продвижение школы английского

Продвижение школы английского языка: конверсии, сообщения, видео-экскурсия. 581 конверсия за 6 месяцев

С школой английского языка Progress нас связывает интересное и эффективное сотрудничество на протяжении 6 месяцев с цифрой в 581 конверсию. Сотрудничество агентства с компанией-заказчиком закончилось не так давно и, можно сказать, по приятной причине. Компания выросла до того уровня, чтобы открыть свой маркетинговый отдел. С разрешения заказчика мы делимся кейсом, как же мы продвигали курсы по изучению английского языка среди разных аудиторий и плейсментов.

С чего начиналось продвижение школы английского языка

«Progress. Way to learn English» — сеть школ английского языка, созданная на базе знаний, полученных в британских школах и усовершенствована десятилетним преподавательским опытом.

Cильные стороны компании:

  • преподаватели школы имеют международную сертификацию CELTA и опыт работы от 3 лет;
  • маленькие эффективные группы с максимальным вниманием от преподавателя (не больше 6 человек в группе);
  • возможность заниматься по Skype;
  • разнообразие курсов под любую интенсивность и цель изучения языка.

На протяжении всего периода сотрудничества мы продвигали несколько продуктов:

  • курс «‎Empower»‎ — c повышенной интенсивностью;
  • курс «‎General»‎ — больше с акцентом для начинающих и проработкой широкого аспекта тем;
  • курс «‎Business English»‎ — улучшение знаний именно в разрезе бизнес-лексики;
  • курс «‎Academic Writing» — для тех, кто хочет освоить идеальный письменный английский для использования в работе;
  • курсы в разных возрастных категориях: курс «‎Teens» для детей‎ и курс «‎50+»‎.

В статье мы сфокусируемся на курсах «‎Empower» и «‎General»‎, так как это топовые продукты. Также были дополнительные поводы для продвижения: осенний и весенний наборы на обучение, кампания с акцентом на Новый год, подарочные сертификаты и запуск акции к Black Friday, о которой мы тоже расскажем.

Давайте на примере каждого из продуктов рассмотрим цели продвижения, лучшие рекламные запуски и результаты.

Конверсии на сайт для продвижения курса Empower

Основная цель продвижения этого курса было нарастить количество заявок. Изначально специалист запускал две цели рекламы: «Трафик» и «‎Конверсии». Хоть и стоимость именно в цели «трафик» была дешевле (что ожидаемо), стоимость заявки в формате «конверсии» была дешевле (не менее ожидаемо). Поэтому после первых тестов оставили только «Конверсии».

Вариаций настроек по аудиториям было очень много, остановимся на самых показательных. С самого начала продвижение этого курса тестировалось на широкой аудитории — всех, кто интересуется изучением английского языка. Широкая аудитория приносила конверсии по самой дешевой цене, но как говорится «недолго музыка играла»… Скоро цена возросла и выборку пришлось сужать.

Позже в настройках по аудитории сработали 2 новые гипотезы:

  • архитекторы и дизайнеры;
  • те, кто интересуется криптовалютой и изучением английского языка (да, такое бывает).

аудитория архитекторы и дизайн

К тестированию аудитории была добавлена категория «‎фрилансеры»‎, так как школа предлагала скидку 20% в дневное обучение.

таргет аудитории фрилансеры

Именно эти люди чаще всего работают из дома или коворкинга на иностранного заказчика. Как приятное дополнение, они имеют нерегулированный график, что позволяет посещать курсы английского языка в школе. Настройки аудитории видны на скриншоте.

lookalike freelancer audience

Проводилась активная работа с аудиторией Lookalike по отправленным заявкам от 1 до 3%.

Если говорить о плейсментах, то по классической схеме размещения тестировалось почти все, что доступно в Facebook, лента Instagram и сторис. Некоторые запуски проводились исключительно в Instagram сторис. Потому что стоимость охвата здесь действительно несколько дешевле, чем стоимость показа в ленте новостей.

В одном из многочисленных запусков, используя бюджет в 1576,11 рублей в сторис мы охватили 9 574 человек (за 1000 человек в охвате — 146,29 рублей), а в ленте новостей за 3 870,56 рублей, охватили 5 623 человека (за 1000 человек в охвате — 646,03 рублей).

Самое важное в рекламе в сторис — кроме правильно подобранной аудитории, еще подготовить хороший тизер. Текст в тизере должен лаконично отвечать на вопрос аудитории «‎Почему я должен свайпнуть и перейти по ссылке?»‎. На скрине видно, что мы использовали главную идею курса — «‎интенсив за 4 недели»‎, а также упомянули о бесплатном тестировании.

реклама в сторис

Если вам интересно узнать больше о настройках рекламы в сторис, о целях рекламы и «‎витрине»‎ — читайте нашу специальную статью о рекламе в Instagram Stories или смотрите видео на эту тему на youtube-канале агентства.

Результаты по запускам для продвижения этого курса:

  • за 5 месяцев все запуски по продвижению этого курса принесли 216 конверсий (за исключением первого месяца сотрудничества, когда рекламную кампанию вел другой специалист);
  • неплохой результат дала реклама в Instagram Stories (за 1000 человек в охвате мы заплатили 146,29 рублей);
  • больше всего конверсий принес текст «‎Английский, которым будешь гордиться, за 4 недели? Миссия выполнима!»‎;
  • самая низкая стоимость конверсии составила 167 рублей.

Особенности продвижения курса General. Видео-ролики для промо

Это общий курс английского языка для взрослых, которые ранее не учили язык; для тех, кто часто путешествует; и тех, кому английский нужен для работы. Изначально было понятно, что продвигать его будет сложнее. С Empower все понятней — все устали вечно учить язык, а тут обещают дать достойный уровень знаний за 4 недели.

Но так как широкая аудитория слишком объемная, мы запускали серию сплит-тестов, выстраивая настройки аудитории по определенным параметрам:

  • широкая аудитория, ограниченная только интересами: люди, интересующиеся Duolingo, грамматикой английского языка, саморазвитием и мотивацией;
  • журналисты, которым английский может пригодится в работе;
  • инвесторы-женщины и инвесторы-мужчины (кстати, эта аудитория на протяжение всего периода давала самые лучшие результаты);
  • lookalike-аудитория.настройки аудитории фейсбук

Лучше всего отработала аудитория инвесторов (мужчины и женщины). А вот аудитория журналистов дала плохой отклик.

аудитория инвесторы

Занятые люди, которые активно ведут бизнес, проводят встречи, ездят в командировки и не привязаны к работе с «девяти до шести», отлично реагировали на ключевой посыл — «‎свободный рабочий график»‎. Главным преимуществом для такой аудитории была возможность обучения в дневное время со скидкой 20%. Объявления именно с этим текстом принесли около 70% конверсий в своей группе по аудитории «‎инвесторы».

тизер аудитория инвесторы

В декабре и январе продвижение курса General интенсифицировалось с помощью новогодних акций и лозунгов по типу «‎начни год с английского»‎, «‎не откладывай английский до 2020»‎ и т.д. В декабре-январе спрос на курс General увеличился и обогнал Empower, который лидировал практически все это время.

реклама школа английского

Учитывая успех продвижения Empower через Instagram Stories, но для курса General, по стоимости за результат, этот плейсмент оказался самым дорогим. Предполагаем, что Empower давал лучший результат, так как тизер — «‎английский за 4 недели»‎ привлекал больше внимание, чем тизер по курсу General «‎набор на весенний семестр открыт»‎.

staff photo

Видео-ролики для усиления эффекта рекламы

Пользователи соцсетей хотят видеть больше видео-контента (об этом мы подробно писали в статье о трендах Instagram на 2019 год). В продвижении курса General тоже использовались видео-ролики: видео с экскурсией в школу Progress и видео-отзывы.

видео-отзыв учеников

Неожиданно, видео-отзывы сработали хуже, хотя это были абсолютно реальные отзывы студентов школы с их эмоциями, достижениями и впечатлениями. Мини-экскурсия по школе Progress дала больше откликов (заявок) и набрала достаточно большое количество просмотров (около 79 000 только в Facebook).

