Предположим, у вас есть интернет-магазин. Возможно, даже с бизнес-страницей в одной из соцсетей. Но если они работают на реализацию разных целей, игнорируя преимущества комплексного SMM, добиться super combo даже при наличии желания планетарного масштаба, увы, не удастся. Как продвинуть интернет-магазин в социальных сетях, увеличить продажи с помощью SMM и наладить  стабильный поток клиентов, расскажет эта статья. Всё, как вы любите: реальный кейс, примеры постов и абсолютная прозрачность в аналитике.

ВАЖНО: прозрачность полная, да не совсем. Чтобы сохранить таинство коммерческих данных «MEGASPORT», мы пропорционально поменяли все цифры доходов (то ли увеличили их, то ли уменьшили). Иными словами, когда вы читаете, что показатель вырос в 42 раза, значит, он объективно вырос в 42 раза. Но когда видите цифру дохода в 4 500 000 грн, правда находится где-то в диапазоне между 45 и 450 000 000 грн.

Приятного  погружения!

MEGASPORT в сети

 

Прежде всего, давайте зафиксируем ресурсы, о которых пойдет речь:

И сразу же, прямая речь руководителя онлайн-направления MEGASPORT — Артема Левады о итогах сотрудничества, чтобы вам было интереснее читать все нюансы ответа на вопрос «как». Кстати, вторая «ключевая точка» о которой говорит Артем — это реклама акции, на которую было потрачено менее $12, а получено несколько сотен конверсий (подробности ниже). Но давайте идти по порядку…

С чего начать продвижение интернет-магазина в социальных сетях

Как это ни банально, но начать следует с выбора социальной сети и создания в ней бизнес-страницы (если её еще нет) или с ревизии (если страница уже есть). Подробное описание этого «стартового» процесса со всеми вытекающими найдёте в книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях», так что останавливаться на нём не будем. Просто скажем, что нужно оформить «лицо бренда», а затем посчитать и зафиксировать всё, что у вас есть в точке А, любым удобным способом, ориентируясь на собранную статистику. Иначе как потом понять, что в точке Б у вас полный дзен?

Кроме того, важно подготовить сам интернет-магазин к наплыву «холодного трафика» и как минимум:

  • провести технический аудит сайта (скорость загрузки, юзабилити, работа кнопок и пр.);
  • настроить аналитику и ретаргетинг;
  • проконтролировать работу сайта в мобильной версии;
  • установить call-tracking и т.д.

Снова и снова акцентируем ваше внимание на том, что бессмысленно запускать таргетированную рекламу интернет-магазина в соцсетях, когда он не конвертирует из других источников трафика или ничем не отличается от себе подобных. Это слив бюджета. И точка.

Сбор исходных данных на примере бизнес-страницы сети магазинов «MEGASPORT»

мегаспорт интернет-магазин бизнес-страница фейсбук

За месяц до начала работы с нашим агентством (даже дата зафиксирована — 13 января 2017) в показателях у клиента была следующая картина:

  • общий охват пользователей в Facebook – 4372;
  • уровень вовлечения (ER) – 0,03%;
  • подписчики – 1231;
  • новые пользователи – 123;
  • электронная торговля – 4 (доход 13370 грн);
  • ассоциированные конверсии – 21404,1 грн;
  • настроена только аналитика, Pixel Facebook — нет.

Какие задачи нужно ставить для продвижения интернет-магазина

 

Следующий важный этап подготовки — это постановка целей и стратегия SMM для повышения продаж интернет-магазина. С чётко прописанными KPI и сроками. Как написать её с нуля, мы объяснили здесь. Прочитайте, если вдруг пропустили: реальный кейс с попутными советами и живыми цифрами.

Если не кривить душой и быть предельно конкретными, то задач для продвижения интернет-магазина может быть только две:

  1. Быстрый сбыт (получение дохода).
  2. Развитие отношений с клиентами и поддержание коммуникаций на всех этапах принятия решения о покупке.

