facebook
3	Органический охват подписчиков на Facebook – 10% и более (от 1500 человек из расчета на 1 пост).	1. Регулярность контент-маркетинга. 2. Платное промо наиболее востребованных постов. П.2 ≈ $100-200/мес.	Встроенная статистика сообщества Facebook. Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/
4	Вовлеченность подписчиков Facebook от 0,1% и более (10-15 комментариев из расчета на 1 пост).	Предыдущая строка + работа модератора. Без учета работы модератора ≈ 0	Встроенная статистика сообщества Facebook. Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/
5	5000 и более переходов из Facebook на сайт. Не более 25% отказов на сайте с трафика Facebook	1. Органические переходы. 2. Платная стимуляция (реклама форматов «продвижение постов» и «клики на сайт»). П.2 ≈ $200-300/мес.	Системы аналитики: – Яндекс Метрика; – Google Analytics. Установленные в них цели. Разметка трафика utm-метками (и потоковых постов, и рекламы). P.S. Из расчета, что под «отказом» мы будем понимать менее 15 секунд, проведенных пользователем на сайте.
6	От 10 и более новых продавцов на платформе в месяц (не менее 70 за 6 месяцев).	Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). 2. Реклама в Facebook. 3. Трафик подписчиков сообщества. 4. Другое.	Система администрирования на сайте
7	От 100 и более новых зарегистрированных подписчиков на сайте в месяц (не менее 700 за 6 месяцев).	Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). 2. Реклама в Facebook. 3. Трафик подписчиков сообщества. 4. Другое.	Система администрирования на сайте
8	От 50 и более новых зарегистрированных подписчиков на форуме в месяц (не менее 350 за 6 месяцев). Не менее 3 сообщений на форуме в месяц, из расчета на одного зарегистрированного участника.	Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). 2. Реклама в Facebook. 3. Трафик подписчиков сообщества. 4. Другое.	Система администрирования на форуме
9	От 1 нового рекламодателя на сайте в месяц (не менее 6 рекламодателей за 6 месяцев).	Комплекс усилий по продвижению: 1. SEO и реклама (вне Facebook). 2. Реклама в Facebook. 3. Трафик подписчиков сообщества. 4. Участники сайта. 5. Другое. ≈ $100/мес.	Система администрирования на сайте
10	От 10 продающих сделок между участниками платформы (продавцы –> покупатели), которые обслуживаются платформой за процент от сделки.	Коммуникации и наличие спроса/предложения (участников) на сайте. ≈ 0	Система администрирования на сайте
11	От 20 продающих сделок между владельцем платформы и участниками (владелец – покупатели) – сбыт собственной продукции.	Коммуникации и наличие спроса на сайте. ≈ 0	Система администрирования на сайте
	Всего	300 + 6000 + 200 + 300 + 1200 (пп. 7-10 – $100-500/мес. ≈ 200 х 6 месяцев = 1200) Всего: $8000 на 6 месяцев Предварительно, самая крупная статья расходов –привлечение подписчиков в сообщество.	– Яндекс Метрика и Google Analytics; – установленные цели; – встроенная статистика Facebook. – http://barometer.agorapulse.com/ – utm-метки; – система администрирования на сайте.

Важная «оговорка»: столбец «KPI» делим на 2, столбец «Стоимость» (с учетом времени на реализацию) умножаем на 2. Поскольку все мы склонны переоценивать краткосрочные результаты своих усилий и недооценивать долгосрочные, планировать лучше «пессимистично» и отталкиваться именно от этого сценария.

Основные шаги по составлению SMM-стратегии

Ориентируясь на 5 разделов из нашего примера разработки SMM-стратегии, внесите коррективы под себя. Или оставьте заявку здесь – и через 2 недели вы получите пошаговый план, готовый к внедрению.

Итак, на старт! С этого места начинается «тактическая часть стратегии», или иными словами, конкретные рекомендации по поводу того, «что» и «как» делать, чтобы получить запланированный на предыдущем этапе разработки SMM-стратегии результат.