Изначально ролики были несколько длинными и люди не просматривали их до конца. По рекомендации заказчик сократил длительность видео-отзыва до 30 секунд для Facebook и до 15 секунд для Instagram.

Результаты по запускам для продвижения этого курса:

  • за 5 месяцев все запуски по продвижению этого курса принесли 197 конверсий (опять таки, за исключением первого месяца сотрудничества);
  • протестированы фото и видео-ролики, видео-экскурсия по офису оказалась более эффективной, чем видео-отзывы;
  • использование видео-роликов значительно оживляет контент, но дает больше эффекта в Facebook, чем в сторис Instagram;
  • больше всего откликов набрала группа объявлений с фотографией всей команды на фоне школы;
  • лучше других проявили себя аудитории инвесторов и аудитория lookalike.

Продвижение «‎Black Friday»‎: цель «‎Трафик на сайт»‎ и «‎Сообщения»‎

В преддверии Black Friday заказчик решил запустить акцию — 20% скидки на курс Empower. По настройкам аудитории тестировались запуски на теплую и на холодную аудиторию (результаты дала только теплая).

Отдельные объявления запускались на Instagram Stories — при чем этот плейсмент принес заявки только на General курс, хотя мы рекламировали скидку на Empower.

black friday promotion
Предполагаем, люди видели картинку Black Friday, не читая текст, переходили на сайт и оставляли заявку на тот курс, который хотели, думая, что он тоже со скидкой 20%.

акция черная пятница

Для продвижения акции к Black Friday таргетолог использовал две цели: «‎Сообщения» и ‎ «‎Трафик на сайт»‎. Формат рекламы с целью «‎Сообщения» не принес результатов, поэтому кампания была отключена, а бюджет перераспределен.

Progess. Way to learn English. Отзыв о сотрудничестве

Официальный фидбек, который мы получили от Анны Романишиной — собственницы школы Progress после окончания проекта выглядит вот так:

Таргетинг Щербаков английский

Но есть еще неофициальный — покажем его тоже:

Таргетированная реклама отзывОсобенности продвижения школы иностранных языков

Выводы или чему научились мы сами:

  1. Продвигать услуги школы иностранных языков нужно очень вдумчиво. Зачастую школа предлагает несколько продуктов (курсы разной сложности и интенсивности).
  2. Каждый отдельный курс требует индивидуального подхода и тестирования настроек. Реклама курса с высокой интенсивностью занятий лучше зайдет аудитории бизнесменов и инвесторов, которые ценят время и хотят получить быстрый результат. А на курс общих знаний для общения за границей или в работе больше откликнется аудитория тех, кому не горит получить advanced level уже завтра.
  3. С ростом актуальности видео-контента в соцсетях хороший выхлоп дают короткие видео-ролики (30 секунд для Facebook и 15 секунд для Instagram). Темы и сюжеты могут быть разными: отзывы учеников, экскурсия по школе, знакомство с учителями.
  4. Традиционно хорошо работает ограничение какой-либо акции во времени (две недели скидок, до конца весны, только на Пасху и т.д). Это стимулирует спрос.
  5. Если говорить о плейсментах: стоит пробовать все возможные. Если ваша аудитория «‎водится» в Instagram, экспериментируйте и с постами и с рекламой в сторис.
  6. Для продвижения можно использовать не только классический таргетинг, а также оффлайн-ивенты (лекции от преподавателей, совместные просмотры фильмов, speaking club) и рекламу в медиа, которые читает ваша аудитория. В случае с школой Progress был достаточно интересный кейс публикации статьи на ресурсе Pink Magazine Ukraine. Статья была нативной — она не рекламировала конкретный курс, а, скорее, давала интересную информацию о видах слушания и методиках изучения языка. Продвижение объявления об этой статье в Facebook дало среднюю конверсию, но основная цель таких кампаний — это больше повышение узнаваемости и NPS (Net Promoter Score).

реклама в журнале

Мы желаем школе Progress только развития и новых достижений!
It was a pleasure to be the part of your way.

Кейс выполнен Екатериной Затхей