подготовка посадочной страницы к рекламе

III. Подготовка посадочной страницы и аналитических сервисов для рекламы в Facebook, Instagra,

Подготовка посадочной страницы к таргетированной рекламе — точно не менее важна, чем сама реклама. Ведь именно от нее зависит, насколько деньги вложенные в трафик в итоге окупятся заявками, заполненными формами, лидам и телефонными звонками. Давайте разберемся, нужно ли что-то менять на вашей странице или она уже готова к запуску рекламы.

Если у вас нет сайта, лендинга иди любой другой внешней страницы — этот урок можно пропустить.

[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].

Важно: на некоторых этапах подготовки посадочной вам может понадобиться помощь человека, который создал и поддерживает ваш сайт. По мере чтения (и, я надеюсь, внедрения) вам будут попадаться ссылки на ресурсы с инструкциями. Если не разберетесь сами – отдайте их специалисту.

Для подготовки страницы к запуску рекламы вам нужно будет пройтись по восьми пунктам очередного чек-листа:

  1. Установить систему аналитики (Google Analytics или Яндекс Метрику).
  2. Установить «цели» внутри системы аналитики.
  3. Установить пиксель (Pixel) и события пиксель.
  4. Установить call-tracking.
  5. Начать систематически использовать utm-метки.
  6. Позаботиться о мобильной адаптивность страницы.
  7. Продумать customer-journey.
  8. Высчитать коэффициент конверсий на сайте.

Теперь разберемся шаг за шагом.

Установка системы аналитики для таргетированной рекламы

Поставьте себе систему аналитики. Это может быть:

  • Google Analitics (GA) — подробная инструкция по установке на сайт находится здесь;
  • или Яндекс Метрика (ЯМ) — не менее подробная инструкция прямо здесь.

Какую из двух вы выберете – не очень важно (можно даже сразу обе). С их помощью вы увидите сколько людей заходит на ваш сайт, когда, откуда именно… Сможете оценить эффект от рекламной кампании. Процесс установки занимает пять минут. Не стоит совершенно ничего. Пожалуйста, сделайте прямо сейчас.

Установка целей в GA или ЯМ

Цели – это события на сайте, по которым аналитика определяет успех рекламной кампании или активность посетителей с точки зрения событий, которые вы хотите получать. Разберитесь, что такое «успех» для вас.

  • Оставленная заявка? Тогда «целью» будет отправка заполненной формы покупки.
  • Возможность перезвонить клиенту? В такое случае — заполнение формы с номером телефона.
  • Доход до страницы «Контакты». Значит ваша цель — достижение url конкретной страницы…

Как правило, цели устанавливаются на кнопки конверсий или предшествующие конверсиям — «купить», «оставить заявку», «заполнить форму» и т.д.

Если не отслеживать отклик клиентов, вы никогда и никак не оптимизируете свою рекламную кампанию. А если вы ее не оптимизируете — скорее всего, вы будете терять деньги.

Изучите матчасть, а затем установите цели в Google Analytics и/или цели в Яндекс Метрике.

Установка пиксель (Pixel)

В предыдущем уроке я упоминал о ретаргетинге. И о том, что в Facebook и Instagram он реализуется с помощью пикселя.

Зачем пиксель вообще нужен? Он запоминает всех людей, которые зашли на сайт (вне зависимости от канала входа) и которых при этом удалось идентифицировать внутри Facebook. Такой тип запоминаемого события называется Page View — то есть все подряд, кто пробыл на сайте хотя бы до момента выполнения скрипта Pixel.

Но если вы хотите собирать аудитории посетителей, фильтруя их в зависимости от поведения на сайте — вам понадобятся события пикселя (pixel events). Это конкретные действия, которые мы помечаем как желательные. Например, когда пользователи не просто зашли на сайт, а конкретно заполнили форму. Или посмотрели видео. Или прочли статью до конца. Или 45% от нее…

Когда у вас уже собраны подобные базы, можно таргетироваться только на этих людей. Или на тех, кто максимально похож на них. Мы ответим на вопрос как «кнопка за кнопкой» уже в следующем уроке, а пока внимательно изучите мануал от самого Facebook.

Проверять работоспособность пикселя рекомендую с помощью браузерного расширения для Google Chrome — Facebook Pixel Helper.

Установка call-tracking

Call-tracking — это аналитика входящих звонков. Представьте себе, что вы ведете трафик на сайт из нескольких источников. Например, это таргетированная реклама, контекстная реклама, партнерские рассылки и так далее.

Если во всех рекламных материалах компании, включая сайт, указан один и тот же номер телефона, вы просто не сможете понять, какая реклама сработала и приносит вам звонки с заказами (ведь трафик из таргета, контекста и рассылки будет дозваниваться на один номер). Следовательно, рискуете вложить деньги в канал, который не окупается.

Call-tracking, в свою очередь — это динамическая IP-телефония, которая показывают разные номера телефонов, в зависимости от точки входа (то есть, от того, откуда человек пришел на сайт). Люди дозваниваются на разные номера, но в одну АТС. Итоговая аналитика показывает, откуда поступило больше всего звонков. Как следствие, вы получаете информацию, откуда деньги вынуть, куда перераспределить.

Для полноценной аналитики call-tracking необходим от слова «обязательно». Поэтому если вы находитесь в Украине, кликните вот сюда, если в России — вот сюда, а если в другой стране — просто загуглите.

На случай, если call-traking для вас — слишком дорого, позаботьтесь хотя бы о том, чтобы в разных рекламных каналах указывались разные номера телефонов. То есть, в Facebook один номер телефона, во ВКонтакте второй, в рассылке третий, на лендинге четвертый и так далее.

Установка utm-меток

Чтобы сделать вывод об эффективности рекламы, недостаточно знать, что трафик пришел из социальной сети. Нужно понимать, какое именно рекламное объявление этот трафик на сайт привело.

Например, вы запустили в Facebook три разных группы тизеров: изображение с текстом, видео со ссылкой и продвижение поста со ссылкой в тексте. Источником получения трафика во всех этих случаях будут «социальные сети». Поэтому не понимая, какая из групп рекламных объявлений приносит конверсии, вы не сможете оценить их эффективность и масштабировать. Чтобы понимать, нужны utm-метки.

Utm-метки — это инструмент разметки ссылок. И звучит это гораздо помпезнее, чем реально устанавливается. Давайте кратко покажу.

  • Открываете поисковую систему. Вбиваете в поиск «utm-метки».
  • Выбираете любой компоновщик URL или генератор utm-меток из предложенных. Я пользуюсь гугловским (хотя функционал у всех одинаковый и практически все — бесплатные).
  • Открываем страницу компоновщика. На странице есть три варианта генераторов ссылок: для Google Analitics, для приложений в Google Play и для iOS. Нам нужен первый. Он создает ссылки, которые можно будет отслеживать в аналитической системе.
  • В окне генератора ссылок в строке «Website URL» нам нужно указать адрес сайта или конкретную ссылку, для которой мы создаем utm-метку.
  • В строке “Campaign Source” указываем, откуда будет идти трафик. Например, «Facebook». Можно указать полное название. Но это может быть любой текст на латинице или цифры. Главное, чтобы вы сами поняли, что имели в виду.
  • В строке “Campaign Medium” мы обычно указываем тип оплаты за целевое действие. Например, оплата за клик. Cost-per-click. То есть «CPC».
  • Дальше идет “CampaignName”. Здесь называем группу тестируемых элементов. Например,«test1».

ютм метки в рекламе фейсбук

В итоге мы получаем ссылку, где есть доменное имя, utm–метка уровня «источник», уровня «канал» и «название» этой utm–метки. В таком виде ее нужно будет вставить в поле со ссылкой на сайт при запуске рекламной кампании. В рекламе будет отображен только адрес домена. Но в GA мы увидим, какое именно объявление привело человека на сайт.

Тоже самое касается размещения любых рекламных ссылок. Если вы добавляете ее в пост на вашей бизнес-странице или отправляете, как партнерскую — utm-метки очень облегчат последующую аналитику.

Мобильная адаптивность посадочной страницы

Надеюсь, это звучит для вас банально и давно уже решенный вопрос. Потому что порядка 70% трафика из социальных сетей — это трафик с мобильных телефонов. Клиентам должно быть удобно работать с сайтом, где бы они не открыли ссылку. В прошлом уроке мы уже проверили наш сайт на адаптивность на разных устройствах, а так же скорость загрузки. Если вы выполнили рекомендацию — просто читайте и внедряйте дальше.

Customer-journey (разработка пути вашего покупателя)

С английского customer-journey переводится как «путь покупателя», и означает эволюцию клиента от состояния «знать не знаю, кто ты такой» до состояния «купил и радуюсь». Иногда этот маршрут строят еще дальше и планируют шаги после покупки. Например: «стал активным рекомендателем», «активным фанатом» и так далее.

Чаще всего проблемы с customer-journey возникают от незнания функционала социальных сетей и нежелания задумываться о последовательности шагов целевой аудитории. Например:

  1. Неопытные рекламодатели хотят получать заполненные формы на сайте, а выбирают для работы цель рекламы «вовлеченность для публикации». В таком сценарии система пытается получить НЕ переходы на сайт, а вовлеченность под постом. То есть все больше и больше кликов по картинкам, кнопкам «еще», «читать далее», лайков, комментариев, репостов и тому подобное. В ситуации, когда вам нужен коммерческий эффект и заполненные заявки, скорее всего, это будет чертовски неэффективно.
  2. Или еще, тренд из последнего, когда рекламодатель пытается получать запросы в Direct Instagram, запуская рекламу с целью «открытия профиля». Представьте себе путь потенциально клиента в данном случае: он видит рекламу в ленте, кликает по ней и попадает в профиль (реклама закрылась), начинает изучать содержимое профиля, если хочет заказать — сам открывает директ, пишет о желании купить. Как минимум — 4 шага до начала диалога. Феерически провальный путь.

Просчет коэффициента конверсий

Мы обсуждали этот пункт в предыдущем уроке, но давайте коротко повторим. Прежде чем заводить трафик на вашу посадочную, зафиксируйте средний процент конверсий по этой посадочной. Если он вас не устраивает, сначала переделайте посадочную. Отсмотрите предыдущую статистику, поведенческую аналитику, проблемные места на сайте, переделайте и уже потом запускайте рекламу.

Если же увиденный процент конверсии вас устраивает, просто зафиксируйте его, а потом сравните с эффектом от таргетированной рекламы.

Прямо сейчас откройте свой сайт и пройдитесь по всем восьми пунктам его подготовки шаг за шагом. Попросите своего программиста помочь вам, если что-то не можете сделать самостоятельно. Устраните недочеты. И только после этого отправляйтесь в рекламный кабинет Facebook, Instagram.

Домашнее задание

  1. В комментариях к уроку напишите customer-journey вашей целевой аудитории (по структуре: шаг №1, шаг №2, шаг №3 и т.д.). Какие конкретно шаги проходит покупатель, по направлению к покупке?
  2. Зафиксируйте, среднюю конверсию по своей посадочной странице. Напишите, какая она и, если это возможно, дайте ссылку на эту посадочную.