Анализ сообщества “FairyLand” во ВКонтакте (интернет-магазин детских товаров)

Этот анализ должен был появиться еще в среду. Но так уж распорядились звезды, что график остался прежним. Финальный пятничный анализ в последнюю пятницу уходящей зимы…

Сегодня мы обсуждаем магазин детских товаров FairyLand. Вот что мне написала в заявке его представитель – Анастасия Федосова (с который, кстати, я буквально вчера познакомился на презентации в Киеве лично).

Хочу поблагодарить Вас за книгу – «Партизанский маркетинг»! Много чего полезного взято на заметку, записано в блокнот и запланировано в работу!
А также встать в очередь на анализ сообществ:):
Сайт – http://fairyland.com.ua/
ВКонтакте – http://vk.com/fairyland_com_ua
Фейсбук – https://www.facebook.com/fairyland.com.ua
Цели:
1) Коммуникация – заявить о том что интернет-магазин существует и познакомить с ассортиментом.
2) Использовать СС как центр поддержки.
3) Приводить трафик на сайт.
Спасибо!

Интересно (и довольно странно), что в сообществах на обеих площадках количество подписчиков почти идентично. На раз уж во ВКонтакте их на 33 человека больше (а это целых 2% от общего количества), будем говорить на примере ВКонтакте, периодически сравнивая это все с Facebook.

Начнем…

Оформлению сразу «да». Потому что:

• оформление брендовое и единое (на сайте, во ВКонтакте и Facebook оно идентично, и это хорошо);
• везде есть пояснение, что FairyLand – это не просто абстрактная «сказочная страна», а и «магазин детских товаров»;
• во ВКонтакте есть даже оформленный директивный призыв «приглашать друзей» со стрелочкой.

Единственное, чего не хватает в оформлении – подобного призыва на Facebook и перечисления «мотивов для вступления». Кстати, по поводу «вступления» новых пользователей… То, что акцент стоит на приглашении друзей, намекает мне, что основная ставка сделана на существующих подписчиков, а активные меры по привлечению «новой крови» не предпринимаются.

Что еще нужно отметить в оформлении группы во ВКонтакте – wiki-разметку в меню. Да – красиво, да – постарались. Но и здесь есть свое «но». И это «но» – каждая кнопка меню уводит пользователя на сайт. Я понимаю, что это одна из задач, которые перед вами стоят, но это вовсе не повод Весь трафик отправлять сугубо по этой колее. Скорее всего, хорошим выходом будет: часть ссылок завязывать на саму группу, а часть – на сайт. Например, логичнее, чтобы с таких кнопок, как «доставка», «оплата», «советы», «отзывы», «конкурсы», «фотографии» (как вариант новой кнопки) трафик уходил на страницы внутри самого сообщества. А вот «сотрудничество», «доставка», «главная» (только переназвать ее как «сайт») – могут и уводить трафик. Таким образом, сохранится какой-никакой, но баланс.

Название сообщества. Что касается ВКонтакте – здесь, очевидно, не хватает двух слов: «детских» и «товаров». Потому что по нынешнему названию, во внутреннем поиске, группу будут находить скорее как «интернет-магазин», нежели как «интернет магазин, посвященный детям» (а ведь именно это и важно). Другими словами: если в названии нет «детей», они и не индексируются.

В Facebook ситуация еще интереснее. Здесь название вообще никак не касается интернет-магазина, и сводится просто к «Многоразовые подгузники Coolababy». С одной стороны – это очень сужает целевую аудиторию (и это хорошо, потому что ищущие конкретно подгузники – здесь и обрящут). Но с другой стороны, название Coolababy далеко не всем что-нибудь говорит. А уж если цель обозначена, как приведение трафика на сайт, значит все-таки лучше поменять на банальный, но понятный «интернет-магазин детских товаров FairyLand».

Описание сообщества/информация. Во ВКонтакте просто сразу надо переделывать. У меня «есть вопросы»… Чем многоразовые подгузники отличаются от одноразовых? Кто такие Coolababy? Почему официально представительство должно меня впечатлять? Вы что-нибудь еще кроме подгузников продаете?…

Ответы на эти вопросы (и другие типичные) как раз и должны быть в описании. Тоже самое (хоть и в меньшей степени) касается описания Facebook. То есть, лишний раз повторюсь, такого рода тексты лучше сразу готовить с профессионалами, чтобы потом адцать раз не переделывать.

И, кстати, обратите внимание на формулировку «есть вопросы»? Что в ней определенно есть, так это негативная коннотация.

Обсуждения… 8 тем и в 5 из них вообще без какой либо обратной связи. В оставшихся 3х темах как-то себя проявили 2 человека. Причем, разово заданный вопрос: «где посмотреть цены на продукцию» вряд ли можно расценивать как вовлечение в диалог. Итого – 1 человек, который поучаствовал в обсуждениях. С учетом того, что в группе их 1250 – это подозрительно мало.

Мораль: лодку нужно раскачивать. Попросить пару-тройку «своих» человек прийти оставить несколько сообщений, запостить ветку с обсуждением в микроблоге, приводить в сообщества целевых людей (вот тут у вас, пожалуй, главная ахиллесова пята, но о ней мы еще поговорим ниже).

Фотографии. Очень много интересного.

• Во-первых, альбомов больше 40 (а это много).
• Во-вторых, из великолепной четверки «топ-продаж», «отзывы», «новинки», «акции, скидки, специальные предложения» здесь есть только последний элемент.
• В-третьих (и это очень странно) – фотоальбомы с детьми не лайкаются и не комментируются. Ладно бы еще речь шла про автомобильные кресла или промышленные насосы, но дети… Если под их фотографиями нет никакой активности (а ее нет) – значит у вас проблемы с аудиторией (она либо не целевая, либо купленная, либо с ней когда-то надолго прерывали общение).

Еще один косвенный вывод, который можно сделать – сайт с социальными сетями скоординирован плохо. Фотографии на конкурс подаются с сайта (и они-таки подаются). Но раз родители не идут «болеть» за детей в соцсети, значит об этом говорится недостаточно (в анонсе про соцсети ни слова, пиар-поддержки конкурсов я тоже не увидел). Вывод – напоминайте родителям куда нужно идти и что делать. Ну и виджеты можно поставить более заметные на сайт (если дизайнер разрешит, конечно).

P.S. В Facebook ситуация чуть-чуть лучше (есть фотки с детьми, у которых по 5 лайков, но это все равно критически мало; дети несут в себе гораздо больший потенциал).

P.P.S. Ну и, что б уж закрыть тему с фотоальбомами… Дабы не захламлять социальные сети потоковыми фотографиями из ассортимента, попробуйте выкладывать их понемножку (скажем, 3-5 позиций из одной товарной категории), а дальше – давать ссылку на сайт. Мол, «больше сумок для одноразовых подгузников можно посмотреть здесь». И задумайтесь над тем, чтобы отфотографировать ассортимент на его реальной целевой аудитории (как в фотоальбоме «в эфире») – детях. Это к вопросу о контенте с «человеческим лицом».

Видеозаписей мало. 5 роликов можно доукомплектовать чем-нибудь еще (тем более, что тема позволяет). Традиционно посмотрите статистику: видео под названием «Why moms get nothing done» собрало чуть больше 120 000 просмотров (это, судя по всему, во всем ВКонтакте – но вы свои данные тоже проверьте)). Пожелание самоочевидно – выкладывайте что-нибудь еще и смотрите на показатели активности пользователей.

З.Ы. Теперь, когда я видел как лайкаются фотографии с детьми, меня невольно точит червь сомнения – а смотрится ли вообще то видео, которое вывешено у вас в группе? Откройте статистику – разберитесь. И еще… Задумайтесь о том, чтобы следующий конкурс провести не в формате «пришли фото», а в формате «пришли видео». Ну и пригласить пользователей в сами сообщества тоже не забудьте (чтобы контент-таки получал свою дозу внимания).

Про музыкальные записи мало что могу сказать. Если пользователи не жалуются – значит все хорошо. В остальном – тестируйте (может какой-нибудь конкретный исполнитель вызовет у мамочек наибольший отклик).

По поводу ссылок – вижу попытку закольцевать ресурсы (привет от моей книги). В целом, шаг правильный, но с учетом активности аудитории, пока что бесполезный.

Теперь переходим к самому главному – его величеству контенту. Я традиционно отсмотрел 30 постов и… Давайте подобьем, из них:

• 10 постов о себе (скидки, ассортимент, ссылки на сайт);
• 9 постов о конкурсах (с фотографиями детей); один из постов – просто ссылка в фотоальбом под названием «в эфире»;
• 3 статьи с чужих внешних ресурсов;
• 2 рецепта;
• 5 постов условно развлекательного характера (смешные картинки, видео);
• 1 опрос (тоже, кстати, о себе).

Что в этих 30 постах бросается в глаза:

• посты не вызывают никакой реакции со стороны подписчиков (максимальная степень вовлечения – 10 человек, которые поучаствовали в опросе, 11ым был я; остальные посты – репостят и лайкают только модераторы);
• треть контента «о себе» – это много, в вашем случае определенно нужно меньше;
• еще треть контента – это попытка эксплуатировать детей, но, как мы уже обсудили, попытка безответная; здесь становится очевидно, что у вас не хватает времени на создание уникального контента и вы пытаетесь «отбиться» конкурсными фотографиями; эта же мысль подтверждается следующим пунктом…
• из 30 верхних постов, нет ни одного созданного специально под сообщество; сплошь репосты, картинки которые уже в ходу, чужое видео…

Ну и, бонусом, обратите внимание на результаты опроса. 6 человек из 10 не пробовали никаких многоразовых подгузников (вы ведь помните, как мы обсуждали этот момент в отношении названия группы)?

Мораль:

• пока вы не оживите сообщество, любая работа над контентом – сизифов труд;
• меньше говорите о себе, больше об интересах подписчиков;
• добавьте человеческое лицо;
• Анастасия, вспомните вчерашнюю презентацию и поразмышляйте над вопросом «зачем пользователю возвращаться на нашу страницу снова и снова; ради чего?»; совсем хорошо, если Вы этот вопрос обсудите с представителями вашей целевой аудитории; а идеально – если потом все это еще и внедрите.

Общие выводы:

• я не видел вашей статистики переходов на сайт из социальных сетей, но подозреваю, что там далеко не та цифра, которую вам хотелось бы; то есть цели на сегодняшний день, скорее всего, не выполняются – это надо признать (хотя бы, чтобы появился стимул действовать);
• первое, что нужно предпринять – оживить группу; для этого – либо используйте микс из конкурсов, акций и таргетинга на подписчиков, либо создавайте новую и начинайте все сначала; использовать второй вариант нужно в том случае, если сообщества набиты ботами или с подписчиками в прошлом, ну очень долго не общались (допустим, было окно месяца в 3-4, когда контент вообще не выкладывался);
• синхронно с этим шагом скоординируйте сайт и социальные сети (поменяйте виджет и начните периодически говорить в новостях о том, что у вас есть сообщеста и в них нужно подписаться; кстати, да – новости, они же «советы» желательно выкладывать чаще);
• уже после того, как народ очнется и начнет вовлекаться в происходящее, имеет смысл внести косметические правки в оформление (описание, фотоальбомы, видео, обсуждения) и…
• всерьез заняться контентом; я отлично знаю, сколько времени занимает его подготовка, но контент – это краеугольны камень, без него любая «стена» (будь она во Вконтакте или Facebook) обязательно рушится; еще раз напоминаю про «человеческое лицо»;
• только после всего перечисленного (только!) стоит заниматься приводом нового трафика; когда дойдете до этой точки, вспомните те способы, которые мы обсуждали вчера, но в первую очередь – о партнерах (если денег нет или мало), и о таргетинге (если деньги есть);
• ну и, последним шагом – снова вспомните о целях, которые перед вами стоят; когда будет кого выводить на сайт – начнете заниматься и этим тоже; когда будет кого информировать и поддерживать – будете информировать и поддерживать; но до этого вам еще предстоит не самый быстрый путь (да и не самый легкий, наверное).

Так что, напоследок, я просто желаю вам дойти и не бросить на пол пути!

P.S. Это был последний бесплатный анализ сообществ в социальных сетях (его сокращенная версия). Если вас смутило слово «последний», не переживайте – платный я все еще делаю. Подборку всех 6 разборов, которые я делал, можно посмотреть вот на этой странице.

Если этот анализ был для вас полезен, пожалуйста, расскажите о нем своим друзьям.