Что касается «MEGASPORT», то перед нами, как SMM-агентством, клиент поставил 4 основные задачи (мы не ограничивали его в формулировках):

  1. Продажи.
  2. Рост узнаваемости (так как это «величина» достаточно абстрактная, то в качестве ключевых договорились использовать показатели органического охвата и количество новых подписчиков; важно, что вместо гонки за красивой цифрой подписчиков, мы с самого начала ориентировались на целевых, даже если их не очень много, потому и бюджета потребовалось минимум).
  3. Послепродажный сервис (в частности помощь по заказам, сделанным в интернет-магазине).
  4. Постоянная связь с клиентами.

ТОП-2 инструмента для выполнения задач по продвижению интернет-магазина в соцсетях

 

  1. Чтобы добиться выполнения задачи «Продажи», которая нацелена на получение выгоды, используйте таргетированную рекламу в соцсетях. Именно она позволяет за короткий срок получить бо́льший охват и быстрее достучаться до холодной аудитории, особенно если цикл принятия решения о покупке короткий. Логика использования таргетинга должна быть примерно такой:
    1. Тестирование ТОПов продаж (чтобы проверить сбытовые качества оффера и конверсионные способности интернет-магазина для трафика из социальных сетей). Как тестировать офферы, подробно рассказываем здесь.
    2. В результате тестирования наиболее продаваемых продуктов, нужно выяснить как можно точнее два момента: какие комбинации текстов, изображений и настроек дают максимальный эффект в целевые действия и что нужно поменять на посадочной странице, чтобы она работала эффективнее. Первое стоит зафиксировать, а второе сразу внедрить (сквозным решением для всего интернет-магазина)
    3. Оттестировать сбытовые способности групп товаров (кроссовки, сумки, спортивный инвентарь, и т.д.). Сравнить эффективность с первым запуском. К слову, не в коем случае не пытайтесь получить конверсии с главной страницы — это проверялось сотни раз до вас и, коротко говоря: шансов никаких.
    4. В конце концов, запустите динамический ретаргетинг. Для интернет-магазинов, зачастую именно эта цель рекламы оказывается наиболее эффективной.
    5. Продолжайте экспериментировать. Ссылки из постов с историями, холсты, распродажи или lookalike по аудитории e-mail рассылки… Чтобы получать конверсии, нужно продолжать искать.
  2. Для реализации задачи «развитие отношений» больше подходит инструмент администрирования сообществ. Или, другими словами, создания активного комьюнити, которое будет поддерживать пользователей на всех этапах принятия решения о покупке, предлагая полезный контент и обеспечивая быструю связь и ответы на вопросы. Логика весьма проста и не нуждается в разбивке по пунктам: создайте и оформите сообщество, а потом постоянно находитесь в эфире. Пишите посты, снимайте Facebook-live, приглашайте экспертов, делайте stories, проводите опросы и т.д. и т.п.

Теория — хорошо. Но давайте посмотрим, как это было в нашем конкретном случае с MEGASPORT.

Таргетированная реклама для «MEGASPORT» в Facebook

 

Чтобы стимулировать продажи (см. задачу №1) и использовать Facebook в качестве успешного канала взаимодействия с клиентом в цепочке продаж, перед запуском таргетинга на странице «MEGASPORT» особенно тщательно анализировались сегменты, так как аудитория широкая.

аудитория facebook продвижение онлайн магазина

В зависимости от товара «в фокусе» и проводимых акций в интернет-магазине «MEGASPORT» нацеливались на тех, кто:

  • любит определённые бренды, типа Nike, New Balance или, скажем, Puma;
  • интересуется спортом, физическими упражнениями, фитнес-клубами и т.д.;
  • увлекается зимними видами спорта и отслеживает информацию по горнолыжным курортам (при рекламе зимней экипировки);
  • остаётся в базе клиентов магазина;
  • относится к посетителям сайта;
  • а также разные варианты lookalike аудиторий по посетителям сайта, страницы и тех, кто в базе.

