Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
О вовлечении детей в маркетинговые процессы бизнеса мы писали в статьях «Недетский маркетинг» («Частный предприниматель» № 2, январь 2914 г.) и «Путь к клиенту через детские эмоции» (№ 3, февраль 2014 г.). В этом номере мы продолжаем тематический цикл. Рассмотрим конкретные техники, применимые для такого вида продвижения.
Дети всему учатся посредством игры. А главная игра для них – это подражание авторитетным взрослым. Именно эту особенность детского поведения мы и будем использовать в своих маркетинговых целях.
Примерно к 2 – 3 годам, благодаря главной «няньке» современности – телевизору – дети уже знакомы с десятками торговых марок и дюжиной вирусных слоганов. Но для предпринимателя оплачивать только ради этого рекламу на телевидении – непозволительное расточительство. Поэтому поговорим о том, во что (а главное – как?) стоит поиграть с детьми своих клиентов у себя в офисе, торговом пространстве и т.д., чтобы и родители, и дети возвращались к вам снова и снова за новыми покупками.
Вариантов не так уж много:
– объявить специальную акцию для детей и их родителей (или только детей) на своей территории, где они смогут поиграть, поучаствовать в соревнованиях, получить подарки и вообще весело провести время (викторины, конкурсы, вечера самодеятельности – сюда подходит все);
– «вылавливать» детей (вместе с мамами, папами, дедушками и др.) там, где они склонны к развлечению и у них для этого достаточно времени – речь идет о развлекательных центрах, магазинах и даже кафетериях «воскресного досуга» и т. д.
– специально для маркетинговых целей ввести функцию бебиситерства (по-русски – няньки) или расширить функционал своего торгового пространства тоже для этого (родителям, особенно в выходные дни в городах, часто не с кем оставить ребенка, чтобы банально отдохнуть).
Суть игры состоит в том, чтобы за счет детской фантазии создать привязку к товарам или услугам, которые вы продаете.
Предположим, вы продаете гитары и хотите привлечь детскую аудиторию. Разумеется, чем ребенок младше, тем опаснее давать ему в руки реальную гитару, но выход есть. Отыщите где-нибудь в закромах склада самый обычный новый веник. И пусть каждый участник имитирует на нем игру на гитаре, передавая «инструмент» по кругу. Добавьте зажигательной музыки… Лучшему исполнителю можно предложить подарок, например – бесплатный урок игры, или просто фото с самой пафосной гитарой коллекции. Надеюсь, не нужно добавлять, что в таком случае победить должны все?
Если в игре будет ребенок (одного возраста с остальной группой), который при этом владеет инструментом и сможет что-то по-настоящему наиграть, желающих купить гитару и научиться играть станет существенно больше. Не забывайте делать фотографии!
С помощью вербальных формулировок нужно привести ребенка к мысли о товаре, услуге или бренде.
Ведущий игры рассказывает детям о том, что все в мире связано и как, зная об А и Б, прийти к В. Затем приводит пару примеров: пчела – улей… (мед); экскаватор – ковш… (яма); ладони – перчатки… (торговая марка)… Далее играет вместе с детьми.
По сути – это отгадывание ассоциативных загадок. Разумеется, по мере погружения в игру нужно наращивать коэффициент вашего брендового присутствия, а в конце игры – делать тематические подарки.
Дети ищут что-то, что обладает высоким интересом, значимостью и, конечно, брендировано.
Два типичных примера – это игра в «Шерлока Холмса», когда нужно распутать какую-то историю (например, о пропаже «голубого карбункула»), где найденная вещь в итоге оказывается вашим типичным товаром. И вторая – «Остров сокровищ», когда дети ищут некий клад, и находят его – все тот же типичный товар. Важно, чтобы весь процесс был организован с душой, захватывал детей и им бы было интересно охотиться за тем, что вы для них приготовили.
Учим детей убеждать самих себя и своих родителей в преимуществах наших товаров и услуг.
Научите ребенка продавать ваши товары или услуги. Сыграйте покупателя, а детям предложите роль продавцов (этакая ярмарка, где покупают у самого убедительного). В этом же контексте можно провести игру с корпоративными продажами (где дети будут презентовать товар или услугу). Хорошо, если еще получится одеть их в соответствующую форму (а одежду брендировать).
Кстати, самые сильные аргументы, которыми можно воздействовать на человека – это его собственные аргументы. Причем, даже если они озвучиваются в игровой форме и по чьей-либо просьбе, они все равно оказывают куда более значительное влияние на того, кто их произносит, чем любая пропаганда. Если вы еще не читали доктора Зимбардо («Социальное влияние»), то займитесь этим сразу по прочтении статьи.
Научите ребенка пользоваться «шпионскими» знаками, кивками, подмигиваниями.
Вспомните специальные процедуры приветствия и прощания, которые в ходу у подростков. Два притопа – три прихлопа, «кулачки», паук на ключице. Все это – коды, которые делят социальные группы на своих и чужих. Придумайте такие же символы не только для приветствия и прощания, но и для каких-то процессов внутри игры (этакий язык сурдоперевода или «спецназ на задании»).
В идеале такого рода двигательные символы должны поддерживаться слоганами, или копировать действия брендовых персонажей, или же иметь смысловую связь с вашим товаром или услугой.
Сознательно не заканчивать игру для того, чтобы у ребенка был стимул вернуться и продолжить ее.
Если вы не относитесь к поколению людей, которые лично собирали коллекции игрушек из «Киндер-сюрприза», значит, это наверняка коснулось ваших детей. У всех нас, вне зависимости от возраста, есть «синдром незавершенного действия». Используйте его. В процессе поиска «клада» ребенок может последовательно находить все элементы вашей ассортиментной линии. Или бонусные подарки. Или игровых персонажей. Разумеется, он должен отыскать большую их часть, но не все…
Логическое продолжение предыдущего пункта – «синдром незавершенного действия» заставит детей подпитываться брендовой информацией даже без контакта с вами.
Дайте детям задание «на дом» (если они старше 6 лет – это привычная для них форма усвоения информации). Допустим, пусть подумают, как еще в игре можно использовать веник. Или написать эссе из 100 слов на тему «что случилось бы, если бы в мире не стало ни одного велосипеда» (если вы продаете велосипеды). Написанное эссе – это ключ для следующего этапа игры уже с вами. А пока – пусть родители аргументируют полезность велосипедов, посмотрим, как они потом отвертятся от покупки.
Речь, игры, действия – все это живет ровно столько, сколько продолжается во времени. Как музыка, которая существует, только пока звучит. Брендированная одежда создает эффект перманентного брендового присутствия.
Позаботьтесь о том, чтобы специалисты, которые будут играть с детьми, были одеты в яркую, запоминающуюся, а главное – брендированную одежду. Вспомните, как в одной из предыдущих статей мы говорили про маски, клоунские наряды и т.д. Идеально, если и детей на время игры вы тоже сможете нарядить во что-то особенное. Например, поварятам – выдать брендированные фартуки с любимыми персонажами, а бойцам «кунг-фу панды» – повязки на голову.
Запишите простой видеоролик с игрой. Его использование устраняет человеческий фактор: вашим сотрудникам и вам лично не нужно будет принимать непосредственное участие в игровом общении с детьми. Главное здесь – сделать ролик настолько интересным, чтобы ребенку хотелось его смотреть до конца, а потом – играть с другими детьми.
Чем сильнее вы хотите «брендировать» ребенка, тем обширнее и системнее должна быть игра. Возможно, стоит сделать не одну, а цикл игр. Обдумайте это и напишите для себя маркетинг-план.
Напоследок – краткая иллюстрация. С одним из моих клиентов мы готовили День рождения его предприятия. Готовили несколько недель и… потерпели неожиданное фиаско. Потому что все мероприятия были запланированы на улице, а дождь, как назло, не утихал всю неделю.
Праздник спасли за счет детей. Были напечатаны элементарные раздаточные материалы, и с ними в руках специально обученный человек обошел десяток самых близких территориально и самых интересных в смысле клиентуры детских садов. Нам не только удалось собрать детскую группу в пару десятков человек (вместе с родителями) под нашей крышей, но и обеспечить более чем достойный пост-PR. Во что мы с ними играли? Пели песни, рисовали рисунки, устраивали викторины, бега в мешках и, конечно, дарили шарики (брендированные). Эффект оказался достаточно весомым, чтобы тиражировать его дальше.
Пробуйте, экспериментируйте, играйте. Успешного и эмоционального вам маркетинга.
Сергей Щербаков,
бизнес-консультант, www.shcherbakovs.com