Раздел 1. Ведение страницы

1.1. Оформить страницу с точки зрения требований маркетинга:

– фундаментальные рекомендации (интерфейсы в материале немного устарели, но принципы все еще работоспособны): http://lp-up.com/blog/kak-oformit-sots-seti.html

1.2. Запланировать вариативный контент-план – не только юмор. А и:

интервью с игроками индустрии;
полезные советы lash-мейкерам;
полезные советы тем, кто просто интересуется (как сделать самой, как сделать дома, по каким критериям выбирать, как сэкономить, как сделать эксклюзив…);
демонстрационные видео (в записи и live);
новости индустрии с комментариями;
ответы на часто задаваемые вопросы;
обзоры материалов, особенно новых (в том числе в видеоформате);
прогнозы (тренды в 2018 году; какой технологии наращивания отдадут предпочтение через год…);
подборки чужих материалов (статей, страниц, пабликов, YouTube‑каналов…) по теме ресниц;
комиксы и инфографика;
истории «из-за кулис» (что происходит в рабочих кабинетах, в салонах, квартирах по теме ресниц и т.д.);
вопросы и опросы (использование заведомо дискуссионных тем, которые максимально провоцируют вовлечение подписчиков в процесс);
отзывы, рекомендации (предпочтительно – в видео формате);
активационный контент (по теме конкурсов, giveaway, акций, коллабораций…);
продающие посты (с предложениями «купить», «попробовать», «воспользоваться»…);
информационно-продающие посты (добавили новый раздел на сайт, понизили цены для рекламодателей…).
ваши варианты (список НЕ является исчерпывающим).

При составлении контент-плана учитывайте SMM-тренды. В 2018-ом это вертикальное видео для мобильных (лучше с титрами, так как около 85% пользователей смотрит его без звука), эфемерный контент (недолговечные сториз например) и искусственный интеллект (те же чат-боты). Кроме того, подталкивайте своих пользователей к тому, чтобы они сами генерировали контент на вашей странице.

1.3. Отработать все перечисленные формы контента, затем с помощью внутренней статистики страниц Facebook выяснить, какие форматы были более востребованы, а какие – менее. В новой контентной стратегии оставить 3-7 форматов, которые пользуются максимальным спросом, и убрать остальные. Критерии для принятия решения:

охватность поста, особенно органическая; (при прочих равных, если органический охват менее 10-15% – пост неэффективен);
степень пользовательского вовлечения (лайки, комменты, репосты от целевой аудитории – чем больше, тем лучше).

1.4. Сервисы, которые помогают находить наиболее востребованный контент у конкурентов (делать это нужно для того, чтобы пускать в ход тенденции, которые пользуются спросом и сделать лучше):

1.5. Один раз в месяц делать бенчмаркинг с помощью сервиса http://barometer.agorapulse.com/ (это бесплатно). Сервис сравнивает страницу с другими аналогичными по размерам в Facebook и выдает сравнительную характеристику по 7 параметрам (плюс 2 графика охватности).

Все пункты, которые выделены красным, говорят о том, что параметр хуже, чем «в среднем» и над ним необходимо работать. Все, которые выделены зеленым, лучше, чем в среднем.

Обратить внимание также на сервисы для бенчмаркинга:

– http://likealyzer.com/;

– http://www.fanpagekarma.com/.

Есть смысл сравнивать между собой все месячные отчеты каждые полгода, чтобы не только ориентироваться на то, как ваша страница выглядит на фоне других, аналогичных по тематике, но и чтобы анализировать собственные успехи за определенные периоды.

1.6. В каждый 5-ый пост ставить ссылку на сайт или раздел сайта, который соответствует тематике поста. Ссылки обязательно, в 100% случаев, размечать utm-метками.

Если после введения пропорции 1 к 5, охватность с вовлеченностью начнут падать, концентрацию ссылок следует снизить до 1 к 7, а потом до 1 к 10.

1.7. Модератор должен отвечать на вопросы и комментарии не дольше 12 часов после того, как вопрос был задан.

