Маркетинговый маркетинг (или кунсткамера отличных идей)

Знаете, раз уж есть «масло масляное» и «адский ад», я предлагаю ввести термин «маркетинговый маркетинг».  И понимать под ним заведомо устаревшие идеи, которые были хороши адцать лет назад, а сейчас потеряли в эффективность , стали банальностями и обросли огромной черной бородой, в которой путаются даже те, кто не постеснялся их внедрить. И вот вам сразу пример для наглядности…

Около трех лет назад, мы с моим коллегой решили устроить студентам-маркетологам Сумского Государственного Университета небольшой практический марафон. Идея была в чем… Я беру какую-нибудь «боль» какого-нибудь своего клиента (по согласованию с ним, конечно), описываю ее как бриф и отдаю студентам на брейншторм. На выходе клиент получает пачку идей по вопросу «что делать», а студенты – какую-никакую практику.

Первым блином стал тренажерный зал, который как раз открывал мой товарищ (подробности вот тут). Нужны были идеи продвижения, с поправкой на то, что зал находится на самой периферии города (довольно далеко от центра).

Бриф попал к студентам-третьекурсникам. И я уж не знаю, как им преподносилось задание, но я отлично помню свои впечатления, когда я впервые прочел их ответы.

Верите или нет, но из 17-18 работ (я уж не помню точно), 90% идей сводились к двум прекрасным маркетинговым рекомендациям:

– нужно сделать акцию «приведи друга – получи скидку»;

– нужно просто дать скидку (один из студентов предложил отминусовать аж 70%, причем никак это не аргументировал).

Вот и все. Такие идеи. Третий курс.

Вот он – «маркетинговый маркетинг». Идеи, которые стыдно презентовать заказчику (вышеперечисленные две идеи товарищу я так и не передал, возможно, именно поэтому у него до сих пор все хорошо). Ну а теперь, как в анекдоте: «давайте, дети, запишем на доске матюки, запомним, что их говорить нельзя, и сотрем». Маркетинговый воображариум доктора Зло. Или как «не надо делать у себя».

1. Почему «приведи друга» – это плохая идея? Потому что в массе своей устали люди торговать друзьями. Потому что МЛМ щемится со всех сторон, а гениальная мысль «давать скидки за объемы» приходила в голову почти каждому предпринимателю. Бывают, конечно, исключения, а на Земле все еще водятся бизнесы, у которых это работает, но в большинстве палат «по больнице» это вызывает только усталые зевки. Лучше уж работайте над тем, чтобы покупатели рекомендовали вас бесплатно (над тем самым wow-эффектом).
2. Скидки. Как много в этом слове… Для полноты картины, к просто «скидкам», я бы добавил «принеси флаер – получи скидку», «выиграй в конкурсе скидку на наш товар», «заполни анкету – получи скидку» и т.д. Все эти вредоносные вариации одной ужасающей идеи растут из той мысли, что «клиенты хотят халявы/дешевле/бесплатно». Но это же глупость! Почему клиенты покупают смартфоны, жертвуя буквально всем? Или почему ездят на такси ночью, а не ходят пешком (при этом еще жалуются, когда машину подают советскую)? Или почему не покупают самые дешевые сосиски, которые есть на полке? К слову, мы тут недавно исследования проводили, опрашивали мам на предмет того, что для них важно при покупке коляски. В итоге – собрали 13 ключевых факторов (размер, легкость, подвеска, материалы, люлька…), и обнаружили, что фактора «цена» вообще нет. Мораль – не давайте скидки, когда вас не просят. А если просят – сопротивляйтесь до последнего.
3. А давайте подарим клиентам календарики/магнитики/чашки/ручки? – ведь это отличный способ, чтобы клиенты постоянно «контактировали с нашим брендом и запоминали его». Здесь просто без комментариев. Если бы маркетинговый маркетинг нуждался в логотипе, им бы точно был календарик… С предложением скидки… За приведенного друга.
4. Раскладывание рекламы в почтовые ящики. Знаете в чем здесь проблема? В том, что в почтовом ящике уже и так лежит реклама «сибирского прополиса, который лечит все», пояса для похудения и распродажной бытовой техники. Короче говоря – это стрельба из пушки по воробьям. Если вы продаете не банальную туалетную бумагу, а что-то другое – у меня большооой вопрос, как много целевой аудитории у вас в среднем по подъезду. Это, кстати, одна из наиболее убийственных ошибок маркетинга. Я немного писал об этом здесь.
5. Рассылка спама. Да-да, его до сих пор продают и покупают. Буквально два дня назад, я читал предложение одной SMMщицы для знакомых предпринимателей, где она предлагала спамить чужие группы своими постами, рассылать приглашения ВК-ботами и т.п. И все это в разгаре 2015 года. Впрочем, если бы это было исключением…
   

   Коротко о спам-фильтрах в подъездах

6. Лендинг + трафик = решение всех проблем. Это маркетинговый маркетинг нового поколения. С digital щетиной. Нет, мысль о том, что оттестировать жизнеспособность идеи вполне можно с помощью лендинга (который, по факту, является просто электронным продающим письмом) и трафика на него – вполне разумна. Но не нужно видеть все проблемы гвоздями, если научился пользовать молотком. Есть огромный массив бизнесов, где схема лендинг + трафик – нафик не сдалась (или сдалась просто в качестве имиджевой поддержки). Например – продуктовый ритейл или продажа промышленного оборудования… Обратите внимание, я не говорю, что названные категории продуктов через лендинг продать невозможно. Возможно. Но и палка раз в год стреляет. Мораль: выбирать нужно эффективные инструменты, а не те, которыми пользуются все.
7. Главное – это стать на полки… Раз уж мы коснулись продуктового ритейла… Бытует мнение, что если ты попал на витрины государственного (или федерального) супермаркета – дальше хоть трава не расти. Отсюда же растет миф, что за попадание на полки платятся какие-то адские деньги, которые вынуждают производителей работать в минус. Но если разобраться… Задача супермаркета – получить максимальный оборот и максимальные прибыли. И если ваш товар пользоваться спросом не будет (а такое бывает), то вы улетите с этих полок со скоростью логистики конкурента. А трава будет продолжать расти.
   

   И это только шампуни

8. Главное – это найти новую идею. Этот миф заслуживает отдельного развенчания. Но если коротко, то – посмотрите по сторонам… Люди одевались, одеваются и будут продолжать одеваться. Люди ели, едят и будут продолжать есть. Люди развлекались, развлекаются и будут продолжать это делать. Новизны никакой. И именно здесь крутятся основные деньги – вокруг основных человеческих потребностей. А такие идеи, как «Facebook» – они имеют место быть, но «выстреливают» как палка из шестого пункта – один раз на миллиард попыток. Впрочем, можете попытаться.
9. Реклама должна быть креативной. Так как реклама – составная часть маркетинга, этот пример можно расценивать как маркетинговый маркетинг в своем апофеозе. Сюда же относятся голые девушки, коты и юмор. Реклама никому ничего не должна, кроме как быть рентабельной. А рентабельной она может быть только в одном типе случаев – когда помогает клиентам решать их потребности. И креатив здесь, зачастую, только вредит. В общем, об этом уже столько писали, что, пожалуй, я даже не стану развивать мысль.

Давайте просто подведем итоги. «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». И я буду повторять это выражение Друкера до тех пор, пока у меня ворочается язык и двигаются пальцы. Времена меняются, технологии меняются, все меняется… Не меняется только то, что в основе бизнеса стоит клиент и его потребности. Так что не ведитесь на масло масляное в тарелке и маркетинговый маркетинг в бизнесе.

P.S. Ровно год назад в этом же блоге я разместил пост о 13 способах угробить свой бизнес. Думаю, он будет отличным дополнением к этому. Читать. Если у вас тоже есть дополнения – делитесь в комментариях.