Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Вот уже одиннадцать занятий мы с вами говорим о таргетированной рекламе. Мы прошли путь от «что это такое?» до первых запусков и оценки результатов. В результате, в вашей голове должен был сложиться путь рекламодателя – advertiser journey (по аналогии customer journey map). В этому уроке мы вспомним каждый из этапов на этом пути. И подробно обсудим, какие факторы могут сделать его максимально эффективным и в какой конкретно последовательности их тестировать.
[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].
Но для начала небольшая история. В средние века в моде был любопытный ритуал – умерщвление плоти. Его суть сводилась к тому, что вместо ужина, обеда и, возможно, завтрака молящийся избивал себя плетью по незаживающим ранам на спине. Таким образом он страдал, как Христос и приближался к его духовному состоянию, становился более свят. Довольно популярное развлечение не только в христианской Европе, но так же буддизме, шаманских практиках и т.д.
Многие любители таких занятий, а, как правило, это были члены монашеских орденов, получали религиозный опыт, который называют нуминозным. В процессе ритуала людям являлись духовные личности и общались с ними. Позже, монахи писали книги о своем опыте, сообщали о нем людям, как о “чуде”. Вопросов об истинности такого опыта ни у кого не возникало. Почитайте, если любопытно, например, Игнатия Лойолу.
К чему я это рассказываю? Когда закончилось время христианской Европы и апологетики, наступило время Просвещения. В XIX веке медицина открыла, что гипофиз, если избивать себя по незатянувшимся ранам, вырабатывает особый гормон. С одной стороны, он обезболивает. С другой – помогает галлюцинировать.
Думаю, вы понимаете, о чем я. Даже состояние влюбленности провоцирует выброс огромного количества эндорфинов и окситоцинов, которое мы вполне себе ощущаем. Здесь же речь идет о физических увечьях и боли. А значит, провоцируется еще более сильный выброс нейромедиаторов.
Только вот то, что имеет научное объяснение – уже не чудо. И те, кто вчера говорили, что это чудесный пример религиозного опыта, сегодня начали говорить, о нормально и контролируемости ситуации.
К чему вообще такие истории в уроках о таргетированной рекламе в Facebook и Instagram? Если вы видите результаты рекламы, которые иначе как “чудом” не назовешь, скорее всего, вы упустили какой-то важный критерий (вроде гипофиза).
Необъяснимых результатов быть не должно. Наша задача добить от рекламы максимальной наукообразности. А для этого придется учитывать максимум критериев, которые влияют на ее эффективность – только так результат можно будет повторить и масштабировать. В поисках этих критериев, давайте вспомним весь advertiser-journey, путь рекламодателя.
С чего начинается настройка таргетинга, если вы рекламодатель? Как правило, вы определяете три принципиальных вещи:
1. Оффер – что будем продавать?
2. Целевую аудиторию – кому будем продавать?
3. Рекламный канал – где будем продавать?
Если вы допустили ошибку в одном из этих пунктов, никакие фишки вас уже не спасут.
Окей, как пользоваться этой информацией? Если ваша реклама не эффективна, не окупается, предыдущие запуски были лучше, узнали данные конкурентов и поняли, что отстаете по показателям и прочее в том же духе – просто берите и тестируйте сверху вниз. Оффер, сегменты целевой аудитории и рекламные каналы.
Следующее, что вы делаете, как настройщик – работаете с форматами и целями рекламы, плейсментами, настройками географии и поведения, остальными параметрами… То есть, технической частью вашего запуска. Следовательно: если реклама не дорабатывает, а в факторах первого шага вы уверены – экспериментируйте с элементами настроек рекламного кабинета. Тестируйте каждую из них по отдельности.
После настроек кабинета начинается работа с тизерной частью объявления. Именно здесь встречаются пути рекламодателя и, пока еще потенциального, клиента. Корректно ли мы выстроили коммуникацию между сторонами? В игру вступают факторы изображений и текстов. Тексты в таргетинге делятся на 4 типа: заголовки, тексты на изображениях, тексты в описании, тексты в описаниях ссылки.
И если в важности текстов и изображений мне убеждать вас не придется, с social proof – может быть сложнее. Social proof – это социальное доказательство востребованности вашей рекламы (в терминологии Роберта Чалдини).
Если у вас под рекламным тизером или постом будет 150 негативных комментариев или куча хейта с матом – скорее всего, такая реклама будет не эффективна, как бы вы ни изощрялись в настройках и знании кнопочек. Просто потому, что общественное мнение помогает ей быть не эффективной.
Что это значит для нас с вами? Если мы знаем, что наш оффер работоспособен, аудитория выбрана верно, канал подходит и с настройками все хорошо, третий пункт, который вызывает вопросы и который стоит тестировать весьма тщательно, это тизеры и те элементы тизеров, которые я назвал выше.
Если вы работаете с внешними посадочными страницами, их качество влияет на эффективность рекламы не меньше происходящего в кабинете. То есть, после того, как человек кликнул по тизеру и перешел на сайт, лендинг, интернет-магазин, начинают действовать такие факторы как:
Если это не внешняя страница, а, скажем, сообщество в социальной сети, то критическое значение имеет оформление этой страницы и контент, который размещен вверху. Скажем, верхние десять постов. Скорее всего, меньше. Десять постов мало кто читает. Но будем пессимистами.
Что это значит для нас с вами? Если на уровне рекламного кабинета у вас замечательная статистика, но на посадочной странице что-то идет не так, значит нужно смотреть на поведенческую аналитику. Нужно вносить коррективы в ваш сайт или интернет-магазин, пытаясь определить факторы, которые помогают конверсиям. Которые помогают получать то, ради чего вы настраиваете рекламу.
Что случается после того, как пользователь совершает целевое действие на посадочной странице – например, оставляет заявку? В игру вступают факторы процесса:
Что это значит для рекламодателей вроде нас с вами? Что если мы все делаем круто, но в бизнес-процессе есть бреши, которые мешают покупателю наслаждать процессом – в долговременном фокусе реклама эффективна не будет. Проверить себя и перестраховаться можно, например, сделав тайную закупку. Или прослушав историю звонков сотрудников. Или заказав товар на имя своего друга и засев у него в квартире с пиццей на ближайшие пару часов.
Последняя группа факторов — это факторы внешнего мира или факторы экосистемы. Например, сезонность (уверен, как она влияет – вполне понятно без дополнительных пояснений). Время дня или день недели. Я уже говорил, что есть сегменты целевой аудитории, для которых имеет критической значение, в какое время дня вы с ними разговариваете. Очень многим рекламодателям знакома ситуация, что на выходные стоит выключать рекламу, потому что она работает менее эффективно (за исключением рекламодателям из сферы развлечений).
Погода тоже влияет на рекламу. На протяжении многих лет мы наблюдаем каждой весной одно и то же: наступает день в году, когда очень долго холодно-холодно-холодно, а потом, вдруг, раз – и +20. Как правило, каждый год именно в этот день, когда резко теплеет, по некоторым проектам часть трафика исчезает из ротации. То есть, люди бросают телефоны, едут есть шашлыки, и это влияет на результаты рекламы, потому что людей становится меньше.
И еще один значимый фактор – это «черные лебеди» (в терминологии Нассима Талеба). К слову, если вы не читали книги Насима Талеба, настоятельно рекомендую это сделать. «Черные лебеди» — это те факторы, которые невозможно спрогнозировать на основании предыдущего объема денных, сколько бы статистики у вас ни было. Например, события вроде запрета ВК в Украине или запрета LinkedIn в России – критически влияют на эффективность, но не прогнозируются на уровне рекламодателей.
Факторами экосистемы невозможно управлять. Их можно только учитывать. Если увидите, что эффективность упала без разумных на то причин, возможно, дело во внешней среде. Отслеживайте и это тоже.
На этом моменте разговора, у вас должен сложиться конструктор из факторов, которые могут повлиять на результат рекламы, на основании 6 шагов, которые вы неизбежно проходите во время настройки рекламы. Поэтому если результаты этой рекламы по любой причине вас не устраивают – просто тестируйте сверху этого списка – вниз. 7 из 10 проблем будет решаться на этапе тестирования оффера, то есть на первом шаге. 9 из 10 – будет решаться на уровне работы с тизерами и посадочными (то есть третьем-четвертом шаге). 10 из 10, как только начнете тестировать факторы процесса. Ну а реальная жизнь – она и в Африке реальная жизнь, поэтому факторы экосистемы можно только учесть, здесь уже нечего решать.
В комментариях к этому уроку напишите, какие факторы влияют на эффективность рекламы в вашем конкретном случае? Как вы это поняли? И как вы это используете?
Далее переходите к завершающему уроку 13. Аналитика и KPI в таргетированной рекламе Facebook, Instagram