Почему нельзя таргетироваться «оптом», то есть сразу на всех? Здесь всё просто: нужно соотносить объём целевой аудитории с бюджетом. Наглядный пример есть в материале «11 способов увеличить эффективность вашей таргетированной рекламы и зарабатывать больше», загляните туда обязательно.

Чтобы обеспечить сбыт (помним про задачу №1 для продвижения интернет-магазина), выбирайте соответствующие цели при создании рекламы в соцсети. Ориентируйтесь на то, какое действие должен совершить пользователь, после того, как её увидит. Это могут быть:

  • трафик (как на сайт, так и в приложение);
  • генерация лидов;
  • конверсии;
  • продажи по каталогу (динамический ретаргетинг);
  • ваши варианты.

Что касается таргетированной рекламы, то лучше всего на странице «MEGASPORT» работает динамический ретаргетинг. Реклама такого типа показывает пользователям подготовленный вами текст и подтягивает объявления с товарами, которые они просматривали на сайте интернет-магазина. Так вы можете, подготовив персонализированный оффер, «догнать» горячую аудиторию, которая не только посещала сайт, но даже добавляла товары в корзину. Чтобы запустить рекламу такого типа, нужно предварительно подключить Pixel Facebook/пиксель ВКонтакте, разделить аудиторию по событиям и загрузить каталог, чтобы выводился фид.

Пример поста, приносящего конверсии:

пост динамический ретаргетинг в фейсбук

Также эффективно на выполнение задачи №1 работают запущенные в ротацию объявления о распродажах и акциях:

акция мегаспорт в фейсбук реклама

Ведение сообщества «MEGASPORT» в Facebook

 

Продумайте, контент какого вида должен присутствовать на странице вашего интернет-магазина в соцсети и в каком соотношении. Универсального варианта в принципе не существует, нужно прощупать свою аудиторию. Но начать можно с такого соотношения:

  • 30% равлекательный контент (юмор, полезные советы, цитаты, подборки по близким темам и т.д.);
  • 30% вовлекающий контент (голосования, игры, вопросы, просьба совета и пр.);
  • 20% продающий контент с призывом сделать целевое действие и со ссылкой на товар (видеообзоры, новинки, отзывы, акции и т.д.);
  • 20% репутационный контент (отчеты с мероприятий, новости компании, рассказы о нюансах работы).

Распишите все возможные рубрики и составьте по ним контент-план, то есть, грубо говоря, список названий публикаций с датой их выхода на фиксированный промежуток времени (на месяц например). Создавайте контент-план под свои цели и обязательно анализируйте реакцию пользователей на контент (об этом чуть ниже). Учтите, что это не заповеди на скрижалях, их вполне можно и нужно редактировать, чтобы вовремя подхватывать тренды и хайповые новости (метод «перехвата новостей», или newsjacking в этом плане особенно хорош).

Чтобы определиться, с какой периодичностью будет публиковаться контент на странице, желательно в течение первого месяца работы активно экспериментировать. В течение первой недели пусть появляется по 2 поста каждый день, в течение второй  – по 3 поста. Затем чуть сбавьте обороты: во время третьей недели публикуйте всего 1 пост в день, а за четвертую – по 2 поста, как в самом начале.  Тогда у вас будет информативная статистика по пользователям и времени их взаимодействия с контентом. Проанализировав её, распишите количество публикаций в день, выберите дни недели, а также время, когда пользователи в сети, то есть создайте календарь постинга.

Вот так выглядит фрагмент рабочего контент-плана (на примере страницы «MEGASPORT»):

контент-план пример бизнес-страница facebook

Подписчики страницы «MEGASPORT» положительно реагируют на видеообзоры по группе товаров, распродажи,  видео мотивационного плана, а также на посты игрового характера (в частности на рубрику «360 градусов»). Но наиболее востребованным вариантом уже полтора года остается видео фанового характера. Пример такого видео ниже:

