Как создать правильную SMM-стратегию на примере европейского бренда в lash-индустрии

Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники могут быть как хромой телегой, так и суперкаром: всё решает стратегия развития бизнеса в соцсетях. Если у вас ее до сих пор нет, примите соболезнования. Вы топчитесь на месте и тешите себя мыслью, что хаотичные действия дадут феерические результаты. Надежда на авось – слабый конвертор инвестиций в прибыль, так что следуйте за нами, проведем вас за руку по минному полю.

Что такое SMM-стратегия и чем она может помочь

По сути это тот конечный пункт, куда вы стремитесь. С указанием сроков и желаемых показателей. Согласитесь, легче найти дорогу, когда знаешь, куда хочешь попасть. Для бизнеса SMM-стратегия важна, поскольку помогает поставить конкретные цели, подобрать инструменты для их достижения, а также больше и быстрее зарабатывать за счет того, что каждый лайк, репост или комментарий приближают к реализации задуманного (вы ведь в соцсети пришли не потому, что это тренд  и «все уже там», а денег заработать).

По данным Sproutsocial за 2017 год 71% потребителей готовы совершить покупку после положительного взаимодействия с брендом в соцсетях (в целом это на 14% больше, чем в 2016).Так что разрабатывайте не для галочки: чем больше в ней деталей и спецификаций, тем эффективнее результат. Чтобы помочь вам разобраться, как составить свою SMM-стратегию с нуля, наравне с теорией буду приводить фрагменты из реального клиентского проекта. Так как он находится в активной фазе реализации, озвучивать название бренда нам нельзя, а вот индустрию – вполне (это индустрия «красоты» в сегменте «ресницы», в Европе).

Постараюсь показать всю подноготную, чтобы вы смогли создать свой победный вариант.  К слову, в стратегии, которая используется ниже для примера, около 15 страниц печатного текста, но объем не главное. Посмотрите, каких 5 ключевых пунктов должен включать в себя ваш план.

  1. Цель (например получение лидов или трафика, выстраивание долгосрочных отношений с пользователями, сервисная поддержка).
  2. Ключевые показатели эффективности, или KPI (оцифровка вашей цели; сколько лидов/кликов/комментариев нужно получить и за какой срок, лимит затрат по каждому показателю и т.д.).
  3. Тактическая часть стратегии (перечень инструментов для достижения цели с получением указанных KPI).
  4. Внедрение (начиная с пункта №3 и попутно сверяясь с показателями из пункта №2).
  5. Оценка и анализ (сравнение запланированных показателей с полученными результатами, анализ причин).

Определение основных целей продвижения

Это главный этап, на котором вы решаете, чего хотите добиться, ограничиваете процесс достижения целей во времени и указываете, какие метрики будут индикаторами  успешности. Желательно, чтобы ваша цель пребывания в соцсетях отвечала критериям SMART (аббревиатура из слов specific, measurable, achievable, relevant, timely), то есть была конкретной, измеримой, достижимой, значимой, релевантной и привязанной к определенным срокам. В целом, можно использовать любую методологию постановки целей, лишь бы она была прикладной. Например:

Цель проекта: самая крупная площадка Литвы (страна изменена) по теме ресниц, которая через 12 месяцев после запуска приносит от $2000 в месяц чистой прибыли.

Чтобы понять, на ком сфокусировать свои усилия, какой контент создавать, есть смысл изучить свою целевую аудиторию. С особой дотошностью (статистика вам в помощь!) и с делением на ключевые сегменты, чтобы впоследствии ваши публикации пробирали сквозь кожу и формировали месседж «я свой, мне можно доверять». Вот список наводящих вопросов, ответив на которые вы сформируете более четкий «аватар покупателя» для своего бренда:

  1. Где он физически находится?
  2. К какой возрастной категории относится?
  3. С каким полом себя идентифицирует?
  4. Какие у него интересы/хобби/увлечения?
  5. Кто он по образованию?
  6. В какой сфере работает? Какая у него должность?
  7. Какой уровень дохода имеет? Насколько чутко реагирует на изменение цены?
  8. Какой у него семейный статус на данный момент?
  9. Какие веб-ресурсы он посещает на регулярной основе? Без каких приложений не может жить?
  10. Что может выступать в качестве мотивации для покупки, какой триггер?
  11. Какие страхи/сомнения/предубеждения/стереотипы могут помешать покупке?
  12. Какие мероприятия посещает?