Остальные рекомендации – в рамках стандартных паттернов SMM.

Раздел 2. Реклама

2.1. Что именно будет рекламироваться с помощью таргетированной рекламы:

страница для lash-sellers с призывом к регистрации;
страница для посетителей форума с призывом зарегистрироваться на форуме;
страница для рекламодателей с призывом купить рекламу;
страница с описанием конкурса(ов) и/или других активностей на сайте;
страница с товаром на сайте, который продается;
посты в сообществе («продвижение поста») и само сообщество («получение отметок Нравится»).

Итого: 7 продуктов.

2.2. Общие положения о рекламе. Важно:

Каждый продукт должен тестироваться не менее чем с помощью 3 разных форматов рекламы, не менее чем в 20-30 вариантах тизеров и с бюджетом не менее $200 для каждого продукта; количество сегментов целевой аудитории зависит от емкости аудитории продукта на Facebook (будет освещено ниже).
Изображения и тексты, которые используются для рекламы, должны представлять собой разные визуальные и/или текстовые концепции соответственно. Например, если мы рекламируем накладные ресницы, они должны быть представлены в виде: фото продукции на нейтральном фоне в нескольких ракурсах; продукт на реальной девушке, лучше – нескольких в разных ракурсах; инфографика с продуктом; тематически связанные картинки (например, кот с нарощенными ресницами), т.д.
Каждый рекламный клик должен быть отслежен (по схеме: аналитическая система + цели + utm метки). Если нет механизма отслеживания, рекламу запускать НЕ нужно.

Вместе с разработанной SMM-стратегией клиенту направляется книга, где таргетингу промываются все косточки. Теория для наглядности подкрепляется скриншотами рекламного кабинета и иллюстрируется реальными кейсами. Если вам тоже нужна такая, заказать книгу «Таргетированная реклама в социальных сетях: точно в яблочко» можно, например, здесь.

2.3. После того, как будут найдены работающие тенденции (какие именно продукты, рекламные форматы, сегменты аудиторий и тизеры) приносят максимально дешевые и устойчивые конверсии, их нужно будет «клонировать» и использовать чаще.

Под «клонировать» подразумевается не просто копирование настроек в каждом новом запуске, а использование тенденций в их вариативности. Например, если выяснилось, что лучше всего работает фото девушки с ресницами в профиль, в новых запусках стоит использовать:

– несколько других девушек, сфотографированных в профиль;

– девушек, на другом фоне;

– другую форму ресниц или другой цвет, но тоже с девушками, сфотографированными в профиль;

– и т.д.

2.4. Объем потенциальной целевой аудитории (людей, которые интересуются хоть чем-нибудь, связанным с ресницами в Литве), по данным Facebook всего около 200 000 человек:

Добавление новых интересов в таргетинг цифру (170 000 чел.) не меняет.

С учетом интереса «красота» – количество потенциальной аудитории вырастает до 1 000 000 чел. Но надо понимать, что чем менее конкретна характеристика, тем меньший процент отклика дает сегмент аудитории:

2.5. ВАЖНО:

– любая целевая аудитория конечна (особенно в социальных сетях); объем целевой аудитории в случае проекта, взятого для примера, – ориентировочно 200 000 человек на Facebook;

– при условии, что за 1 доллар удастся получать охват 500 человек (скорее всего он будет больше), для покрытия 200 000 человек потребуется всего $400 бюджета, после которого аудитория начнет «выгорать»: ей постепенно начнет надоедать реклама;

– с учетом интересов, которые смежны для индустрии lash (красота, beauty, уход за лицом, и т.п.), ощутимое «выгорание аудитории» начнется после затрат на рекламу по Литве около $3000 суммарно; чем выше будет интенсивность затрат, тем быстрее аудитория «выгорит».

Подобные выкладки всегда очень примерны, дают погрешность даже не в разы, а в десятки раз, и делаются для первичного ориентирования. По мере реализации стратегии цифры будут меняться.

