cpc cpm facebook оплата за клики переходы

Как оптимизировать ставки оплат в рекламе Facebook? Оплата за клики (cpc) против оплаты за показы (cpm)

Вы запускаете таргетированную рекламу в Facebook?
Сомневаетесь, какую модель  лучше выбрать: с оплатой за клик (CPC) или с оплатой за 1000 показов (CPM)?
Из этой статьи вы узнаете, как  лавировать между этими ставками оплат, чтобы получить эффект от запущенных в Facebook рекламных кампаний.

№1: Создайте кампанию

Опция выбора между оплатой за клики по ссылке (cost per click, или CPC) или за показы (cost per mille, или CPM) становится доступной, когда вы запускаете кампанию, целью которой является «Трафик» или «Конверсии».

Чтобы создать кампанию, отметьте галочкой одну из них в рекламном кабинете (раздел «Цели»).

формат рекламы Facebook трафик конверсии

После того, как вы поработаете с настройками элементов рекламного запуска, откройте раздел «Бюджет и график».

Важно помнить, что «Оптимизация для показа рекламы» и форма «Когда вы платите» — это разные вещи, не нужно их путать. Если вы в категории «Оптимизация» отмечаете  показы, дневной охват среди уникальных пользователей, просмотры целевых страниц или конверсии, то в категории «Когда вы платите» будут только «Показы».

Чтобы появилась возможность выбора оплаты за показы или клики, отметьте в поле «Оптимизация для показа рекламы» клики по ссылке (как на скриншоте).

оптимизация показа рекламы facebook клики по ссылке

№2: Раскройте категорию «Когда вы платите»

Чтобы обнаружить опции в нужном поле, кликните по тексту «Дополнительные настройки» в блоке «Бюджет и график» рекламной кампании.

настройка рекламы Facebook выбор ставки оплат

У вас появится возможность выбора между вариантами:

  • показ;
  • клик по ссылке (CPC).оплата за показы клики facebook реклама

№3: Выберите клики по ссылке или показы

Когда вы отмечаете оплату за клики по ссылке, (CPC – cost per click), это означает, что плата будет взиматься каждый раз, когда кто-то перейдёт по ссылке в вашей рекламе. Когда вы останавливаете свой выбор на оплате за показы, (CPM – cost per mile), это означает, что сумма насчитывается за каждую 1000 показов рекламы.

Какой выбор будет правильным конкретно для вас?

Плюсы и минусы оплаты по модели CPC

cpc facebook плюсы и минусы ставки

Вы платите только за клики по ссылке в вашей рекламе, а значит, теоретически, если ваш тизер не получает много кликов, вы тем не менее получаете тысячи просмотров бесплатно. Эта модель оплаты также экономит бюджет: если рекламный пост не срабатывает, как предполагалось, деньги не списываются со счёта.

Обратная сторона медали: если реклама удачная и имеет высокий показатель кликабельности, придётся платить за каждый клик. Соответственно, и стоимость показа вырастет — вы заплатите более высокую цену за запуск. В случае, если вы не тратите большие суммы и не экспериментируете с разными аудиториями, форматами рекламы и группами объявлений, а больше усилий вкладываете в оптимизацию, выбор оплаты за клики — хороший вариант.

Плюсы и минусы оплаты по модели CPM

cpm facebook ставка оплата за просмотры

Выбор в поле «Когда вы платите» никоим образом не влияет на то, как показывается реклама пользователям. Как упоминалось выше, выбор оплаты за показы означает, что вы можете непреднамеренно слить бюджет, если тизер не сработает. Правда, закономерно и обратное: если рекламное сообщение удачное и имеет высокий показатель кликабельности, вы платите только по принципу CPM.

Почему это хорошо? Вы можете существенно «перебить» рекомендованную Facebook ставку CPC и платить ту цену за клик, которую вы никогда не получите, выбирая оплату за клики по ссылке. Предложение из разряда «с высоким риском, но с достойным вознаграждением».

В каком случае есть смысл рисковать? Если вы работаете с большими бюджетами, тестируете разные сегменты аудитории и рекламные тизеры, тогда продуманная стратегия оптимизации рекламы даст вам превосходную возможность подобрать высокоэффективные аудитории и рекламные объявления.

