Прежде чем мы начнем… в финале этого материала вас ждет закрытое видео с конференции WPE Day 2017, где кейс был презентован живьем, вместе с соучредителем LexStatus Group — Викторией Денисовой. Если видео вам воспринимать легче — просто промотайте вниз и нажмите «play». Ну а для тех, кто больше любит тестовый формат — давайте сразу к сути.

Компания «LexStatus Group» — это коммерческая структура, которая насчитывает более 25 офисов во всех областных центрах Украины и занимается экспертной оценкой имущества (от инженерно-технической до автотовароведческой), оформлением технических паспортов, вводом в эксплуатацию, а так же предлагает другие юридические услуги. Нужно сказать, не самый простой продукт для продвижения в социальных сетях.

Они обратились к нам зимой 2017 года с задачей: протестировать потенциал продаж для услуги «оформление техпаспорта на недвижимость» в социальной сети Facebook. KPI прост: не более $2 за одну заявку. И вот как это было.

Раздел I. Продажа услуги «оформление техпаспорта на недвижимость»

Пожалуй, самый главный критерий для продажи подобного продукта — это актуальность (на западе его еще называют «momentum»). Необходимость оформить техпаспорт возникает у людей не так часто: во время покупки или продажи недвижимости, легализации самостроев, приватизации, в конце концов… И на первый взгляд кажется, что соцсети (которые работают не с прямыми запросами, вроде контекстной рекламы, а с косвенными характеристиками самой аудитории) — не лучшие помощники. Давайте посмотрим так ли это и удалось ли нам привлечь клиентов в Facebok.

Глава 1. О нотариусах, которые не спешили переходить на сайт

Когда мы говорим «тестирование», имеется в виду очень конкретная модель. В Shcherbakov SMM Agency это делается так:

  • мы берем 1 продукт;
  • выбираем 1 социальную сеть;
  • планируем 3 сегмента целевой аудитории;
  • выбираем 3 разных цели рекламы;
  • для каждой цели пишем 2-3 варианта текстов и делаем 2-3 варианта изображений;
  • берем бюджет от 200$ для рынка СНГ и от 300-400$ для западных рынков;
  • добиваемся чтоб общее количество запусков было около 10;
  • и все это запускаем на 7-10 дней (чтоб в охватах побывали и будние, и выходные дни).

Подробнее с нашей моделью работы можно познакомиться здесь.

Забегая вперёд, уточню: в этом кейсе было отработано 7 гипотез целевой аудитории (в два раза больше, чем обычно), и это позволило нам понять, что работает, а что — нет, и как перераспределить бюджет.

В первом запуске работали с нотариусами (так как по их рекомендациям в юридические компании приходят клиенты) и целью рекламы «трафик».

реклама формата трафик фейсбук нотариусы

Эффективнее других оказался тизер с изображением документов. На картинку нанесли текст «Оформление технического паспорта под ключ», чтобы он сразу бросался в глаза. Обращение «Работаете нотариусом?», разумеется, призвано выделять из толпы именно нотариусов. В тексте — пулеметная очередь по болям целевой аудитории, во всяком случае, как мы с заказчиком эти боли представляем.

пример рекламы для нотариусов

Результаты кампании в цифрах:

  • 2 запуска;
  • потрачено $49,7;
  • средняя стоимость клика $0,69;
  • заявка – 1.

Не самый впечатляющий результат, согласен, но он «показательный».  Стало понятно, что формат «трафик» подходит слабо, нужно продолжать тесты.

Глава 2. О жителях Лукьяновки, которые удивляют своей беспечностью

Во второй кампании начали работать по конкретным регионам города, в частности – Лукьяновке. Цель «продвижение публикации» дал следующие результаты:

  • на 2 поста потрачено $21,63;
  • средняя стоимость клика – $2,70;
  • заявок – 3 (1 из них — в комментариях).

продажа в комментариях Facebook

Настраивались по локации одного из новостроев Лукьяновки +2 км. Рассчитывали, что в новостроях волей-неволей бывают именно те, кто уже находится в состоянии переезда, а также люди, которые активно присматривается к покупке жилья. Вероятность того, что им понадобятся услуги по оформлению технических паспортов, довольно высока. Как такое упустить?

Facebook настройка таргетинга по геолокации

Заявки принесло объявление с тем же изображением, что и в предыдущей кампании. Текст писался для собственников квартир, сделавших перепланировку. Наряду с перечнем случаев, которые подлежат обязательному документированию в техпаспорте, указали и преимущества предложения — срочность и бесплатный замер площади.

оформление технического паспорта пример рекламы

В охватах достаточно широкая аудитория — 88 тысяч человек. Однако заявок всего 3. Тестируем дальше.