Чтобы ваши рекламные сообщения имели более высокую конверсию, теперь, когда вы приблизительно представляете своего потребителя «в лицо», пора провести сегментирование:

  • по геолокации (страна, район, город или конкретная точка на карте);
  • по демографическим критериям (возраст, пол, социальный статус, семейное положение, религия);
  • по социально-экономическим критериям (доход, образование, должность);
  • по психографическим критериям (образ жизни, интересы, личностные характеристики);
  • по поведенческим критериям (интенсивность потребления, чувствительность к изменению цены, лояльность к определенным брендам, отношение к акциям и скидкам).

В идеале, у вас должна получиться своя уникальная комбинация из нескольких переменных (критериев). Но вернемся к реальному кейсу-примеру. По итогам анализа клиентской ЦА было выделено 3 сегмента, которые кратко можно описать так:

Ключевые сегменты целевой аудитории:

  • lash-makers; владельцы салонов и мастера, которые непосредственно делают ресницы;
  • lash-sellers; владельцы ритейловых компаний и отдельные игроки, которые продают любые расходники, касающиеся lash-индустрии;
  • lash-consumers; представители b2c-рынка, которые покупают для себя товары или услуги, связанные с индустрией ресниц.

Подробности о характеристиках каждого сегмента оставляем за кадром.

Учитывая присутствие и предпочтения своей  целевой аудитории, выберите те соцсети, которые будут наиболее продуктивными для воплощения в жизнь стратегии продвижения. Свежая статистика – для принятия решения:

статистика использования соцсетей по всему миру в 2017

Новички часто делают 2 ошибки:

  1. Стараются завоевать все соцсети одновременно, а это не оправдывает цели и средства.
  2. Используют одинаковую стратегию развитию бренда во всех соцсетях, а это обесценивает контент и гасит интерес у потребителей.

Для каждой сети нужен свой набор действий, универсальная стратегия для всего и сразу – миф. Кроме того, не обойтись без расставления приоритетов: решите, куда и в какой последовательности вы идёте. Тестируйте одновременно не более 2 платформ. Поверьте, лучше быть селебрити в одной, чем посредственностью в пяти. Сделано? Пора запланировать KPI.

Планирование количественных показателей эффективности

Знаете ли вы, что новогодние обещания типа сменить надоевшую порядком работу или на зависть всем похудеть выполняют только 9,2% американцев, которые их дают? Уверен, залог их успеха в правильном планировании и постоянном отслеживании результатов активности.

статистика новогодние резолюции smm case

KPI согласовывайте с главной целью и прописывайте в цифрах, устанавливая временные рамки и просчитывая затраты. Если основная цель – повысить узнаваемость, стратегия развития бренда в соцсетях должна ориентироваться на статистику по вовлеченности и охвату.  Если есть потребность в привлечении непосредственно покупателей, отслеживается эффективность таргетированной рекламы, а именно:

  • количество и стоимость продаж;
  • количество и стоимость полученных лидов;
  • количество и стоимость трафика;
  • прямые конверсии в личных сообщениях или комментариях;
  • микроконверсии (звонки, прямые обращения с личку…).

Посмотрите, как это прописывается «на деле» (на примере SMM-стратегии бренда из lash-индустрии). Уточню, что все метрики посчитаны из расчета на 6 месяцев.

 

KPI

Способ реализации и стоимость

Способ отслеживания

1

1000 посетителей в день (30 000 в месяц) через 6
месяцев после запуска проекта.

1. SEO и реклама (вне Facebook).
2. Реклама в Facebook.
3. Трафик подписчиков сообщества.

Без п.1 ≈ $300/мес.

Системы аналитики:

— Яндекс Метрика;
Google Analytics.

