Анализ страницы кафе “Батони” в Facebook

Снова пятница и снова разбор полетов в социальных сетях. На этот раз речь пойдет о московском кафе «Батони» и их представленности в Facebook. То есть, наконец, в мои бесплатные анализы (звучит не очень, да?) попался кто-то, кто основную ставку делает не на ВКонтакте.

Чтобы вы могли полноценно проследить за ходом моего повествования, традиционно показываю фрагмент письма от «заказчика» – Кати Нагорной.

Ссылка на сообщество для анализа: https://www.facebook.com/cafebatoni
Описание целей, которые вы перед этими сообществами ставите: цель проста – увеличение числа подписчиков и конвертация их в “живых” гостей;
Если есть какие-то конкретные вопросы – вписывайте: интересно, как увеличить число реальных подписчиков в instagram и facebook (не ботов), какие конкурсы “работают” (и соответствуют правилам проведения в facebook).

С места в карьер – начнем…

Прежде всего, как обычно, оформление (за него глаз цепляется в первую очередь).

Насколько я понимаю, обложка (там, где сейчас написано «Приключения итальянца в Тбилиси») используется как рекламный материал и время от времени меняется. Для вас это вполне приемлемый вариант, особенно с учетом того, что мелочи вы продумываете – адрес и время указаны. Но есть одно «но»…

Даже очень пристальное разглядывание обложки с миниатюрой, не отвечает на вопрос «где» кафе находится. Да – миниатюра хороша своей лаконичностью, да – она однозначно поясняет, чем вы занимаетесь, но чтобы понять где «Батони» расположено, нужно кликнуть по кнопке «Информация» или пролистать вниз до соответствующего блока (а это лишний шаг, который потенциальный подписчик может и не захотеть сделать).

Это нюанс и все же… в миниатюре следовало бы написать что-то вроде «московские кафе с тбилисской кухней». Ну и, пользуясь случаем, напоминаю, что в обложках сейчас можно рисовать стрелочки с призывами к действию.

Вот так оформление выглядит на момент анализа

Кнопка «Информация». Здесь мало что можно сказать. Сколь-нибудь критических ошибок я не увидел. Единственное, возник вопрос: почему если «Батони» – это сеть кафе, в графах «адрес» указан только один адрес (и в «обзоре», и в «информации о странице»). Ну и специализация у вас не «обед, ужин, кофе и напитки», а «оригинальная тбилисская еда со столь же оригинальным колоритом».

Кнопка «Меню». Здесь замечательно почти все, но не все…

Во-первых, картинки прикреплены к считанным позициям этого самого Меню; и ведь не мне вам (рестораторам) рассказывать, насколько важно еду красиво показать. Мораль – добавьте иллюстрации к как можно большему количеству блюд (в идеале – всем).
Во-вторых, не каждому пользователю «интуитивно» понятно, что по позиции Меню нужно кликнуть, чтобы получить больше информации. Поэтому после того, как вы сделаете предыдущий шаг, я вам настоятельно рекомендую добавить приписку вверху страницы. Что-то вроде: «Чтобы посмотреть, как выглядит заинтересовавшее вас блюдо в приготовленном виде, просто кликните по нужному пункту в Меню».

Кнопки «Instagram» и «TripAdvisor». Главное, что здесь нужно сказать – молодцы, что координируете свои социальные медиа (ведь в Instagram тоже стоит ссылка на Facebook в описании). Редкий пример того, когда перекрестная система ссылок (как я ее описывал в «Партизанском SMM») действительно выстроена. Да – это был комплимент.

Кнопка «Фотографии». Опять же, каких-то критических ошибок я не увидел. Комментируются они, конечно, меньше, нежели в Instagram, но это уже издержки акцентуации конкретного сервиса. Фотоконтент разный (не только блюда), человеческого лица не лишен. В порядке рекомендации пока что скажу старую как мир (и все же, почему-то, малоиспользуемую штуку) – добавляйте в свои посты директивные пожелания конкретных действий. Например – «Пожалуйста, лайкайте», «Оставляйте свои комментарии», «Поделитесь с друзьями» и проч. Ну и, если на фотографиях есть гости, попавшие в кадр, которых вы (ну вдруг) знаете – не забывайте их отмечать.

Кнопка «Видео». Главная претензия к видеоконтенту – его слишком мало (всего 7 роликов). При этом, взгляните на результаты ролика под названием «Полный видеоотчет нашего вечера с тамадой». 875 просмотров, 50 лайков и 30 перепостов. Для страницы, у которой всего 1000 подписчиков это отличный результат. Отличный.

Что делать? Снимать видео! Тем более – у вас все для этого есть. Регулярно выступают живые ансамбли, аниматор играет с детьми (об этом я вообще хотел бы поговорить с вами отдельно). В конце концов, снимать можно даже процесс приготовления еды (если он, конечно, не представляет коммерческой тайны).

P.S. Между прочим, видеоконтент – это часть ответа на вопрос: «как увеличить число новых подписчиков».

Кнопка «Отзывы». Отзывов, которые можно прочесть, на странице всего 2 из 11, тем не менее, они есть. Две главных рекомендации по этому поводу:

стимулируйте гостей оставлять отзывы, будучи внутри кафе (пока впечатления еще не остыли) – это можно написать в меню, на салфетке, POS-материалах, сказать посредством артикулярного аппарата официанта или даже подать в формате игры тамадой;
отвечайте на отзывы, даже если это просто лайки (как вы это на TripAdvisor делаете); в идеале – скажите что-нибудь оставившему отзыв, поблагодарите его, хотя бы просто лайкните его активность (чтобы он заметил, что вы заметили).

«Мероприятия». Тут можно очень многое сказать, но давайте остановимся на главном… На сегодняшний день, мероприятие у вас всего одно, и тем не менее, его собирается посетить всего 24 человека. Это очень мало. Из чего я делаю вывод, что никаких специальных мер по «раскрутке» и продвижению мероприятия не предпринималось (кроме рассылки приглашений существующим подписчикам). Кроме того, в нем не выкладывается периодический контент. Как следствие – большой потенциал для роста в этом конкретном сегменте. Что нужно сделать:

понять и принять, что публикации на странице видит порядка 10% ваших подписчиков (что, кстати, целиком и полностью подтверждается статистикой, доступной по кнопке «Нравится» в выпадающем меню);
если мероприятие не потоковое (музыкальный коллектив, например, который выступает у вас каждую неделю), имеет смысл попробовать давать на него таргетированную рекламу (и внутри страницы – то есть на своих имеющихся подписчиков, и вообще); под «попробовать» я подразумеваю «оттестировать», насколько рентабельно и жизнеспособно это окажется в вашем конкретном случае (а может оказаться рентабельно);
«мероприятие», по сути – отдельная рекламная страница, и для того, чтобы подписавшиеся не потеряли интерес, не забыли о нем, передумали и проч. – с ними стоит поддерживать контакт (то есть выкладывать контент); я понимаю, что это сильно добавляет головной боли, но надо.

Теперь давайте посмотрим на контент.

Я отлистал верхние 30 постов и то, что я собираюсь сказать, скорее всего, вас удивит.

Перерывов в выкладке контента больше чем 2 дня, я не увидел (и это хорошо).
Из 30 постов 5 оказались сфокусированными на еде, 3 на людях, 8 – на разных интересностях, но обязательно касающихся «Батони» (машина, которая развозит еду; книги, которые читают в ожидании заказа; именные хинкали…); а вот все остальные 14 постов – это реклама; реклама акций, скидок, конкретных блюд, но реклама… Нужно отдать вам должное – не смотря на то, что половина контента коммерчески ориентирована, это не выглядит агрессивно, потому что посты оформляются по разному (и в смысле графики, и в смысле описания). Полагаю, вы отталкиваетесь от правила: «как можно больше разнообразия, и продаем, продаем, продаем…» Нужно ли этот момент исправлять? Нужно. Зачем? Затем, чтобы подписчикам, которые пожертвовали вам свое «Нравится» хотелось возвращаться на страницу просто «потусить», «пообщаться» и «почитать интересности», а не только обсуждать «Батони» (в конце концов, ведь все надоедает). Ну и да – нужны самые банальные лайки, чтобы проходить в ленты своих подписчиков через фильтры.

Так что же делать?

добавить в контент больше контекстуальных вещей (обсуждение тбилисской кухни в целом, рецепты, видео, шутки и забавные истории про рестораны, и т.д.);
сделать-таки контент-план (и в смысле тем, и в смысле форматов, и в смысле периодичности выкладки);
прописать в этом плане процентное соотношение коммерчески ориентированных постов, придерживаться его и смотреть, что поменяется в результатах статистики (менять процент до тех пор, пока статистические результаты посещений, откликов, вовлечения и роста вас не устроят);
говорил, но скажу еще раз: начать добавлять в посты директивные пожелания и отмечать людей.

Вообще – больше втягивайте людей в диалог, задавайте вопросы и давайте возможность блеснуть своим умом или кулинарными познаниями (чувствовать себя экспертами все любят). Ну и игровой контент, типа конкурсного, никто не отменял.

Пара слов по поводу обратной связи. Еще один плюс, который нужно отметить – вы общаетесь со своими клиентами (почему-то в Instagram это оказалось заметнее, чем в Facebook). Продолжайте в том же духе, с учетом того, что:

ответ должен быть как можно более оперативным;
даже смайлики от посетителей должны получать какую-нибудь обратную реакцию (хотя бы лайкните этот смайлик).

Откуда все-таки взять новую аудиторию?

Начните с того, что у вас уже есть:

разместите адрес Fb-страницы (еще лучше – QR код) в Меню, POS-материалах, и других материальных носителях, с которыми контактируют ваши гости;
фотографируйте и снимайте происходящее в кафе, особенно публичные мероприятия, которые мы обсуждали выше (как это вполне успешно делают ночные клубы); возможно, стоит даже поэкспериментировать с тем, чтобы во время резервирования столика спрашивать, не возражают ли гости против фотосъемки, самим фоловвить их в социальных сетях, а потом выкладывать фотографии, уже отмечая на них людей; тоже самое касается контактов родителей, когда с их детьми работает аниматор (это ведь тоже можно сфотографировать);
логичное продолжение предыдущего поста – выкладывайте пост-PR материалы; например, недавно у вас прошла встреча с Майей Путуридзе, посвященная грузинским винам; почему-то рекламные материалы с приглашениями на странице есть, а с фото-видео отчетом и втягиванием в обсуждения – нет; помните, что пост-PR – это важнейшая причина для возврата на ваши ресурсы;
еще один бесплатный способ привлечения аудитории, о котором я постоянно говорю и пишу – это конкурсы; какие из них работают – ответ слишком длинный, чтобы я мог уместить его здесь; короткий (но от этого не менее значимый ответ), который я могу дать таков – работают конкурсы, которые релевантны вашей целевой аудитории; возможно – это конкурс на знание тбилисской кухни, фотографии блюд подписчиц, детские стихи о «Батони» и т.д. – экспериментируйте; по поводу правил самого Facebook, посмотрите вот эту ссылку.
опять же, традиционный бесплатный способ – размещений виджетов на сайте (если, вы, конечно, готовы выделять под них место);
работа с партнерами – здесь у вас тоже огромное пространство для роста (начиная с тех, кто территориально поблизости и заканчивая тематическим родством); подробности тоже за рамками этого материала;
ну и традиционно платный способ – таргетированная реклама; причем, хочу особо отметить, что когда речь идет не о привлечении подписчиков как таковых, а о продвижении мероприятий, акций или конкурсов, стоит попробовать и таргетинг по имеющимся подписчикам (он, как правило, обходится в разы дешевле).

Подведем итоги:

Критических ошибок в ведении Fb и Instagram я не увидел (хотя так и не понял, почему заброшен ВКонтакте, если на него стоит ссылка на сайте и верхним постом висит сегодняшний вопрос от пользователя). Тем не менее, стоит проработать глубже:

вопрос контента и пользовательского вовления;
привод людей на мероприятия;
трафик новых подписчиков.

Весь материал выше был о том, «как» это сделать (причем, зачастую вообще не вкладывая деньги). Читайте, перечитывайте, делайте пометки, внедряйте и… помните крылатое выражение Харви Маккея: «Мелочи не играют решающей роли, мелочи решают все».

P.S. Это был пятничный бесплатный анализ сообществ в социальных сетях (его сокращенная версия). Если вы хотите такой же для себя – вы можете стать в очередь или заказать расширенную платную версию (которая выполняется в первоочередном порядке).

Если этот анализ был для вас полезен, пожалуйста, расскажите о нем своим друзьям.