Глава 3. О видеоролике, который был популярным везде, кроме Лукьяновки

Для следующей кампании с тем же таргетингом на Лукьяновку +2 км, приготовили специальное видео, наглядно демонстрирующее все выгоды сотрудничества  с компанией.

просмотры видел реклама в соцсетях

На значок «Play» кликать не нужно — это всего лишь принтскрин, а видео в самом конце материала

Увы! Резиденты Facebook, живущие на Лукьяновке, не оценили его от слова «совсем».

Цифры выглядят так:

  • потрачено $18,32;
  • средняя стоимость клика $1,67 (и это с видео);
  • заявок – 0.

Глава 4. Об управленцах, которым нравятся схемы

Обломав зубы о региональные настройки таргетинга, начали отрабатывать цель «генерациюя лидов» — формат рекламы, который позволяет получать данные без вывода клиентов на внешние ресурсы. Отработали два запуска по нескольким регионам Украины, исключив восток и области, где на тот момент у клиента не было представительств. Таргетировались на кластер людей, которые представляют собой управленческий состав бизнеса, то есть владельцы, СЕО, учредители и т.д. Возрастные рамки максимально раздвинули, чтобы сделать аудиторию более широкой.

настройки аудитории фейсбук БТИ

Те из вас, кто не первый раз в этом блоге, наверняка знают какое у меня любимое развлечение по время демонстрации кейсов? Конечно, предлагать вам угадать наиболее эффективный из двух тизеров. Например, из этих картинок вы выбрали бы первую или вторую?

LexStatus какой тизер эффективнее

Судить умозрительно и даже «на основании опыта» о будущей результативности запуска нельзя. Только тесты, как лакмусовая бумажка, показывает правду не обремененную ничем субъективным. Чтобы не обжигаться, запомните: один запуск никогда ничего не решает. И то, что нам твердят специалиста, мол, работают лица, котики, девочки (любой другой ваш вариант…) — всегда в большей или меньшей степени ложь. Всё нужно тестировать. Наглядный пример из запуска на управленцев выше: изображение схемы помещения сработало в 2,5 раза лучше, нежели образ владельца фирмы.  И, если вы внимательно читали подзаголовок, наверняка догадались и сами.

Отчит по цифрам:

  • 2 запуска;
  • потрачено $40,23;
  • средняя стоимость лида – $4,47
  • всего лидов – 9.

Глава 5. О скромной аудитории работников аптек

В рамках этой рекламной кампании продолжили работу с целью «генерацией лидов», так как этот формат зарекомендовал себя несколько лучше других. Настраивались на сотрудников медицинской сферы, чтобы отработать гипотезу о продаже услуг БТИ для игроков аптечного бизнеса. Какая логика? Дело в том, что накануне состоялись обновления в законодательстве, касающиеся как раз именно этого сегмента аудитории. Поэтому мы решили старгетироваться на эту аудиторию, в том числе на провизоров и фармацевтов.

провизоры фармацевты аптеки реклама в фейсбук

В охвате всего лишь 8 000 человек, аудитория маленькая. По результатам:

  • 2 запуска;
  • потрачено $25,56;
  • средняя стоимость лида – $0,41;
  • всего лидов – 62.

Ощущаете динамику? Напомню, начинали мы с 1 заявки в запуске со средней стоимостью $2,5.

И пока вы на подъеме интереса «что же будет дальше», вот вам очередная задачка. Как думаете, какой тизер оказался эффективнее в этой паре?

как спрогнозировать эффективность рекламы

Всё верно, тизер с изображением аптеки. 41 заявка у объявления слева и всего 12 заявок у объявления справа. Разница в 3,5 раза. (Если вы хотите спросить, почему в тизерах отличаются не только картинки, но и тексты — читайте мою книгу «Таргетированная реклама точно в яблочко», в ней есть подробный комментарий о том, как проводить «последовательные» тесты, а как «синхронные»).

Глава 6. О строптивых украинских риелторах

На этот раз наша аудитория – риелторы 18-65 лет, проживающие на территории Украины, за исключением Полтавской, Черкасской, Криворожской, Днепропетровской, Донецкой и Луганской областей. В интересах отметили ипотеки и варианты должностей, так или иначе связанных с недвижимостью. В охвате 92 000 человек.

настройка рекламы на аудиторию риэлторов

Результат кампании:

  • 1 запуск;
  • потрачено $22,08;
  • средняя стоимость лида – $1,47;
  • всего лидов – 15.

Наиболее эффективное объявление выглядело вот так:

риэлторы эффективное объявление

И раз уж мы заговорили, добавлю… все рекламные посты (именно посты, не тизеры) мы пишем по модели ODC (расшифровывается, как Offer + Deadline + Call to action). В переводе на русский: предложение и все то, что ему сопутствует + ограничение этого предложения + призыв к действию. Простая и универсальная модель, позволяющая написать продающий текст с высокой конверсией (проверено сотни раз и один из таких примеров можно прочесть здесь). Длина текста при этом особой роли не играет. По опыту, лучше всё написать в одном посте, чем питать себя иллюзиями о том, что потенциальный клиент перейдёт по ссылке и самостоятельно дочитает.

Глава 7. О широкой аудитории новостроек в Осокорках

Если говорить языком цифр, эта кампания выглядела так:

  • 1 запуск;
  • потрачено $23,07;
  • средняя стоимость лида – $4,61;
  • всего лидов – 5 (3 из них были продублированы на сайте).

Но нам ведь не только цифры важны, правда? Снова выбрали в качестве объекта новострои, по той причине, что там много потенциальных клиентов, хотя бы теоретически готовых соблазниться услугами подготовки технических паспортов. Настраивались по конкретной геоточке +4 км вокруг.

новостройки геолокации Facebook

Обратите внимание, что в тестовой кампании, когда мы пытаемся нащупать какие-то тенденции желательно запускать рекламу и на узкие аудитории (то бишь 8 000, как было описано выше), и на широкие (на 200 000, как, например, здесь).

Сработал, кстати, пост с довольно непритязательной картинкой. Так что запускайте в ротацию разные варианты, даже если они лично вам не приглянулись.

реклама в фейсбуке квартиры

Промежуточные итоги тестирования:

  • потрачено $200,59;
  • получено заявок с сайта— 6 (+1 “заказать звонок”);
  • получено заявок из комментариев к постам— 5;
  • получено заявок формата «генерация лидов» — 91;
  • средняя стоимость 1 заявки— $1,96.

Иными словами, мы на 4 цента перевыполнили желаемый KPI по стоимости лида. И это, наверное, единственный «жирный» (по сравнению с другими) плюс. Проблема в том, что на этапе прозвона выяснилось, что подавляющее большинство тех, кто оставил заявку, совершенно не были готовы разговаривать про паспорта БТИ, особенно это коснулось аудитории с фармацевтами и провизорами. По факту, они оставляли заявки, просто прочитав первое предложение рекламного поста об обновлении в законодательстве. Как оказалось, рассчитывали, что с ними будут разговаривать именно об этом.  В результате из всех «аптечных» лидов только 5 оказались качественными.

пример работы с клиентской базой фб

С учётом этого средняя стоимость качественного лида была пересчитана. Новая цифра – $5,11. По другим аудиториям ситуация похожая. В Осокорках даже хуже: никто не ответил, включая пользователей, дублировавших заявки (те, кто оставлял и в Facebook, и на сайте одновременно). В то время как из 15 риелторов контактными оказались 9. То есть в коэффициентах этот сегмент аудитории получился наиболее интересным: порядка 70% риелторов вступили в диалог о продукте.

Не смотря на отсутствие прямых продаж, по словам заказчика, бюджет в $200 в любом случае окупился за счёт того, что технические паспорта – это только вводная в более высокомаржинальный продукт – ввод в эксплуатацию, о котором речь пойдет ниже. Пруфы с прямой речью от заказчика — есть внутри видео в конце статьи.

Раздел II. Продажа услуги «ввод в эксплуатацию»

Даже если первая итерация тестов не показала сногсшибательных результатов, у вас всегда есть шанс на увеличение продаж со второй, третьей или какой там попытки. Главное, не пытаться получить новый результат, следуя старым шаблонам (как сказал бы Эйнштейн). Вот и мы сделали вывод, что риэлторы — наиболее перспективная часть аудитории, а генерация лидов — наиболее подходящий нам формат рекламы. И уже с этими вводными снова начали работать над тем, чтобы привлечь клиентов.

Глава 1. О Троещине, которая проморгала важный пост

На этот раз на кону — продажа услуги «ввод в эксплуатацию». Начали с тестирования конкретных районов, первым из которых была Троещина. Что, презрительно хмыкнули, читая про несовместимое комбо «Троещина» плюс «высокомаржинальный продукт»? Поясним логику: по данным заказчика, именно в этом регионе Киева самый высокий процент пристроек, перепланировок и т.д. Следовательно для легализации таких объектов, плюс адекватной передачи прав собственности, неизбежно нужны юридические услуги. Гипотезу предложил заказчик и, конечно, грех было ее игнорировать.

настройка рекламы на фейсбук

Для начала запустили в ротацию формат «продвижение публикации». Снова популярнее других оказался тизер с техническим планом помещения.

троещина техпаспорт реклама

А вот формат показал себя плохо — отключили. «Вылилось» нам это в:

  • 2 запуска;
  • потрачено $15,33;
  • взаимодействий — 127, кликов — 12;
  • средняя стоимость взаимодействия — $0,12, клика — $1,28.