Из этих данных следует, что:

не стоит тратить на рекламу более $500 в месяц суммарно по проекту; по крайней мере первые 6 месяцев;
параллельно с рекламой обязательно нужно собирать подписчиков в сообщество (потому что, когда начнется «выгорание», это будет единственным каналом коммуникации с подписчиками);
если «выгорание» наступит раньше, интенсивность рекламы нужно будет уменьшить или остановить ее совсем.

2.6. Форматы рекламы обязательно необходимо оттестировать.

Для продвижения сообщества (Страницы):

продвижение поста;
получение отметок «Нравится»;
продвижение видео (с последующим приглашением всех лайкнувших в сообщество).

Для продвижения внешних ресурсов (страниц сайта, форума и т.д.):

продвижение поста;
клики на сайт и его вариации (конверсии);
генерация лидов (lead ads);
просмотры видео.

P.S. В обоих случаях в общую структуру рекламной кампании должны быть включены настройки с помощью пикселя Facebook и lookalike, на правах обязательных. Важно: pixel на сайт должен быть установлен ДО начала любой рекламной активности.

Раздел 3. Работа с партнерами и лидерами мнений. Посевы

3.1. Под «партнерами» здесь и далее будут пониматься бизнесы и/или фрилансеры, которые работают с той же целевой аудиторией (девушек, которые наращивают себе ресницы – речь идет преимущественно о b2c-рынке), но при этом не являются конкурентами бренда.

А конкретно это бизнесы и отдельные специалисты из отрасли:

маникюр, педикюр;
визаж, косметология, дерматология;
парикмахерские, салоны красоты;
шугаринг, депиляция, эпиляция;
женские бренды одежды, обуви, аксессуаров;
и т.д.

Как искать партнеров в социальных сетях (Facebook, Instagram):

По названиям брендов (если они заранее известны).
По запросам, которые характеризуют отрасль «маникюр», «салон красоты», «платья», и т.п.
В блоке «Понравились этой странице» уже найденных партнерских сообществ.
В списках сообществ у представителей целевой аудитории.
С помощью поиска Graph Search на Facebook (работает только в англоязычном интерфейсе Facebook).

Прежде чем начать ряд коммуникаций с потенциально возможными партнерами, отсейте более 30% того, что нашли. Тревожные «маячки», на которые можно ориентироваться: менее 500 подписчиков, их несоответствие типичному профилю вашей ЦА, низкая активность на странице, отсутствие свежих публикаций, неадекватное поведение администрации.

3.2. Под «лидерами мнений» здесь и далее будут пониматься конкретные люди или персонажи, которые обладают объективным влиянием на целевую аудиторию в индустрии. Например:

обозреватели новой продукции в отрасли;
медийные личности, которым удалось собрать подписчиков из числа целевой аудитории (блогеры, beauty-блогеры и прочие эксперты в отрасли);
конкретные представители партнерских брендов.

Как искать лидеров мнений в социальных сетях (Facebook, Instagram):

По фамилиям (если они заранее известны).
В списках тех, на кого подписаны представители целевой аудитории.
С помощью поиска Graph Search на Facebook.
С помощью сервисов мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ (http://www.babkee.ru/, http://wobot.ru/, https://youscan.io/).

3.3. Что предлагать партнерам и лидерам мнений (и на что соглашаться)?

Платное размещение рекламных постов в соцсетях и других digital-ресурсах партнеров; компенсация может быть как финансовой, так и услугами (скидки на товары, льготное размещение на платформе и т.п.);
Взаимное размещение постов и рекламных материалов (реклама бренда на ресурсах партнера, вплоть до offline; в обмен на их рекламу на своих ресурсах вплоть до оффлайн);
Партнерские программы (например, % от прибыли, полученной от транзакций их клиентов; разумеется, если для этого будет предусмотрен механизм отслеживания);
Другие формы партнерства (совместные PR-акции online и offline, совместное финансирование конкурсов, совместные выставки и т.д.).

3.4. Технология «посевов».

