как получать сообщения в фейсбук по 77 центов

Как получать сообщения в Facebook по $0,77. Кейс мастерской ремонта «Наново»

Чтобы получить удовольствие (и пользу, конечно) от прочтения этого кейса, вам нужно знать, что Наново — это мастерская ремонта из Запорожья. Только под «мастерской» имеется в виду не загаженный киоск у дома, а обширный офис, в котором располагаются сразу 5 специализированных отделов: ремонт обуви, реставрация кожаной галантереи и одежды, уход за кожей, чистка и покраска кожи, ремонт чемоданов.

Кроме того:

  • для мастеров Наново не существует ответа “ремонту не подлежит” — им по силам любые задачи, просто есть цена вопроса (например, когда действительно лучше купить новое);
  • гарантия на ремонт — 4 недели;
  • для постоянных клиентов предусмотрена система лояльности: заказываете услугу, получаете за нее бонусы и используете бонусы при оплате следующих заказов.

Задача перед Shcherbakov SMM Agency была поставлена вполне прозаическая: увеличить поток входящих заказов (лидов) с помощью таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. И вот как мы за нее взялись…

Нам говорили “сообщения Facebook не работают!”, но мы верим только результатам тестов

На момент старта проекта, Наново уже были успешны в оффлайне, но чтобы рассказать о своем продукте более широкому кругу потребителей нужно идти в ногу со временем, а время диктует, присутствие в digital.

В январе 2018 у Наново еще не было полноценного сайта (он находился в разработке), поэтому сосредоточиться решили на трех целях рекламы, которые работают внутри экосистемы Facebook (без необходимости уводить трафик на внешние ресурсы): “Сообщения”, “Вовлеченность”, “Генерация лидов”.

Подготовка рекламной кампании Наново

Изучив портреты целевых групп клиентов, который заказчика указала в брифе, мы выделили для рекламы 6 сегментов ЦА:

  • автомобилисты;
  • вовлеченные покупатели;
  • путешественники;
  • владельцы собак (оказывается, собаки грызут обувь);
  • бизнесмены;
  • программисты и веб-дизайнеры.

Забегая наперед скажем, что с первыми тремя аудиториями из списка, мы продолжали работу на протяжении шести последующих месяцев, а вот с тремя последними (собачниками, предпринимателями и айтишниками) — распрощались сразу после теста.

Результаты первых 9 дней запуска:

  • $197 потрачено;
  • 149 ответов в переписке получено;
  • 14495 просмотров видео (длительностью от 3х секунд);
  • 1 лид из “генерации лидов”.

Наиболее эффективный тизер выглядел вот так:

таргетинг для мастерской обувиИменно он принес 99 из 147 сообщений за тестовый период (и 452 ответа за следующие 6 месяцев со средней ценой $0,55). Легко догадаться, что ротировался тизер на аудиторию автомобилистов. В настройках аудитории ничего сверхестественного.

как настроиться таргетированной рекламой на автомобилистов

А Днепр, потому что в момент запуска именно здесь открывалась новая мастерская.

Скажи мне, какие видео ты смотришь, и я скажу, кто на тебя таргетируется

Помните, сколько 3-х секундных просмотров видео мы получили в результате тестирования? Казалось бы, и что? Будь их 14495 или даже в пять раз больше — все равно они не конвертируются в покупки.

Так да не так! Если вы уже имели дело с рекламой на Facebook, вы наверняка знаете про «индивидуализированные аудитории», которые позволяют собирать базы людей, взаимодействовавших с вашими активами внутри экосистемы Facebook.

как собрать аудиторию тех кто смотрел видео фейсбукИменно эту настройку мы и использовали, чтобы отправить в платное продвижение услугу «изменение фасона обуви».

реклама Facebook изменение фасона обуви
Цель рекламы —  “вовлеченность” (то есть автоматический оптимизатор рекламы пытается получать для нас лайки, комментарии, репосты, клики по кнопкам «еще», «читать далее», клики по изображениям или видео). В результате — 560 взаимодействий с публикацией за $38. Кроме того, 74 комментария, 26 перепостов и 5 новых переписок. Перепроверьте на скрине.

Результаты обнадежили, поэтому следующим шагом мы взяли людей, которые смотрели уже от 25% видео и запустили на них рекламу с целью “сообщения”. Итог: еще 21 ответ в переписке на $7 потраченных долларов (средняя стоимость одного начатого диалога — $0,34).

реклама на тех кто видел видео фейсбук

Аудиторию пользователей, посмотревших видео, мы тестировали еще 2 месяца (ежедневный бюджет на эту рекламную кампанию составлял всего $1, поэтому можно было не переживать по-поводу выгорания). Когда аудитория все-таки закончилась, а открутки пошли по второму кругу с падающим CTR, мы создали lookalike аудиторию (сейчас функция называется «похожие аудитории») из тех пользователей, которые посмотрели более 25% видео.

Как сезонность влияет на востребованность оффера в таргетированной рекламе

На протяжении нашего сотрудничества с Наново менялись не только настройки таргетинга, а и офферы. Посудите сами, зачем вам в начале лета заказывать чистку угг или в сезон ежедневных снегопадов реставрировать кроссовки?

Во время оттепели мы снимаем тяжелую верхнюю одежду и возвращаемся в к любимым … кожаным курткам. По счастливой неслучайности в Наново есть участок реставрации, чистки и покраски кожи. Именно на этом предложении была сосредоточена наша реклама с наступлением весны.

реставрация одежды и обуви наново рекламаАудиторию выбрали проверенную — автомобилистов, и не прогадали — 85 ответов в переписке на 40,58$.

какая аудитория для рекламы работает лучше всегоЕще один сезонный оффер, который отрабатывался в рекламе — ремонт кроссовок. Оказалось, что любимые «найки» не только можно почистить, но и вернуть к жизни даже в запущенных случаях. Вы и сами можете убедиться в этом взглянув на фото снизу.

восстановление кроссовок реклама на фейсбукеПредложение супер, а вот эффект от запуска нас не порадовал — всего 18 ответов в переписке на 28,35$. Перебор сегментов аудитории результаты не улучшил, поэтому запуск пришлось отключить, а бюджет перераспределить на более эффективный рекламные кампании.

Таргетинг: наблюдения, аномалии, интересные факты и сложности

За полгода работы над кейсом Наново, мы протестировали 42 группы объявлений. В среднем на 1 группу приходилось по 3-4 картинки (не считая групп объявлений с продвижением постов и видео). Но самыми эффективными из этих изображений оказались фото «до/после».

реклама до после в facebookИменно они набирали больше остальных запросов в переписке, а так же комментариев и репостов.

smm мастерская наново днепр запорожьеИз интересных попыток, которые были реализованы за время нашего сотрудничества, стоит выделить таргетинг на города, в которых нет мастерских Наново (например — Харьков и Киев, при том, что бренд представлен только в Запорожье и Днепре).

Увы, успех Zappos повторить не удалось — оказалось, что люди не готовы пересылать обувь в другой город. С другой стороны, не попробуешь — не узнаешь.

Из 209 ответов в мессенджер по Харькову, в итоге удалось добыть только 2 покупателя, которые заплатили деньги. Почему? Часть людей невнимательно прочла объявление и кликнула, решив, что речь идет об услуге в родном городе. Часть — были готовы сделать отправку, но в итоге раздумали.

как продавать услуги в фейсбукеВ Киеве ситуация оказалась хуже — пользователи абсолютно не могли принять тот факт, что мастерская находится не под домом а за сотни километров.

киев харьков наново рекламная кампания

Чтобы избежать выгорания аудитории, мы ежемесячно заменяли офферы или акценты, под которыми они уходили в ротацию. Тем не менее, постепенно цена росла и к июню оказалась выше, чем на старте сотрудничества. Сложно сказать — меньше ли пользователи заботятся о своей летней обуви, чем о зимней или дело в банальном выгорании (в Днепре — 540 000, в Запорожье — 320 000; с учетом того, что в основном работа велась целями рекламы с высокой насыщенностью — «генерацией лидов» и «сообщениями», на них вполне можно грешить).

Итоги продвижения мастерской Наново с помощью таргетированной рекламы

За 6 месяцев сотрудничества:

  • потрачено 1239,03$;
  • получено 1386 ответов в мессенджере;
  • 34 485 человек взаимодействовали с публикациями;
  • 14 495 пользователей посмотрели видео более 3-х секунд.

Главным источником конверсий для нас стала цель рекламы “сообщения”. Средняя цена за ответ в переписке — 0,77$.

Прямых комментариев заказчицы, увы, не сохранилось, а точные цифры конверсий в покупку нам неизвестны (как и в 99% случаев с клиентскими проектами). Однако длительность сотрудничества говорит сама за себя.

P.S. Если вы хотите убедиться в том, что таргетированная реклама может быть эффективна на примере собственного бизнеса, кликайте вот сюда, заполняйте форму и мы сделаем все, чтобы Ваши ожидания оправдались.

Если же хотите научиться сами делать таргетинг и освоить лабиринты Ads Manager, добро пожаловать на наш бесплатный курс. Как говорится — без регистраций и смс. Просто кликайте и вникайте!