Глава 2. О риелторах, которые поверили Алле Ивановне на слово

Посмотрите, какая весёлая картинка! 2 запуска, практически одинаковое количество людей в охватах, одинаковая цена, одинаковое количество лидов… Братья-близнецы, не иначе!

сплит-тестирования реклама в соцсетях

Настройки, которые использовались в данном случае, можно увидеть на скриншоте ниже: это мужчины и женщины в возрасте от 22 лет до 60, работающие в сфере недвижимости. Опираясь на предыдущие тесты, в этом эпизоде совместили два сработавших момента: генерацию лидов и аудиторию риелторов.

риелторы настройка рекламы фейсбук недвижимость

В целом, результаты оказались следующими:

  • 2 запуска;
  • потрачено $100;
  • ср. стоимость лида – $2,63;
  • всего лидов – 38 (часть из них дублировалась на сайте).

Пробовали разные варианты объявлений, но больше реакций получил тизер, в котором коммуникация шла от имени нотариуса Аллы Ивановны.

Алла Ивановна реклама таргетированная

Бонусная глава о хозяевах «свежих» домов в Киевской области

Ввод дома в эксплуатацию – самый дорогой и сложный продукт из тех, с которыми работали в рамках этой кампаний, здесь каждая качественная заявка на вес золота. Однако формат «генерация лидов» принёс хорошие результаты:

  • 1 запуск;
  • потрачено $81,83;
  • средняя стоимость лида – $4,55;
  • всего лидов – 18.

ввод в эксплуатацию генерация лидов

Обратите внимание, от чего отталкивались в настройках. В географии показов выбран Киев плюс пригород, при этом исключен сам город Киев. Таким образом в охватах остаются владельцы коттеджных домиков или их арендаторы (более редкий случай). Безусловно, примесь «простых сельских жителей», которые никогда не легализуют свой сарай, здесь тоже есть, но в любой аудитории подобные погрешности неизбежны.

как настроить рекламу на пригород

Как думаете, что сработало в этот? Какой тизер из двух?

какой тизер приносит заявки

Правильный ответ: тизер справа. К финишу изображение с видом на снежный двор «пришло» с 9 заявками, тогда как фотография семьи не принесла ни одной.

О промежуточных итогах тестирования и тенденциях

Во второй итерации:

  • всего потрачено $197,16;
  • получено заявок — 56 (из комментариев + 2 заявки);
  • средняя стоимость заявки — $3,39.

Тенденции, которые удалось отследить:

  1. Способ жизни людей, на которых мы настраиваемся, существенно влияет на качество итоговой сделки и возможность такой сделки вообще. Риелторы сложнее в плане продаж, поскольку у них быстрый темп жизни. Они постоянно бегут, едут, спешат — у них меньше времени на общение с менеджерами по продажам. Нотариусы — другая сторона медали. Более спокойно, зато разбалованы такого рода диалогами.
  2. Если сравнивать демографические показатели по особо отзывчивой аудитории (риелторам), то больше всего заявок (20 штук) оставили женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Заявки от противоположного пола (18 штук) были от мужчин постарше — в диапазоне 35-54 лет. По стране распределение вполне предсказуемое, из Киева – 16 заявок, из Одессы – 4, остальные регионы – 1-2 шт. Гаджеты: 23 заявки со смартфона Android, 7 – с iPhone, 7 – с ПК, 1 – с планшета.
  3. На услугу «ввод дома в эксплуатацию» одинаково отреагировали как женщины, так и мужчины (по 4 заявки). Однако есть разница в возрасте потенциальных клиентов: мужчины 35-44 лет и женщины 45-64 лет. Последние, кстати, с большей лёгкостью вступали в диалог. В этой кампании наблюдалось явное преобладание пользователей ПК: 10 заявок (для сравнения — с мобильных гаджетов всего 2).

Результат работы по привлечению клиентов для «LexStatus Group»

Выступая вместе со мной на мероприятии «WebPromo Experts», соучредительница «LexStatus Group» Виктория Денисова, обнародовала результаты по продаже услуги «ввод в эксплуатацию». Вольно процитирую фрагмент её выступления: «Цифры здесь уже очень радуют меня лично и всех сотрудников компании. Потому что совсем за небольшие деньги мы получили 20 реальных клиентов, с разными суммами чеков, но суммарно на 220 тысяч гривен. Они все согласны и ведут диалог — мы ждём результата. Просто цикл принятия решения о покупке довольно длинный».

Ну и вместо послесловия, держите обещанное видео. В нем есть еще пара побдробнестей. Приятного просмотра!

Как получить клиентов в сфере экспертно-правовой оценки, по цене $1.96 за лид в Facebook обновлено: Апрель 10, 2018 автором: Сергей Щербаков
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Похожие записи: