Анализ сообщества “Boxberry” во ВКонтакте

Итак, сегодня у нас 23 января – пятница. А это значит, что сегодня я сделаю анализ сообщества в социальных сетях самой оперативной из моих читательниц (той, которая отреагировала на мое предложение первой). Ею оказалась Мария Медведева. Мария представляет всероссийскую службу доставки «Boxberry». Ну, а чтобы вы могли проследить за ходом повествования – сначала фабула, как я получил ее от Марии…

Ссылки на сообщества:

https://www.facebook.com/boxberry.ru
http://vk.com/club80315656

Цели сообществ:

1. Поддержание репутации компании в сети.
2. Привлечение новых клиентов-физических лиц (покупателей интернет-магазинов), в ближайшие пару месяцев намечена работа по привлечению отправителей-частных клиентов.
3. Информирование о новостях и возможностях компании.
4. Информационная помощь клиентам (ответы на вопросы, негатив)
5. Продвижение партнеров (интернет-магазинов) в рамках совместных проектов.
6. Привлечение новых партнеров из числа российских интернет-магазинов.

Основные вопросы:

– как мне набрать аудиторию (платные методы не рассматриваются, пока только за счет контента. может быть, попробовать какую-то вирусную штуку?)
– как сделать группы более “живыми” (сейчас активность в основном по негативу, мне бы хотелось добавить позитива в обсуждения, я пытаюсь сделать это с помощью опросов вк, например).

З.Ы. (Основной акцент сделаю на ВКонтакте, просто потому, что здесь людей больше, а рассматривать сразу 2 социальных сети – значительно более долгая и трудозатратная история; впрочем, это я оговаривал в правилах, да и для понимания принципиальных вещей этого будет достаточно).

Итак, давайте разбираться.

***

Оформление

– Это классика. Взгляните на аватар сообщества во ВКонтакте. Это логотип-онли. То есть, для человека, который впервые слышит о Boxberry – здесь нет никакой информации, только белый шум и непонятные закорючки. Пристальное разглядывание тоже мало что сможет прояснить. Мораль – на аватаре нужно размещать не только корпоративную символику, но и (что гораздо важнее):

• пояснять, чем вы занимаетесь (в данном случае – «всероссийская служба доставки»);
• давать потенциальным подписчикам «стимулы для вступления» (онлайн-поддержка, акции, конкурсы, и т.п.).

– Ровно такая же история и с названием. Оно состоит всего из 1го слова – Boxberry, и это слово не информативно для потенциальной аудитории сообщества (если бы они знали, что такое Boxberry, они бы не были потенциальными). Иначе говоря – ту приписку, которая сейчас находится под названием («служба доставки для бизнес-клиентов и частных лиц), стоит вынести в само название. Причем (и это еще один важный момент), я бы рекомендовал в обязательном порядке добавлять, что это служба доставки, которая работает по всей России, потому что это вовсе не очевидно для впервые зашедших. Хорошее название в данном случае должно звучать примерно так: «Всероссийская служба доставки – Boxberry».

– Описание уже немного лучше (в смысле – понятнее, для потенциального подписчика). Тем не менее, есть что улучшать. В-первую очередь, расскажите подробнее о Boxberry (перестаньте думать, что все и так о вас знают), дайте ключевые ссылки. Во вторую очередь, расскажите потенциальным подписчикам почему стоит вступить в это сообщество – очень кратко, по несколько слов на аргумент. И только в третью – переходите к правилам.

Внешний вид сообщества на момент анализа

Все это уже много раз описано в книгах по SMM (моей – в том числе) и открытых интернет-источниках, поэтому с подробностями у вас вряд ли возникнут проблемы.

Едем дальше…

– Обратите внимание на ленту с фотографиями, под кнопкой «Последние новости». Хотя в сообществе 8 фотоальбомов, в «основном» из них (фото из которого как раз и попадают в названную ленту) – только одна фотография, причем, скорее всего, скачанная с файлостоков. Хотя слово «welcome» и выглядит логически понятным в этом месте, взгляните на цели, которые стоят перед сообществом и согласитесь, что оно не способствует достижению ни одной из них.

Так что же за фотографии должны быть в «основном альбоме» и этой ленте соответственно? Любые «живые» фотографии, которые напрямую касаются службы и вопросов доверия к ней:

• фото людей, только что получивших посылку;
• фото сотрудников за работой (самых разных отделов);
• фото офисов службы;
• фото людей с корпоративной символикой;
• остроэмоциональные фото, связанные с доставками (например, люди, расплакавшиеся от получения какой-то долгожданной посылки, и т.п.);
• фотографии отзывов, написанных от руки или на корпоративных бланках;
• инфографика;
• любая визуально организованная информация по теме – (афоризмы, демотиваторы, «аткрытки», комиксы и т.п.);
• мемы связанные со службами доставки или адаптированные под них;
• детские рисунки, связанные с пересылкой;
• и т.д. и т.п. (додумайте этот список лично).

Ровно тоже самое касается фотоальбомов в целом. Изображение городов – это, конечно, хорошо, но пока на них нет живых людей, в которых можно узнать самого себя, они будут заведомо менее эффективны для привлечения внимания к сообществу.

С видеозаписями практически такая же ситуация, как и с фотографиями. Задайте себе вопрос: почему мне, как потенциальному подписчику, должно быть интересно смотреть видео про города и поздравления от еще одного бренда, которого я не знаю? Раз уж во ВКонтакте есть функция добавления видео, пусть они касаются непосредственно Boxberry, и людей, которые связаны с этой службой:

• снимайте людей во время получения (и особенно распечатки посылки);
• попросите их дать отзыв на камеру;
• рассказать анекдот;
• поделитесь новостями в видеоформате;
• расскажите о том, почему посылки задерживаются и как этого избежать.

Сядьте, подумайте и запишите лично еще дюжину другую сюжетов, которые подойдут в вашем конкретном случае – это не так уж тяжело, зато какую ясность дает впоследствии.

Обсуждения

Первое и главное – за счет того, что «обсуждения» находятся в правой колонке, далеко не в центре страницы, они заведомо меньше предназначены для двухстороннего общения бренда с аудиторией, чем типичное расположение в группах. А с учетом того, что и людей в сообществе совсем немного, основная активность логично концентрируется на негативных вопросах.

Что делать?

• сделайте отдельную тему «что с моей посылкой» или «почему я до сих пор не получил посылку» и централизованно отвечайте на все вопросы именно в ней (так и негативный эффект будет куда менее рассеян, и за счет централизации будет напоминать рабочий процесс, а не борьбу с недовольными клиентами);
• добавьте еще 5-10 тем для обсуждения («отзывы», «чего нам не хватает», «знакомимся», игра с стиле «охарактеризуй предыдущего участника» и т.д.);
• периодически размещайте ссылки на обсуждения в микроблоге;
• попросите друзей и знакомых дать первый импульс этим обсуждениям – зайти и отписаться.

Аудиозаписей и ссылок я не касаюсь – в данном случае это абсолютно некритичные элементы. Ссылки есть – и отлично (они практически не работают, но пусть будут, почему бы и нет), а музыка… На вкус и цвет, как говорится…

На что еще нужно обратить внимание

• На кнопку «Последние новости». Она, конечно, разворачивается только по клику, и тем не менее, может быть небесполезна, если вам есть что сказать (акции, новости, обращения…).
• На wiki-оформление страницы. Раз уж это корпоративная страница, а вы пришли в социальные сети надолго (вы ведь надолго?) – задумайтесь над тем, чтобы оформить страницу должным образом. Нарисовать меню, сделать навигацию и т.п.

Если что, «задумайтесь» – не значит «сделайте прямо сейчас», просто держите в зоне внимания.

Контент

Если до этого момента мы говорили в основном об элементах оформления сообщества, которые выполняют, как правило, функцию единоразового фактора влияния (человек подписался на обновления сообщества – они свой минимум отработали). Теперь мы добрались до того главного, ради чего подписчики возвращаются (если возвращаются) в сообщество – контента. Давайте посмотрим…

Периодичность выкладки

Последнее время – все хорошо, и это радует. Видно, что каждый день выкладывается по паре-тройке постов, но, точно так же видно, что так было не всегда. Есть провалы между 16 и 19 января, а между 31 декабря и 12 января вообще всего одна запись. Это, конечно, недопустимая ситуация. Почему, я когда-то уже рассказывал вот здесь.

Вывод: продолжайте выкладывать контент каждый день.

Содержание контента

Здесь ситуация аховая. Я просмотрел 30 верхних постов, посчитал, и вот что могу сказать. Из этих 30 постов – 20 посвящены самой Boxberry (мы открылись в новом городе, поменялся пункт выдачи, изменился график работы, ищем сотрудника и т.д.)… Еще 9 постов посвящены рекламе партнерских интернет-магазинов и проектов (причем, только к двум из них написан увлекательный бекграунд). И всего 1 пост – напрямую не касается ни самой службы доставки, ни ее партнеров – пост с опросом о дне почерка.

Думаю, к этому место уже ясно, что я пытаюсь сказать. За таким контентом пользователи возвращаться не будут. Даже если их будет несколько десятков тысяч.

Что делать?

• написать себе план, с описанием тех форм содержания, которые вам подойдут (интересные факты, опросы, анекдоты про службы доставки, отзывы, конкурсы, акции и т.п.);
• написать себе (для наглядности) такой же план, только не по содержанию, а по оформлению (текст, видео, графика, инфорграфика, майнд-меп, комиксы, подборки, опросы и т.п.); кстати, почаще выкладывайте фото и видео и прочитайте в какой-нибудь книжке или в интернете про SMM о форматах-контента – их очень много;
• работать по плану;
• опираться на статистику – это очень, очень важно; (хотя бы раз в несколько дней смотрите, где у вас были пики посещаемости и какой контент это спровоцировал, а потом просто дублируйте формы в различных вариациях);
• походите по сообществам других служб доставки и посмотрите, что выкладывают они – наверняка найдете много интересного (я нашел).

«Человеческое лицо» контента

Отдельно напоминаю, что у контента должно быть «человеческое лицо». Время от времени пишите о реальных людях, выкладывайте фотографии клиентов (с их разрешения, конечно), берите интервью и т.д. Живые люди с их живыми эмоциями – это повод для возврата, как минимум, этих самых людей и их близких (да и всем остальным интереснее). Подробнее об этом писал вот здесь.

Результаты внутреннего поиска

Это тема отдельного обсуждения, но обратите, пожалуйста, пристальное внимание вот сюда.

Это результаты поиска во ВКонтакте по запросу «boxberry». Походите по ним, и вы обнаружите, что они очень вредят вашей репутации… Их аж 9 штук и в них давно ничего не модерируется (то есть, даже по верхам видно довольно много негатива).

Если это ваши сообщества – вычистите их и сосредоточьтесь на одном, основном. Если нет – свяжитесь с администраторами и договоритесь о том же самом. Но сделайте что-нибудь.

Краткие выводы: работы у вас непочатый край. Вносите коррективы, которые я описал выше, и начинайте заниматься набором аудитории (без нее – это вообще бессмысленная работа). Больше читайте по теме SMM (если не книги, так хотя бы блоги) – вам явно не хватает чисто технической информации.

З.Ы. Ну и самое главное. Откуда вам взять аудиторию, если вы не готовы на нее тратиться?

• разместите информацию о сообщества в соцсетях на оффлайновых носителях (накладных, квитанциях об отправки-получении, чеках, POS-материалах в офисах; включите эту информацию в смс-рассылку, которую отправляете по факту доставки посылки); это ваш канал №1, и именно этим вам стоит заняться в первую очередь;
• поставьте виджеты на сайт (да хотя бы «социальные кнопки», которые ведут в сообщества); того, что у вас стоит сейчас – абсолютно недостаточно;
• проведите несколько конкурсов (подробностей слишком много, чтобы я их тут освещал); кое-какие деньги придется вложить в подарки, но это все равно сильно дешевле, чем таргетированная реклама; и да – это как раз потенциально (потенциально!) та самая «вирусная штука», о которой вы спрашивали;
• работайте с парнерами (тоже слишком много подробностей, если коротко – ищите тех, кто работает с вашей целевой аудиторией и договаривайтесь о сотрудничестве);
• таки занимайтесь контент-маркетингом (по этому поводу сильно рекомендую книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»).

Если вы действительно системно займетесь хотя бы тем, что я здесь озвучил, активность от «живых» пользователей у вас появится. Таков честный ответ на ваш вопрос.

На этом – подведем итоги. Службе доставки Boxberry я искренне желаю взяться за социальные сети, выполнить рекомендации и начать получать результат. А всем остальным читателям напоминаю: если вы хотите подобный анализ своего сообщества, вы можете стать в бесплатную очередь (которая начинается уже с 27 февраля) или заказать платную версию анализа (которая касается всех возможных подробностей, конкретных рекомендаций по разруливанию, и, как правило, выходит вдвое-втрое информативнее, чем та, которую вы только что прочли).

Если этот анализ был для вас полезен, пожалуйста, расскажите о нем своим друзьям.