Так что выбрать: CPC или CPM?

Если вы только начинаете разбираться с рекламным кабинетом в Facebook, не готовы уделять много времени тому, чтобы постоянно мониторить запуск рекламной кампании, или работаете с незначительными бюджетами, оплата за клики предпочтительнее. Это безопаснее в том плане, что вы платите только за то, что реально получаете.

Но как только вы, запуская рекламу в Facebook, начнёте чувствовать себя, как рыба в воде, и ощутите уверенность в практическом подходе к оптимизации с помощью «ручного» манипулирования ставками и дневными бюджетами, можете смело переходить на оплату за показы.

Тем, кто комфортно чувствует себя, оптимизируя рекламу в Facebook, вручную настраивает кампании и регулярно мониторит их, а также работает со средними или большими бюджетами, CPM позволит получить бóльшую выгоду. Опытные media buyers (специалисты по работе со средствами распространения рекламы) непременно ощутят снижение коэффициента стоимость/эффективность.

Выбор оплаты за показы или за клики влияет на то, как Facebook работает с вашей рекламой

Как только вы запускаете рекламные объявления в ротацию, они попадают в закрытый аукцион и соревнуются с тизерами ваших конкурентов. Во время этого периода инициации эффективность вашей кампании критична. Если ваши объявления не так хороши, как реклама конкурентов (в глазах Facebook), то они реже будут демонстрироваться пользователям. Как именно это влияет на каждую из моделей?

Если у вас выставлена оплата за клики, Facebook зарабатывает деньги только тогда, когда кто-то кликает по ссылке в вашей рекламе. Если ваш тизер не генерирует много кликов, вы не платите. Хорошо для вас, но плохо для Facebook. На таком рекламном посте не заработать, поэтому довольно быстро Facebook прекращает показ вашей рекламы.

статистика рекламный кабинет facebook CTR
CPM низкий, показы прекратятся (пример из статьи-источника)

На скриншоте цифры по группе рекламных объявлений, где был настроен вручную лимит по оплате за клики. Низкий показатель CTR означает, что эффективность CPM всего $0,24. Это небольшая сумма для Facebook, поэтому группа объявлений со скриншота выше быстро перестала получать показы, несмотря на высоко установленный вручную лимит.

Если у вас настроена оплата за показы, Facebook зарабатывает, независимо от того, кликает ли кто-то по вашей ссылке или нет. Если ваша реклама не генерирует много кликов, вы всё равно платите.  Плохо для вас, но хорошо для Facebook. Поскольку Facebook «заточен» на выдачу релевантных высокоэффективных тизеров, если соцсеть зарабатывает на них деньги,  они  остаются в ротации и продолжают показываться пользователям.

статистика таргетинг facebook cpm cpc
Объявления остаются в ротации (статистика из статьи-источника)

В группе объявлений со скриншота была  установлена предельная ставка за 1000 переходов. Низкий CTR никак не влияет на CPM (который также приводит к высокому CPC), поэтому  Facebook по-прежнему зарабатывает деньги.  Эта группа объявлений будет расходовать ваш бюджет, пока вы её не отключите.

Вывод

Способ оплаты, который вы выберете для своей рекламной кампании в Facebook, влияет на то, как будет выдаваться реклама,  станет ли её показывать Facebook, несмотря на низкую эффективность, и придётся ли вам заплатить более высокую цену за лучшую эффективность.

Опция выбора в категории «Когда вы платите» вынесена в отдельную область и раскрывается только по клику, так что при первом знакомстве с рекламным кабинетом может показаться, что она не важна. Но это не так.

Как и многие аспекты рекламы в Facebook,  которые кажутся незначительными на первый взгляд, этот элемент может серьёзно повлиять на эффективность всей кампании. Понимание разницы между каждым типом оплаты помогает вам выбрать лучший вариант, ориентируясь на свой уровень опыта.

Что вы думаете по этому поводу? Измените ли вы способ настройки рекламных кампаний для  Facebook в формате «Трафик» и «Конверсии»? Поделитесь своими мыслями и вопросами в комментариях ниже.

Автор статьи,  получившей более 2К репостов, — Джонни Батлер, глава маркетингового отдела «Adgo».  Оригинал статьи на английском можно прочитать здесь.