пост с видео фейсбук спорт реклама

статистика публикации видео facebook охват

Наравне с фановым контентом на странице «MEGASPORT» активно предлагается и образовательный.  Была даже специально придумана рубрика с известными спортсменами Украины #досвід_чемпіонів, где по средам публиковались интервью с участниками и победителями олимпиад, соревнований национального и мирового масштаба, тренерами спортзалов. Руководствуясь огромным желанием продвинуть спорт в массы, спортсмены активно шли на контакт (никакой звёздной болезни!). Это интересный и полезный опыт работы, в процессе которого создавался уникальный познавательный контент по теме:

пост фейсбук мегаспорт продвижение интернет-магазина

В рубрике с вовлекающим контентом на странице «MEGASPORT» хорошо заходят опросы, в которых пользователи могут продемонстрировать свои знания, проявить смекалку или удивить нестандартностью мышления. Пример вовлекающего контента:
пост голосование мегаспорт контент фейсбук

Наибольший отклик в рубрике продающего контента вызывали публикации с акциями, особенно, когда речь шла об известных брендах, что вполне очевидно. Пример эффективного поста:

акция бренд мегаспорт facebook продвижение

И, чтобы показать вам примеры публикаций из абсолютно всех рубрик, делимся скриншотом поста из репутационной категории:

facebook promotion megasport интернет-магазин

Помните о том, что полезный контент, который получает отклик у пользователей, нужно масштабировать на новую аудиторию (то бишь рекламировать). С помощью цели рекламы «получать вовлеченность для публикации» можно добиться большего вовлечения (лайков, комментов, репостов), а также увеличения охвата, что помогает достучаться до новых пользователей, которые еще не знают ни о вашей странице, ни о вашем интернет-магазине. Промотирование контента можно запускать на любую аудиторию, ограничивать бюджетом и остановить в любой момент, если оно вдруг не дает результата, на который вы надеялись.

Как анализировать результаты в процессе продвижения интернет-магазина

 

Минимальный набор для тех, кто собирается отслеживать и анализировать результаты продвижения в социальных сетях – это статистика из рекламного кабинета Facebook и показатели Google Analytics. По таким критериям:

  1. По охвату

 

Напомним, что он бывает органическим (бесплатным), платным, виральным и общим (последний включает в себя 3 предыдущие метрики). Последний показывает, сколько человек, которые не являются подписчиками страницы, просмотрели контент. Анализируйте все виды охвата и не только «в разрезе» всей страницы, но и по каждому отдельному посту. Тогда вы сможете отслеживать общую динамику, а также эффективность контента, который предлагаете подписчикам. Например, если в нынешнем месяце органический охват ниже, чем в предыдущем (с учетом сезонных факторов), значит что-то идет не так, и наоборот. Кроме того, охватность позволяет понять, насколько информативны полученные данные об аудитории. Если рекламный пост видело всего 15% аудитории, на которую вы нацеливались, делать выводы обо всех 100% по реакции этих 15% нет смысла. Статистическая погрешность уж слишком велика. Следует помнить и о «выгорании», которое дает о себе знать, когда платный охват приближается к 70%. В этом случае нужно реагировать сменой сегмента, тизера, подъемом ставки оплат или перерывом.

  1. По вовлеченности

 

Если количество лайков, комментариев и репостов уменьшается не по дням, а по часам, а вместе с ним падает и охват, срочно требуется провести активацию в виде игры, конкурса, акции или запустить таргетированную рекламу. Низкая активность подписчиков – всегда камень в стороны релевантности аудитории и контента, который вы для нее готовите; поэтому если вовлеченность на так хороша, как хотелось бы — проанализируйте состав аудитори страницы (возможно, там мало целевых), а также пересмотрите контент-план (возможно, пользователям не нравится содержание страницы). Чтобы определить, какие материалы на пике популярности у конкурентов, используйте специальные сервисы:

  1. По упоминаниям о бренде

 

Мониторьте активности бренда и то, как о них отзываются люди в Сети, чтобы управлять репутацией. Вам помогут специальные сервисы для отслеживания:

Когда обнаружите негатив, постарайтесь сразу его нейтрализовать, проанализировав причины недовольства автора. Если же в поле зрения окажутся положительные мнения о бренде, используйте их для налаживания отношений: пригласите стать частью комьюнити в соцсетях или инициируйте сотрудничество.

