Анализ сообщества “Русской чайной компании” во ВКонтакте (гадание на чайной гуще)

Как сказал бы доктор, чья смена выпала на пятницу: «вот вам две баночки – вы знаете, что делать»…

Сегодня этим доктором буду я, и мы снова анализируем очередное сообщество во ВКонтакте. Кстати, раз уж заговорили – этот анализ будет предпоследним. В следующую пятницу я сделаю еще один бесплатный разбор и на этом «финита ля». Я окунусь в свои новые проекты, а все желающие будут анализироваться уже за деньги. Если вы чего-то ждали, прежде чем мне написать – поздравляю, ваш поезд ушел. Когда будет следующий (и будет ли) – я не знаю.

Итак, сегодня у нас интересный пациент. Это некая «Русская Чайная Компания». Администратора этого сообщества, Юлию, я знаю лично – она была на презентации моей книги в Сумах (там же и задала первые вопросы). Теперь, я постараюсь ответить на них слегка подробнее.

В этом месте традицонная фабула из письма:

Хотели бы поучаствовать в вашем аукционе и предложить для анализа сообщество представительства и одновременно магазина Русской Чайной Компании во Вконтакте.
Цели, которые ставит заказчик:
– увеличить количество подписчиков
– увеличить продажи чая в розницу
Будем признательны, если подскажите нам ошибки или посоветуете, как увеличить активность подписчиков и привести их к покупке.
Спасибо 🙂

Ссылка: https://vk.com/rusteaco 

Вот с этого места – поехали…

Вы ведь уже знаете, откуда мы начнем, да? Смотрим оформление…

На аватаре этакая старорусская семья, с бородатым мужиком во главе, который лично мне напоминает Достоевского. Логика ясна – чайная компания старается подчеркнуть то, что она не только чайная, но и русская. Это работает – ассоциации ведут туда, куда нужно.

Смотрим дальше – надпись «Триумф чайных традиций». Видимо, это какой-то лозунг компании или что-то вроде. Единственный практический смысл, который он несет – это еще раз подчеркнуть, что речь в сообществе идет о чае (наверное, было бы разумнее это место на аватаре потратить на перечисление поводов для вступления – контент, акции, конкурсы, полезные новости и обсуждения…).

Еще одна мелочь, которая бросается в глаза – адрес сайта в подвале аватара. Вот это тонкий момент. С учетом того, что на аватаре нет никаких призывов вступить в группу, адрес сайта и здесь, и в описании группы создает потенциал для ухода трафика из группы на сайт. Понимаете о чем я? Одна из заявленных целей – увеличение количества подписчиков в сообществе. Но потенциальные подписчики (да и постоянные тоже), которые попадают на страницу, первым делом видят не что иное, как адрес сайта. Нужно смотреть по статистике (причем рекламной) но скорее всего, есть целая прослойка пользователей, которая вот на этом моменте регулярно пролетает мимо вступления в сообщество.

Мораль – задумайтесь о соответствии заявленной цели и инструментов, которые используете для ее достижения.

Про описание мы уже немного поговорили. Его нет. Есть только адрес сайта. Просто сделайте описание «по науке» (в 3 абзаца, коротко и о самом главном), тогда и пилюля с адресом будет входить мягче.

Все 4 ссылки, которые есть в сообществе – тоже уводят трафик на сайт. В разрезе уже сказанного, стоит посмотреть в статистике, как они кликаются и после этого уже принять какое-то решение (потому что очень может быть, что они никак не кликаются и висят в качестве брендового элемента).

Название сообщества. Словосочетание «Русская чайная компания» мало о чем говорит само по себе (особенно тем, кто первый раз его слышит). А ведь это еще один бесплатный рекламный инструмент в вашем арсенале. Например, раз уж вторая часть заявленной цели – увеличение продаж в рознице, может быть стоит добавить к названию группы что-то вроде «чай в каждый уголок России» или «прежде чем покупать (купить) чай». Это и пользователям дает дополнительную зацепку для понимания происходящего, и поисковым роботам больше нравится (особенно второй вариант).

Закрепленный пост вверху группы. Так как он закреплен, его скорее нужно отнести к элементу оформления, нежели к контенту, рассматриваемому в качестве инструмент регулярного общения с целевой аудиторией. Судя по количеству лайков (3%, причем пока я делал этот анализ, их количество почти удвоилось) и перепостов (больше 50% от кол-ва лайков) – группа жива и здравствует. Это очень хорошо. С постом тоже, судя по всему, угадали. Но есть одно «но». Ровно точно такой же пост (без рерайта) был выложен в группе «Вкусный чай. Санкт-Петербург» на неделю раньше. Он, конечно, не имел даже половины вашего успеха, но поисковики-то фиксируют копипастинг. Более того, я подозреваю, что пост был выдернут откуда-нибудь вообще не из соцсетей и до того, как появился у вас, уже успел пожить собственной жизнью.
Мораль: так делать можно. Но не часто. А если часто – лучше рерайтить до уникальности.

Едем дальше…

Фотоальбомы. Их чуть меньше 30 и в их организации есть логика. Это хорошо. Но давайте посмотрим, какие из них лайкаются, а какие просто заполняют вселенскую пустоту.

Условно, все фотоальбомы сообщества можно разделить на 3 вида:

• конкурсы и то, что с ними связано;
• наборы, праздничные наборы, популярные чаи от РЧК;
• фотографии разных сортов чая.

Интерес к ним распределен обратно пропорционально – конкурсы откомментированы активнее всего, фотографии сортов чая – почти никак (хотя подавляющее большинство фотоальбомов занято именно ими).

Мораль здесь несколькоступенчатая:

• выкладывайте больше тех фотографий, которые пользуются спросом (конкурсы и вообще неформальные фото);
• отвечайте на комметарии к этими фотографиям (у вас, кстати, кажется, если свой «фанат бренда» – Ольга Шевченко, которая по конкурсам очень плотно прошлась; так вот ей стоит не только отвечать, но и всячески поддерживать с ней отношения – общаться, поошрять генерацию контента, и проч.)
• если уж оставляете свои комментарии, делайте это не столь шаблонно, как «спасибо, что добавили Вашу конкурсную фотографию!» и далее по тексту;
• в своей книге я об этом писал, но повторюсь еще раз: раз уж перед вами стоит цель продаж, сделайте фотоальбомы под названиями: «топ-продаж», «отзывы», «скидки», «новинки» и наполняйте их соответствующими фотографиями (эта фактор, который мало-помалу, но способствует продажам);
• публикуйте фотографии не только в фотоальбомах, но и в микроблоге (со ссылкой на альбом); особенно это касается обновлений в четырех папках из прошлого пункта; ну и, обновляйте фотоконтент почаще, разумеется.

Видеозаписи. Во-первых, их мало. Во-вторых, верхние две (которые и отображаются при просмотре основной страницы сообщества) посвящены не чаю, а кофе. Тем не менее, запись о том, как правильно варить кофе в турке посмотрело почти в 4 раза больше людей, все остальные видеозаписи сообщества вместе взятые. Сделайте из этого выводы. Плюс – подумайте о видеоконтенте в разрезе того, что мы уже обсудили на примере фотоальбомов. Почему бы не снять ролик о новых поступлениях товара (в разрезе того, как их готовить), не записать пару-тройку интервью с известными, или не очень, ценителями чая, не рассказать об актуальных акциях (23 февраля, 1 марта, 8 марта, 1 апреля…).

Обсуждения. Опять же, я неоднократно писал об этом в предыдущих разборах, поэтому повторюсь. Обсуждения, которые вынесены в боковое меню заведомо пользуются меньшим вниманием пользователей. Поэтому:

• отвечайте на Все комментарии и вопросы пользователей (в том числе – негативные, и чем быстрее, тем лучше);
• периодически постите ссылки на обсуждения в микроблоге, чтобы пользователи вспоминали, что они есть;
• инициируйте пару игровых обсуждения (типа, чай, который бы подошел предыдущему комментатору), чтобы сообщество получало больше комментариев и как следствие – приязнь поисковых роботов;
• задумайте о том, чтобы запустить что-то вроде «онлайн-консалтинга» по вопросам приготовления чая, допустим;
• периодически инициируйте новые обсуждения и добивайтесь того, чтобы в них действительно возникала жизнь.

Адрес и контакты, в вашем случае, призваны работать скорее на b2b сегмент или сегмент потенциальных франчайзи (потому что розничные покупатели вряд ли будут звонить менеджеру московского отдела, разве что в порядке исключения). Но то, что они есть – хорошо. Слегка не хватает ссылки на администратора, с которым можно пообщаться напрямую и не выходя из ВКонтакте. Вот это, желательно, исправить.

Контент. Здесь у меня на редкость много комплиментов. Из 30 постов, которые я отсмотрел, коммерчески ориентированных – 5. В среднем, 2 поста из 10 рекламируют какую-нибудь продукцию и ведут на внешний сайт. Это вполне удобоваримый процент, тем более, что оформляется он тоже достойно.

Во-вторых, практически весь контент хорошо лайкается и репостится (хотя троих «своих», которые репостят все, я вычислил).

В-третьих, есть периодическая рубрика «факты о кофе», в которой одинокий хеш-тег очень радует глаз (потому что хештегов не должно быть стопиццот, как это часто кажется новичкам).

Чем все это счастье нужно дополнить или улучшить:

• добавить контенту «человеческое лицо» – это поднимает пользовательский отклик, и я об этом уже много раз писал;
• время от времени задавать аудитории вопросы в микроблоге (приучать их разговаривать в комментариях);
• постепенно расширять вариантивность контента, тестировать новые его форматы (подборки, инфографику, анекдоты о чае, мнения экспертов и т.д.);
• отслеживать эффективность, анализировать и продолжать в духе наиболее успешных трендов (например, даже невооруженным глазом видно, что максимальный интерес пришелся на стихотворение некоей Марии Куткар, пост про кофе и задумчивость, пост о «маленьких радостях» и пост о результатах конкурса, по критерию комментариев; и это только 30 верхних); понятно же, что эту информацию нужно масштабировать – то есть выкладывать контент похожего формата чаще, ну и тестировать новый…

Общее резюме по контенту – отличная работа. Однозначно выше средней температуры по больнице. Но расти тоже есть куда.

О чем нужно задуматься?

• раз уж у вас брендовая представленность, подумайте о том, чтобы и оформление сделать брендовым (wiki-разметку);
• о том, что видеороликов нужно больше, пользовательской активности – больше, фотографий релевантных интересм ЦА – больше, контента с человечески лицом – больше и ответов на вопросы больше и чаще;
• ну и, разумеется, о том, чтобы все описанное в этом материале реализовать.

Откуда брать подписчиков? С тех пор, как мы с Вами разговаривали после презентации, мало что поменялось с точки зрения технологий (разве что, теперь я с брендом слегка ближе знаком). Поэтому:

• если это возможно – акцентируйте больше внимания к виджету ВКонтакте у себя на сайте (у него ведь шикарная посещаемость – сегодня на момент 18:15 – 864 человека), вплоть до того, что вынесите отдельной кнопкой на главную страницу;
• продолжайте работать в сторону уникальности контента (вплоть до создания своих брендовых иллюстраций к постам), потихоньку это будет привлекать новых людей, да и вообще, качественный контент всегда рано или поздно окупается;
• продолжайте проводить конкурсы; уж не знаю, достигли вы целей или нет, которые ставились перед предыдущим конкурсом, но то, что народ слегка расшевелили – это точно; со временем, когда подписчики начнут привыкать к тому, что конкурсы периодически случаются, и участвовать в них они станут охотнее;
• сильно работайте в направлении партнеров (благо, у вас есть книга, поэтому вряд ли возникнет вопрос «как»);
• помню, что денег на продвижение практически не выделяется, но то что есть, имеет смысл оттестировать на одном из будущих конкурсов (конверсия в подписчиков с таргетинга, на конкурсных мероприятиях обычно в несколько раз выше).

З.Ы. Ну и да, поставьте на сайт код сбора ретаргетиновой аудитории. Когда-нибудь (когда созреете ею пользоваться) скажете мне спасибо.

Что конкретно делать?

Теперь, когда вы одним махом прочитали этот материал, сравнивая свои персональные ощущение с моими комментариями, пойдите возьмите листик и ручку, и начните все сначала. Во втором подходе записывайте каждую рекомендацию, которая покажется вам настолько работоспособной, чтобы ее внедрить. Ну а потом просто возьмите и внедрите.

Удачи! Уверен, с вашим продуктом, при должном уровне настойчивости у вас все получится.

P.S. Это был пятничный бесплатный анализ сообществ в социальных сетях (его сокращенная версия). Если вы хотите такой же для себя – вы уже не можете стать в очередь, можете только заказать расширенную платную версию. Где у меня кнопка «Контакты» наверняка разберетесь.

Если этот анализ был для вас полезен, пожалуйста, расскажите о нем своим друзьям.