Посев – это первичное размещение контента в соцсетях. Здесь и далее мы будем понимать под «посевом» первичное размещение рекламной информации на медиа-ресурсах партнеров.

Посевы могут осуществляться двумя способами:

Напрямую, через администраторов целевых сообществ и ресурсов (два первых пункта в п.3.3).
С помощью специализированных бирж для посева. Например: http://plibber.ru/, https://videoseed.ru/, http://seedr.ru/ и т.д.

P.S. Что касается Facebook, технология посевов сводится к платному промотированию постов на целевую аудиторию (по сути – рекламе, раздел 2) и прямой работе с партнерами.

3.5. Каким должен быть пост для посева (рекламный).

В случае, если он рекламный (стимулирует совершить целевое действие), он должен быть написан по технологии «цепляющий заголовок + ODC».

ODC = offer + deadline + call to action.

Условный пример такого поста:

Если пост для размещения выбран нативный, а не рекламный, в него должны быть «вплетены» как минимум те же самые элементы (offer, deadline, call to action).

3.6. Стратегические партнеры, с которыми уже есть доказуемый успешный опыт взаимодействия, должны быть в сетке коммуникации не реже, чем 1 раз в месяц (то есть с ними крайне желательно контактировать 1-2 раза в месяц, даже если никаких совместных мероприятий не планируется).

Остальные детали, касающиеся партнеров и лидеров мнений, можно найти в книге «Бизнес, попавший в шторм».

Раздел 4. Конкурсы, акции, активации

4.1. Стоит проводить с целью:

привлечь новую аудиторию;
оживить существующую аудиторию;
стимулировать покупательскую активность.

4.2. Общие правила:

рандомные конкурсы и розыгрыши – использовать в последнюю очередь; в идеале для победы нужно приложить пусть минимальные, но усилия;
не менее 3 призов (лучше – 5, из которых 2 не анонсируются заранее, а выдаются по окончанию конкурса, как жест доброй воли);
призы должны быть целевыми (подходить целевой аудитории); то есть не iPhone, а косметические процедуры, урок по наращиваю ресниц, запас туши для 3 подруг и т.п.;
решение о победе принимает либо жюри (которое может состоять даже из 1 человека); либо сначала формируется short-list на основании лайков, комментариев, репостов, а потом все равно работает жюри.

4.3. Какие именно конкурсы проводить. Конкретные варианты.

Для b2c потребителей:

«Сфотографируй лучшие стрелки на глазах, которые тебе удавались, и выиграй…»
Конкурс на лучший рецепт ухода для ресниц (в зимнее время, в осеннее время, во время беременности, во время отдыха в жарких странах…)
Конкурс на видеообзор косметички («пришли видео длительностью до 1 минуты, с комментариями о том, что у тебя в косметичке, и выиграй…»)
Конкурс фотографии «Самый томный взгляд», «Самый изысканный вечерний образ, с нарощенными ресницами»…
Конкурс эссе «Желание, которое исполнилось благодаря выпавшей ресничке»
Конкурс на самый оригинальный рисованный комикс по теме lash.

Для мастеров:

Фотоконкурс («Моя лучшая работа»);
Видеоконкурс («самое быстрое наращивание», «обзор инструментов для работы»);
Конкурс рассказов «Как я успеваю быть мамой и lash-мастером одновременно».

4.4. Обязательные этапы каждого конкурса:

Анонс (за 1-2 недели до начала);
Начало конкурса (максимально подробный пост или страница на сайте с описанием правил и условий, которые нужно выполнить для победы);
Потоковый контент на протяжении конкурса («получили N работ», «самый маленький участник», «интересный случай, который произошел на прошлом конкурсе»…);
Объявление победителей и вручение призов (строго в рамках тех сроков, которые были заявлены на старте);
Пост-PR (выкладка фото и интервью победителей, комментарии к самым интересным работам…).

4.5. Как часто проводить конкурсы.

Не реже, чем один раз в 2-3 месяца.