  1. По экономическому эффекту

 

Подвергните анализу количество достигнутых целей: сколько лидов вы получили с помощью продвижения через социальные сети (в комментариях, в личке, в direct…), сколько заказов было оформлено (непосредственно в социальной сети или по ссылкам из Facebook, Instagram) и на какую сумму, какова сумма среднего чека и т.д. Обязательно прокалькулируйте стоимость целевого действия с учетом всех расходов (таргетированная реклама в соцсетях, работа таргетолога и администратора страницы, стоимость подписчиков и пр.). Важно также посмотреть, кто конкретно совершает конверсии, чтобы в дальнейшем более точно таргетироваться по сегментам целевой аудитории.

Чтобы понять, какие именно активности приводят в ваш интернет-магазин больше всего трафика, проставляйте utm-метки. Потом по ним можно быстро узнать, где проседает трафик и перераспределить рекламные средства: масштабировать эффективные рекламные кампании и отключать те, что попросту сливают бюджет. Разумеется, чтобы проанализировать эффективность ссылок, вам нужна система аналитики (Google Analytics или Яндекс Метрика) и установленные внутри нее цели.

Воспользуйтесь (если еще это не сделали!) услугой call-tracking. Это сервисы, позволяющие отслеживать эффективность входящих телефонных звонков, в нашем случае – из социальной сети. Пользователю будет выводиться не контактный номер телефона с сайта интернет-магазина, а другой, специально «маркированный», показывающий, из какого источника исходит звонок (вплоть до конкретной публикации). Что делать, когда определите самый конверсионный? Ясное дело – выделить туда дополнительный бюджет. Помните о том, что неэффективные источники – тоже материал для анализа.

В Google Analytics непременно следите за ассоциированными конверсиями. Они же многоканальные последовательности, позволяющие понять, какой путь проходит пользователь от первого взаимодействия с вашим брендом до конверсионного действия. Полученную информацию используйте для того, чтобы разработать новые или усовершенствовать уже существующие варианты привлечения покупателей с помощью маркетинговых активностей. Кстати, обратите внимание, насколько больше бренду MAGESPORT приносят ассоциированные конверсии, нежели прямые.

Каких результатов в SMM-продвижении бренда «MEGASPORT» нам удалось добиться

 

В начале материала мы показывали статистику страницы «MEGASPORT» в Facebook. Посмотрите, как она изменилась за 1,5 года плодотворного сотрудничества.

По состоянию на 30 апреля 2018:

 

  • общий охват пользователей в Facebook – 122 800;

Уточним, что под «общим охватом» подразумевается и органический, и платный.  В начале статьи приведены данные из «точки отсчета»:  до нее охват был исключительно органическим. Не спешите размахивать руками, если цифра кажется вам скромной — вы ведь не знаете, каким был рекламный бюджет. Еще раз заметим, что заказчик мудро согласился с тем, чтобы не наращивать цифры ради цифр, но концентрироваться только на «своей» аудитории — и в числе подписчиков и в числе охваченных.

facebook график охват рекламный кабинет

  • уровень вовлечения (ER) – 0,54 %;фейсбук вовлечение бизнес-страница мегаспорт
  • подписчики – 9377;подписчики facebook продвижение интернет-магазинаВ первый месяц после закрытия соцсетей ВКонтакте и Одноклассники наблюдался массовый отток украинского трафика (уверены, вы помните почему). Это спровоцировало всплеск в Facebook, который помог продвижению.
  • трафик на сайт – 20 120 сеансов только из Facebook (без учета ассоциированных конверсий);
Количество трафика из Facebook

Обратите внимание: принтскрин БЕЗ учета ассоциированных конверсий и без единой (выделенной) цели GA.