2

15 000 подписчиков на странице бренда в Facebook.

Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества Facebook – от $0,1 до $0,5 за человека. Если считать по
«пессимистичному сценарию»:

(15 000 – 3000) : 0,5 =
$6000

Встроенная статистика сообщества Facebook

3

Органический охват подписчиков на Facebook
– 10% и более (от 1500 человек из расчета на 1 пост).

1. Регулярность контент-маркетинга.
2. Платное промо наиболее востребованных постов.

П.2 ≈ $100-200/мес.

Встроенная статистика сообщества Facebook.

Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/

4

Вовлеченность подписчиков Facebook
от 0,1% и более (10-15 комментариев из расчета на 1 пост).

Предыдущая строка + работа модератора.

Без учета работы модератора ≈ 0

Встроенная статистика сообщества Facebook.

Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/

5

5000 и более переходов из Facebook
на сайт.

Не более 25% отказов на сайте с трафика Facebook

1. Органические переходы.
2. Платная стимуляция (реклама форматов «продвижение постов» и «клики на
сайт»).

П.2 ≈ $200-300/мес.

Системы аналитики:

— Яндекс Метрика;
Google Analytics.

Установленные в них цели.

Разметка трафика utm-метками (и
потоковых постов, и рекламы).

P.S. Из расчета, что под «отказом» мы будем понимать менее
15 секунд, проведенных пользователем на сайте.

6

От 10 и более новых продавцов на платформе в месяц (не
менее 70 за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне Facebook).
2. Реклама в Facebook.
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на сайте

7

От 100 и более новых зарегистрированных подписчиков на
сайте в месяц (не менее 700 за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне Facebook).
2. Реклама в Facebook.
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на сайте

8

От 50 и более новых зарегистрированных подписчиков на
форуме в месяц (не менее 350 за 6 месяцев). Не менее 3 сообщений на форуме в
месяц, из расчета на одного зарегистрированного участника.

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне Facebook).
2. Реклама в Facebook.
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на форуме

9

От 1 нового рекламодателя на сайте в месяц (не менее 6
рекламодателей за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне Facebook).
2. Реклама в Facebook.
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Участники сайта.
5. Другое.

≈ $100/мес.

Система администрирования на сайте

10

От 10 продающих сделок между участниками платформы
(продавцы –> покупатели), которые обслуживаются платформой за процент от
сделки.

Коммуникации и наличие спроса/предложения (участников) на
сайте.

≈ 0

Система администрирования на сайте

11

От 20 продающих сделок между владельцем платформы и
участниками (владелец – покупатели) – сбыт собственной продукции.

Коммуникации и наличие спроса на сайте.

≈ 0

Система администрирования на сайте

 

Всего

300 + 6000 + 200 + 300 + 1200 (пп.
7-10 – $100-500/мес. ≈ 200 х 6 месяцев = 1200)

Всего: $8000 на 6 месяцев

Предварительно, самая крупная статья расходов  –привлечение
подписчиков в сообщество.

— Яндекс Метрика и Google Analytics;
— установленные цели;
— встроенная статистика Facebook.
http://barometer.agorapulse.com/
utm-метки;
— система администрирования на сайте.

Важная «оговорка»: столбец «KPI» делим на 2, столбец «Стоимость» (с учетом времени на реализацию) умножаем на 2. Поскольку все мы склонны переоценивать краткосрочные результаты своих усилий и недооценивать долгосрочные, планировать лучше «пессимистично» и отталкиваться именно от этого сценария.

Основные шаги по составлению SMM-стратегии

Ориентируясь на 5 разделов из нашего примера разработки SMM-стратегии, внесите коррективы под себя. Или оставьте заявку здесь – и через 2 недели вы получите пошаговый план, готовый к внедрению.

Итак, на старт! С этого места начинается «тактическая часть стратегии», или иными словами, конкретные рекомендации по поводу того, «что» и «как» делать, чтобы получить запланированный на предыдущем этапе разработки SMM-стратегии результат.

Раздел 1. Ведение страницы

1.1. Оформить страницу с точки зрения требований маркетинга:

— фундаментальные рекомендации (интерфейсы в материале немного устарели, но принципы все еще работоспособны): http://lp-up.com/blog/kak-oformit-sots-seti.html

1.2. Запланировать вариативный контент-план – не только юмор. А и:

  • интервью с игроками индустрии;
  • полезные советы lash-мейкерам;
  • полезные советы тем, кто просто интересуется (как сделать самой, как сделать дома, по каким критериям выбирать, как сэкономить, как сделать эксклюзив…);
  • демонстрационные видео (в записи и live);
  • новости индустрии с комментариями;
  • ответы на часто задаваемые вопросы;
  • обзоры материалов, особенно новых (в том числе в видеоформате);
  • прогнозы (тренды в 2018 году; какой технологии наращивания отдадут предпочтение через год…);
  • подборки чужих материалов (статей, страниц, пабликов, YouTube‑каналов…) по теме ресниц;
  • комиксы и инфографика;
  • истории «из-за кулис» (что происходит в рабочих кабинетах, в салонах, квартирах по теме ресниц и т.д.);
  • вопросы и опросы (использование заведомо дискуссионных тем, которые максимально провоцируют вовлечение подписчиков в процесс);
  • отзывы, рекомендации (предпочтительно – в видео формате);
  • активационный контент (по теме конкурсов, giveaway, акций, коллабораций…);
  • продающие посты (с предложениями «купить», «попробовать», «воспользоваться»…);
  • информационно-продающие посты (добавили новый раздел на сайт, понизили цены для рекламодателей…).
  • ваши варианты (список НЕ является исчерпывающим).

При составлении контент-плана учитывайте SMM-тренды. В 2018-ом это вертикальное видео для мобильных (лучше с титрами, так как около 85% пользователей смотрит его без звука), эфемерный контент (недолговечные сториз например) и искусственный интеллект (те же чат-боты). Кроме того, подталкивайте своих пользователей к тому, чтобы они сами генерировали контент на вашей странице.

1.3. Отработать все перечисленные формы контента, затем с помощью внутренней статистики страниц Facebook выяснить, какие форматы были более востребованы, а какие – менее. В новой контентной стратегии оставить 3-7 форматов, которые пользуются максимальным спросом, и убрать остальные. Критерии для принятия решения:

  • охватность поста, особенно органическая; (при прочих равных, если органический охват менее 10-15% – пост неэффективен);
  • степень пользовательского вовлечения (лайки, комменты, репосты от целевой аудитории – чем больше, тем лучше).

1.4. Сервисы, которые помогают находить наиболее востребованный контент у конкурентов (делать это нужно для того, чтобы пускать в ход тенденции, которые пользуются спросом и сделать лучше):

1.5. Один раз в месяц делать бенчмаркинг с помощью сервиса http://barometer.agorapulse.com/ (это бесплатно). Сервис сравнивает страницу с другими аналогичными по размерам в Facebook и выдает сравнительную характеристику по 7 параметрам (плюс 2 графика охватности).

бенчмаркинг бизнес страница facebook agora

Все пункты, которые выделены красным, говорят о том, что параметр хуже, чем «в среднем» и над ним необходимо работать. Все, которые выделены зеленым, лучше, чем в среднем.

Обратить внимание также на сервисы для бенчмаркинга:

http://likealyzer.com/;

http://www.fanpagekarma.com/.

Есть смысл сравнивать между собой все месячные отчеты каждые полгода, чтобы не только ориентироваться на то, как ваша страница выглядит на фоне других, аналогичных по тематике, но и чтобы анализировать собственные успехи за определенные периоды.

1.6. В каждый 5-ый пост ставить ссылку на сайт или раздел сайта, который соответствует тематике поста. Ссылки обязательно, в 100% случаев, размечать utm-метками.

Если после введения пропорции 1 к 5, охватность с вовлеченностью начнут падать, концентрацию ссылок следует снизить до 1 к 7, а потом до 1 к 10.

1.7. Модератор должен отвечать на вопросы и комментарии не дольше 12 часов после того, как вопрос был задан.

Остальные рекомендации – в рамках стандартных паттернов SMM.

Раздел 2. Реклама

2.1. Что именно будет рекламироваться с помощью таргетированной рекламы:

  • страница для lash-sellers с призывом к регистрации;
  • страница для посетителей форума с призывом зарегистрироваться на форуме;
  • страница для рекламодателей с призывом купить рекламу;
  • страница с описанием конкурса(ов) и/или других активностей на сайте;
  • страница с товаром на сайте, который продается;
  • посты в сообществе («продвижение поста») и само сообщество («получение отметок Нравится»).

Итого: 7 продуктов.

2.2. Общие положения о рекламе. Важно:

  • Каждый продукт должен тестироваться не менее чем с помощью 3 разных форматов рекламы, не менее чем в 20-30 вариантах тизеров и с бюджетом не менее $200 для каждого продукта; количество сегментов целевой аудитории зависит от емкости аудитории продукта на Facebook (будет освещено ниже).
  • Изображения и тексты, которые используются для рекламы, должны представлять собой разные визуальные и/или текстовые концепции соответственно. Например, если мы рекламируем накладные ресницы, они должны быть представлены в виде: фото продукции на нейтральном фоне в нескольких ракурсах; продукт на реальной девушке, лучше – нескольких в разных ракурсах; инфографика с продуктом; тематически связанные картинки (например, кот с нарощенными ресницами), т.д.
  • Каждый рекламный клик должен быть отслежен (по схеме: аналитическая система + цели + utm метки). Если нет механизма отслеживания, рекламу запускать НЕ нужно.

Вместе с разработанной SMM-стратегией клиенту направляется книга, где таргетингу промываются все косточки. Теория для наглядности подкрепляется скриншотами рекламного кабинета и иллюстрируется реальными кейсами. Если вам тоже нужна такая, заказать книгу «Таргетированная реклама в социальных сетях: точно в яблочко» можно, например, здесь.

2.3. После того, как будут найдены работающие тенденции (какие именно продукты, рекламные форматы, сегменты аудиторий и тизеры) приносят максимально дешевые и устойчивые конверсии, их нужно будет «клонировать» и использовать чаще.

Под «клонировать» подразумевается не просто копирование настроек в каждом новом запуске, а использование тенденций в их вариативности. Например, если выяснилось, что лучше всего работает фото девушки с ресницами в профиль, в новых запусках стоит использовать:

— несколько других девушек, сфотографированных в профиль;

— девушек, на другом фоне;

— другую форму ресниц или другой цвет, но тоже с девушками, сфотографированными в профиль;

— и т.д.

2.4. Объем потенциальной целевой аудитории (людей, которые интересуются хоть чем-нибудь, связанным с ресницами в Литве), по данным Facebook всего около 200 000 человек:

таргетинг фейсбук аудитория наращивание ресниц

Добавление новых интересов в таргетинг цифру (170 000 чел.) не меняет.

С учетом интереса «красота» – количество потенциальной аудитории вырастает до 1 000 000 чел. Но надо понимать, что чем менее конкретна характеристика, тем меньший процент отклика дает сегмент аудитории:

аудитория для таргетинга facebook красота

2.5. ВАЖНО:

— любая целевая аудитория конечна (особенно в социальных сетях); объем целевой аудитории в случае проекта, взятого для примера, – ориентировочно 200 000 человек на Facebook;

— при условии, что за 1 доллар удастся получать охват 500 человек (скорее всего он будет больше), для покрытия 200 000 человек потребуется всего $400 бюджета, после которого аудитория начнет «выгорать»: ей постепенно начнет надоедать реклама;

— с учетом интересов, которые смежны для индустрии lash (красота, beauty, уход за лицом, и т.п.), ощутимое «выгорание аудитории» начнется после затрат на рекламу по Литве около $3000 суммарно; чем выше будет интенсивность затрат, тем быстрее аудитория «выгорит».

Подобные выкладки всегда очень примерны, дают погрешность даже не в разы, а в десятки раз, и делаются для первичного ориентирования. По мере реализации стратегии цифры будут меняться.

Из этих данных следует, что:

  • не стоит тратить на рекламу более $500 в месяц суммарно по проекту; по крайней мере первые 6 месяцев;
  • параллельно с рекламой обязательно нужно собирать подписчиков в сообщество (потому что, когда начнется «выгорание», это будет единственным каналом коммуникации с подписчиками);
  • если «выгорание» наступит раньше, интенсивность рекламы нужно будет уменьшить или остановить ее совсем.

2.6. Форматы рекламы обязательно необходимо оттестировать.

Для продвижения сообщества (Страницы):

  • продвижение поста;
  • получение отметок «Нравится»;
  • продвижение видео (с последующим приглашением всех лайкнувших в сообщество).

Для продвижения внешних ресурсов (страниц сайта, форума и т.д.):

  • продвижение поста;
  • клики на сайт и его вариации (конверсии);
  • генерация лидов (lead ads);
  • просмотры видео.

P.S. В обоих случаях в общую структуру рекламной кампании должны быть включены настройки с помощью пикселя Facebook и lookalike, на правах обязательных. Важно: pixel на сайт должен быть установлен ДО начала любой рекламной активности.

Раздел 3. Работа с партнерами и лидерами мнений. Посевы

3.1. Под «партнерами» здесь и далее будут пониматься бизнесы и/или фрилансеры, которые работают с той же целевой аудиторией (девушек, которые наращивают себе ресницы – речь идет преимущественно о b2c-рынке), но при этом не являются конкурентами бренда.

А конкретно это бизнесы и отдельные специалисты из отрасли:

  • маникюр, педикюр;
  • визаж, косметология, дерматология;
  • парикмахерские, салоны красоты;
  • шугаринг, депиляция, эпиляция;
  • женские бренды одежды, обуви, аксессуаров;
  • и т.д.

Как искать партнеров в социальных сетях (Facebook, Instagram):

  1. По названиям брендов (если они заранее известны).
  2. По запросам, которые характеризуют отрасль «маникюр», «салон красоты», «платья», и т.п.
  3. В блоке «Понравились этой странице» уже найденных партнерских сообществ.
  4. В списках сообществ у представителей целевой аудитории.
  5. С помощью поиска Graph Search на Facebook (работает только в англоязычном интерфейсе Facebook).

Прежде чем начать ряд коммуникаций с потенциально возможными партнерами, отсейте более 30% того, что нашли. Тревожные «маячки», на которые можно ориентироваться: менее 500 подписчиков, их несоответствие типичному профилю вашей ЦА, низкая активность на странице, отсутствие свежих публикаций, неадекватное поведение администрации.

3.2. Под «лидерами мнений» здесь и далее будут пониматься конкретные люди или персонажи, которые обладают объективным влиянием на целевую аудиторию в индустрии. Например:

  • обозреватели новой продукции в отрасли;
  • медийные личности, которым удалось собрать подписчиков из числа целевой аудитории (блогеры, beauty-блогеры и прочие эксперты в отрасли);
  • конкретные представители партнерских брендов.

Как искать лидеров мнений в социальных сетях (Facebook, Instagram):

  1. По фамилиям (если они заранее известны).
  2. В списках тех, на кого подписаны представители целевой аудитории.
  3. С помощью поиска Graph Search на Facebook.
  4. С помощью сервисов мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ (http://www.babkee.ru/, http://wobot.ru/, https://youscan.io/).

3.3. Что предлагать партнерам и лидерам мнений (и на что соглашаться)?

  • Платное размещение рекламных постов в соцсетях и других digital-ресурсах партнеров; компенсация может быть как финансовой, так и услугами (скидки на товары, льготное размещение на платформе и т.п.);
  • Взаимное размещение постов и рекламных материалов (реклама бренда на ресурсах партнера, вплоть до offline; в обмен на их рекламу на своих ресурсах вплоть до оффлайн);
  • Партнерские программы (например, % от прибыли, полученной от транзакций их клиентов; разумеется, если для этого будет предусмотрен механизм отслеживания);
  • Другие формы партнерства (совместные PR-акции online и offline, совместное финансирование конкурсов, совместные выставки и т.д.).

3.4. Технология «посевов».

Посев – это первичное размещение контента в соцсетях. Здесь и далее мы будем понимать под «посевом» первичное размещение рекламной информации на медиа-ресурсах партнеров.

Посевы могут осуществляться двумя способами:

  1. Напрямую, через администраторов целевых сообществ и ресурсов (два первых пункта в п.3.3).
  2. С помощью специализированных бирж для посева. Например: http://plibber.ru/, https://videoseed.ru/, http://seedr.ru/ и т.д.

P.S. Что касается Facebook, технология посевов сводится к платному промотированию постов на целевую аудиторию (по сути – рекламе, раздел 2) и прямой работе с партнерами.

3.5. Каким должен быть пост для посева (рекламный).

В случае, если он рекламный (стимулирует совершить целевое действие), он должен быть написан по технологии «цепляющий заголовок + ODC».

ODC = offer + deadline + call to action.

Условный пример такого поста:

пример рекламы фейсбук оффер call to action

Если пост для размещения выбран нативный, а не рекламный, в него должны быть «вплетены» как минимум те же самые элементы (offer, deadline, call to action).

3.6. Стратегические партнеры, с которыми уже есть доказуемый успешный опыт взаимодействия, должны быть в сетке коммуникации не реже, чем 1 раз в месяц (то есть с ними крайне желательно контактировать 1-2 раза в месяц, даже если никаких совместных мероприятий не планируется).

Остальные детали, касающиеся партнеров и лидеров мнений, можно найти в книге  «Бизнес, попавший в шторм».

Раздел 4. Конкурсы, акции, активации

4.1. Стоит проводить с целью:

  • привлечь новую аудиторию;
  • оживить существующую аудиторию;
  • стимулировать покупательскую активность.

4.2. Общие правила:

  • рандомные конкурсы и розыгрыши – использовать в последнюю очередь; в идеале для победы нужно приложить пусть минимальные, но усилия;
  • не менее 3 призов (лучше – 5, из которых 2 не анонсируются заранее, а выдаются по окончанию конкурса, как жест доброй воли);
  • призы должны быть целевыми (подходить целевой аудитории); то есть не iPhone, а косметические процедуры, урок по наращиваю ресниц, запас туши для 3 подруг и т.п.;
  • решение о победе принимает либо жюри (которое может состоять даже из 1 человека); либо сначала формируется short-list на основании лайков, комментариев, репостов, а потом все равно работает жюри.

4.3. Какие именно конкурсы проводить. Конкретные варианты.

Для b2c потребителей:

  • «Сфотографируй лучшие стрелки на глазах, которые тебе удавались, и выиграй…»
  • Конкурс на лучший рецепт ухода для ресниц (в зимнее время, в осеннее время, во время беременности, во время отдыха в жарких странах…)
  • Конкурс на видеообзор косметички («пришли видео длительностью до 1 минуты,  с комментариями о том, что у тебя в косметичке, и выиграй…»)
  • Конкурс фотографии «Самый томный взгляд», «Самый изысканный вечерний образ, с нарощенными ресницами»…
  • Конкурс эссе «Желание, которое исполнилось благодаря выпавшей ресничке»
  • Конкурс на самый оригинальный рисованный комикс по теме lash.

Для мастеров:

  • Фотоконкурс («Моя лучшая работа»);
  • Видеоконкурс («самое быстрое наращивание», «обзор инструментов для работы»);
  • Конкурс рассказов «Как я успеваю быть мамой и lash-мастером одновременно».

4.4. Обязательные этапы каждого конкурса:

  • Анонс (за 1-2 недели до начала);
  • Начало конкурса (максимально подробный пост или страница на сайте с описанием правил и условий, которые нужно выполнить для победы);
  • Потоковый контент на протяжении конкурса («получили N работ», «самый маленький участник», «интересный случай, который произошел на прошлом конкурсе»…);
  • Объявление победителей и вручение призов (строго в рамках тех сроков, которые были заявлены на старте);
  • Пост-PR (выкладка фото и интервью победителей, комментарии к самым интересным работам…).

4.5. Как часто проводить конкурсы.

Не реже, чем один раз в 2-3 месяца.

Перед проведением конкурса желательно поставить себе измеримые цели. Ними могут быть: количество полученных e-mail адресов, репостов, фото/видео/комментариев, сгенерированных пользователями, продаж, уникальных посетителей на сайте и пр. После окончания конкурса, разумеется, подвести итоги и сделать выводы о том, удачный ли формат, стоит ли игра свеч и повторения.

Раздел 5. Мониторинг брендовой активности. Мониторинг конкурентной активности

5.1. Мониторинг должен работать в перманентном режиме (постоянно) и осуществляться с помощью сервисов мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ, например:

5.2. Мониторить с целью:

Цель мониторинга

Мера, которую нужно
предпринять

1

Найти обсуждение по теме lash в соцсетях или интернете

Принять участие в дискуссии и/или пригласить участников на платформу

2

Найти партнера, потенциального партнера или лидера мнений

Отработать с помощью раздела 3 этой стратегии

3

Обнаружить негатив (о бренде, платформе, отрасли)

Вмешаться и «отработать» негатив (ответ на вопрос «как» – в приложенных документах)

4

Отслеживать упоминания о конкурентах (сильных и слабых сторонах)

Сильные – перенять и реализовать лучше; слабые – учесть и «отработать» на своем уровне

5

Обнаружить ранее неизвестные площадки, которые работают с
целевой аудиторией бренда

Договориться о покупке рекламы, совместных активностях и т.п.

5.3. Семантическое ядро НЕ включено в стратегию, во-первых, потому что оно обязательно будет корректироваться после запуска мониторинга, во-вторых, потому что анализ будет идти на литовском языке.

5.4. Чтобы проанализировать всех конкурентов в отрасли, нужно будет оставить настройки, которые покажутся наиболее оптимальными на уровне пункта 5.3, а затем в минус слова добавить все, что связано с брендом. Таким образом, сервис (любой из упомянутых выше) будет собирать информацию только о конкурентах.

5.5. SW-анализ конкурентов (усеченная версия SWOT-анализа). Пример.

Компания

Сайт или соцсеть

Strengths
(сильные стороны)

Weaknesses
(слабые стороны)

Комментарии

DesignLashes

design-lashes.com.ua

— Факт №1
— Факт №2
— Факт №3
— Предположение

— Факт №1
— Факт №2
— Факт №3
— Предположение

Цветом отмечаются те факты и замечания, которые нужно учесть в итоговом отчете и на основании которых затем принимаются решение, что именно улучшить у себя или на что обратить особенно пристальное внимание.

Раздел 6. Выводы и итоговые рекомендации

6.1. По мере реализации стратегии она будет и должна меняться в зависимости от:

  • результатов, полученных на старте реализации;
  • инструментов, которые будут доступны в моменте;
  • срочности в наступлении желаемого результата;
  • и т.д.

6.2. Как уже было сказано, первая (прогнозная) часть этой стратегии НЕ является обещанием или прогнозом в чистом виде. Это план, который выглядит достижимым, с учетом тех данных, которые доступны на данный момент. Поэтому по мере сбора данных, он может претерпевать как позитивные изменения, так и негативные.

6.3. Стратегия была разработана и написана. Затем прочитана. Настало время воплощать ее в жизнь.

Финальные штрихи…и заворачиваем!

Что ж, вы знаете теперь, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, более того, у вас есть наглядный пример. Осталось наметить цель и интегрировать SMM-стратегию в общую маркетинговую стратегию. А она может включать в себя:

  • контент-маркетинг;
  • PPC и контекстную рекламу;
  • e-mail маркетинг;
  • поисковый маркетинг;
  • оффлайн маркетинг;
  • и бог знает что еще.

Все верно, стратегия для соцсетей – это только начало. И если вы понимаете, насколько важно взять правильный старт — начните с постановки цели, ведь нет ничего важнее. А если хочется проверить сформулированную цель на предмет «реалистичности» и получить рекомендации по внедрению — заполните форму.