Перед проведением конкурса желательно поставить себе измеримые цели. Ними могут быть: количество полученных e-mail адресов, репостов, фото/видео/комментариев, сгенерированных пользователями, продаж, уникальных посетителей на сайте и пр. После окончания конкурса, разумеется, подвести итоги и сделать выводы о том, удачный ли формат, стоит ли игра свеч и повторения.

Раздел 5. Мониторинг брендовой активности. Мониторинг конкурентной активности

5.1. Мониторинг должен работать в перманентном режиме (постоянно) и осуществляться с помощью сервисов мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ, например:

https://www.google.ru/alert – бесплатный;
http://www.babkee.ru/ (бесплатный сбор до 3000 упоминаний в месяц на 1 объект);
http://wobot.ru/;
https://youscan.io/.

5.2. Мониторить с целью:

	Цель мониторинга	Мера, которую нужно предпринять
1	Найти обсуждение по теме lash в соцсетях или интернете	Принять участие в дискуссии и/или пригласить участников на платформу
2	Найти партнера, потенциального партнера или лидера мнений	Отработать с помощью раздела 3 этой стратегии
3	Обнаружить негатив (о бренде, платформе, отрасли)	Вмешаться и «отработать» негатив (ответ на вопрос «как» – в приложенных документах)
4	Отслеживать упоминания о конкурентах (сильных и слабых сторонах)	Сильные – перенять и реализовать лучше; слабые – учесть и «отработать» на своем уровне
5	Обнаружить ранее неизвестные площадки, которые работают с целевой аудиторией бренда	Договориться о покупке рекламы, совместных активностях и т.п.

5.3. Семантическое ядро НЕ включено в стратегию, во-первых, потому что оно обязательно будет корректироваться после запуска мониторинга, во-вторых, потому что анализ будет идти на литовском языке.

5.4. Чтобы проанализировать всех конкурентов в отрасли, нужно будет оставить настройки, которые покажутся наиболее оптимальными на уровне пункта 5.3, а затем в минус слова добавить все, что связано с брендом. Таким образом, сервис (любой из упомянутых выше) будет собирать информацию только о конкурентах.

5.5. SW-анализ конкурентов (усеченная версия SWOT-анализа). Пример.

Компания	Сайт или соцсеть	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)	Комментарии
DesignLashes	design-lashes.com.ua	– Факт №1 – Факт №2 – Факт №3 – Предположение	– Факт №1 – Факт №2 – Факт №3 – Предположение

Цветом отмечаются те факты и замечания, которые нужно учесть в итоговом отчете и на основании которых затем принимаются решение, что именно улучшить у себя или на что обратить особенно пристальное внимание.

Раздел 6. Выводы и итоговые рекомендации

6.1. По мере реализации стратегии она будет и должна меняться в зависимости от:

результатов, полученных на старте реализации;
инструментов, которые будут доступны в моменте;
срочности в наступлении желаемого результата;
и т.д.

6.2. Как уже было сказано, первая (прогнозная) часть этой стратегии НЕ является обещанием или прогнозом в чистом виде. Это план, который выглядит достижимым, с учетом тех данных, которые доступны на данный момент. Поэтому по мере сбора данных, он может претерпевать как позитивные изменения, так и негативные.

6.3. Стратегия была разработана и написана. Затем прочитана. Настало время воплощать ее в жизнь.

Финальные штрихи…и заворачиваем!

Что ж, вы знаете теперь, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, более того, у вас есть наглядный пример. Осталось наметить цель и интегрировать SMM-стратегию в общую маркетинговую стратегию. А она может включать в себя:

контент-маркетинг;
PPC и контекстную рекламу;
e-mail маркетинг;
поисковый маркетинг;
оффлайн маркетинг;
и бог знает что еще.

Все верно, стратегия для соцсетей – это только начало. И если вы понимаете, насколько важно взять правильный старт – начните с постановки цели, ведь нет ничего важнее. А если хочется проверить сформулированную цель на предмет “реалистичности” и получить рекомендации по внедрению – заполните форму.

Бесплатная консультация