  • ассоциированные конверсии (которые гораздо больше производят впечатление) – 4 683 362 грн;конверсии страница фейсбук итернет-магазин megasportconversion facebook promo internet shop
  • электронная торговля – 493 (доход – 4 527 678,9 грн).конверсии электронная торговля мегаспорт продвижение фейсбук

Стремительный рост дохода  (речь об электронной торговле) обусловлен увеличением бюджета в 2 раза (хотя даже после такого увеличения, бюджет остался крайне минимальным и даже аскетичным, по меркам бренда MEGASPORT), настройкой динамического ретаргетинга, а также проведением распродажи в январе 2018 года со скидками до 80%.

акция пост продвижение соцсети магазин

За 8 дней до начала акции был опубликован тизер на сайте и в соцсетях, который разогрел публику:

анонс акции facebook megasport реклама

Пост с анонсом начала акции поднимали на 2 аудитории – подписчиков и посетителей сайта. Всего потратили (вы не поверите своим глазам, но эту цифру мы не меняли): $11,84. За ночь в интернет-магазине накапало невероятное количество заказов, в частности 464 покупки только с Facebook.

активность smm преимущества продвижения в соцсетях

Правда, с увеличением роста продаж умножилось и количество работы с негативом. Некоторые пользователи были недовольны досрочным завершением акции (изначально она анонсировалась на 3 дня, но закончилась буквально через сутки), некоторые – тем, что не могут узнать статус своего заказа. Телефонные линии магазина были перегружены и все кинулись в соцсеть. Если до акции пользователи в среднем присылали до 30 сообщений в месяц, то во время проведения акции и после нее мы получали более 50 сообщений в день.

90% из них были о статусе заказа, поэтому, подключив сторону заказчика, мы приняли этот challenge и отреагировали таким образом:

  • выделили от «MEGASPORT» сотрудников колл-центра для общения с клиентами в мессенджере Facebook;
  • подготовили пост с информацией о том, что обработка заказа занимает до 5 рабочих дней;

конец акции фейсбук пост магеспорт

  • сфокусировали внимание на функции «Проверить статус своего заказа» (которая уже была на сайте, но использовалась мало);

проверить статус интернет-магазин megasport

  • настроили автосообщение со ссылкой на проверку статуса заказа (моментально отправлялось в ответ на пришедшее сообщение).

помощник по ответам фейсбук для страницы магазина мегаспорт

Распродажа в Facebook спровоцировала заметное увеличение трафика на сайт:

график трафик на сайт мегаспорт из фейсбука

А также рост количества конверсий (обратите внимание на пик в январе):

конверсии facebook smm продвижение интернет-магазина

Как видите, секрет успешного SMM продвижения заключается в комплексном подходе к реализации стратегии, когда грамотный копирайтинг сочетается с маркетинговым подходом, постоянным анализом эффективности и быстрой реакцией на события. Давайте подытожим всё, что прямо или косвенно упоминалось выше.

Пошаговый план продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

 

  1. Подготовить интернет-магазин (как минимум, функциональность и оффер).
  2. Выбрать подходящие рекламные каналы.
  3. Подготовить в них бизнес-страницы (оформление, описание, публикации на стене).
  4. Подключить аналитику (рекламный кабинет Facebook, Google Analytics, Яндекс.Метрика).
  5. Зафиксировать исходные данные.
  6. Разработать стратегию продвижения с указанием конкретных KPI и сроков.
  7. Выбрать основные задачи продвижения и создать контент-план на ближайшие 6 месяцев.
  8. Провести «входное» тестирование аудитории и форматов.
  9. Реализовать тактические шаги из стратегии.
  10. Постоянно анализировать KPI и принимать меры по их улучшению.
  11. Масштабировать посты с высоким уровнем вовлеченности, удачные рекламные кампании.

P.S. На момент публикации материала, проект передан под управление другого специалиста, но результаты опубликованные в кейсе достигнуты благодаря Юлии Швед, более 2х лет сотрудничавшей с Shcherbakov SMM Agency.

Как продвинуть интернет-магазин в социальных сетях. Пример бренда «MEGASPORT» обновлено: Август 16, 2018 автором: Мария Билуха
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Похожие записи: