Продвижение турфирмы в социальных сетях – задача нетривиальная. На этом рынке очень много игроков, аховая конкуренция и хронический демпинг (в какое агентство ни приди – за углом предложат дополнительную скидку в 10-15% от стоимости).
Задачи стоящие перед нами
Но в этот раз мы работали «по крупному». Заказчик: «Сеть агентств горящих путёвок» – один из крупнейших туристических операторов Украины, в обойме которого более 150 франчайзи и более 20 лет опыта.
Задача: получать лиды в рамках акции «Бамбарбия» из социальной сети Facebook. Акция проходит раз в пол года и это всегда «очень вкусные» цены, которые можно получить, выполнив некие условия. В этот раз условием был «чистый паспорт» (то есть отсутствие отметок о пересечении границы), который давал право купить путевку по ценам до 50% ниже, чем обычно.
Дополнительные задачи из привычного рациона SMMщика: получать новых фанов на страницу, способствовать «узнаваемости бренда» и вообще стимулировать продвижение туристических услуг в социальных сетях. Абстрактно? Безусловно. Поэтому лиды – превыше всего.
Прежде чем мы начнем пересказывать механику наших действий, давайте покажем небольшой спойлер с результатами. Чего удалось добиться за 10 дней рекламной кампании:
- Потратили бюджет: 1083,86$.
- Получили кликов: 21957.
- Средняя стоимость 1 клика: 0,049$.
- Количество отслеженных конверсий: 415 шт. (да, были еще неотслеженные – о них расскажем отдельно).
- Средняя стоимость конверсии: 2,61$ (кстати, по словам заказчика, это почти в 3 раза дешевле, чем стоимость конверсии из контекстной рекламы).
Вот что говорит сторона заказчика:
Дополнительные бонусы к эффективности кейса:
- Репосты рекламных объявлений: 391 шт.
- Новых подписчиков: 485 (это, кстати, ничем не стимулировалось – ни одной рекламной кампании формата «получение отметок Нравится» запущено не было).
Что было сделано
Ну и на этом месте, давайте перейдем к самому интересному: ответу на вопрос «как?». Пойдем по порядку – по всем 14 запущенным рекламным кампаниям.
Запуск №1. Банально и эффективно.
В настройках: путешественники, мужчины и женщины в диапазоне 25-45 лет. Исключены люди, вернувшиеся из путешествия 1-2 недели назад.
- Потрачено: 142,54$.
- Количество кликов: 3471
- Стоимость 1 клика: 0,04$.
Лучше всего сработал вот такой креатив:
Обратите внимание на текст. И зафиксируйте, что из настроек удалены люди, вернувшиеся из путешествия – то есть те, у кого совершенно точно в паспорте есть отметки (а значит они – не целевая аудитория).
Запуск №2. Увидеть Париж и… не болеть.
В брифе заказчик указал, что его клиент – это «средний предприниматель, который заботится о своем здоровье». Вот мы и решили, не мудрствуя лукаво, протестировать гипотезу «путешественники и предприниматели, которые ведут здоровый образ жизни, в возрасте 27-45 лет». Снова исключили людей, вернувшихся из путешествия 1-2 недели назад. В текстах сконцентрировались на турах в Париж.
- Потрачено: 160,00$
- Количество кликов: 3684
- Стоимость 1 клика: 0,04$
Самый успешный креатив:
Опять же, обратите внимание, что уже во второй рекламной кампании подряд, ключевой месседж тизера сконцентрирован на «чистом паспорте» — то есть на сути акции «Бамбарбия». Ваше рекламное объявление – инструмент, выполняющий роль своеобразного фильтра, который разделяет пользователей по принципу свой/чужой. Для целей рекламы – это хорошо.
Запуск №3. Не желаете ли в Италию, синьйорита?
Опять путешественники и ЗОЖники; 25-45 лет. Но в этот раз только женщины. Исключения все те же. А текст об Италии:
- Потрачено: 128,68$
- Количество кликов: 2885
- Стоимость 1 клика: 0,04$.
Самый результативный креатив:
Возможно, вы уже заметили, что тексты написаны примерно по одной кальке:
- ограничение или ключевое условие;
- выгоды акционного предложения;
- «эмоциональный проход в ноги» с пояснениями «что вы увидите и что почувствуете, когда»…
Когда вы в следующий раз зададитесь вопросом «как раскрутить турфирму в Facebook» — вспомните о ней (конечно же, вкупе с классической рекламной формулой ODC).
Так же отметьте, что месседж ориентирован на девушек, поэтому на картинке есть мужчина (это срабатывает примерно в 80% случаев).
Запуск №4. Прага за 33 евро!
Аудитория: путешественники и предприниматели 25-45 лет, мальчики и девочки. Исключены люди, вернувшиеся из путешествия 1-2 недели назад. Оффер: путешествие в Прагу за 33 евро (с допродажами, разумеется).
- Потрачено: 40,03$
- Количество кликов: 626
- Стоимость 1 клика: 0,06$
Тот самый тизер:
Все четыре вышеперечисленные группы объявлений запускали в рамках одной рекламной кампании! Это, кстати, чертовски важный нюанс. Если из одного кабинета Facebook работать разными рекламными кампаниями на одну и ту же аудиторию, в одно и то же время – вы почти неизбежно начинаете конкурировать сами с собой. А как следствие: разогреваете аукцион и на ровном месте начинаете тратить больше денег, чем нужно.
Бонусом, помимо перечисленных кампаний (а мы, увы, не можем показать детально все), отрабатывались вкуснейшие офферы: «Париж за 210 евро» «Прага за 80 евро». На них за 76 потраченных долларов мы получили 790 кликов. Цена 1 клика: $0,09-0,1. Запуск находился в ротации всего 2 дня. Из интересных настроек: по Парижу таргетировались не только на путешественников но и на людей, которые мечтают попасть в Диснейленд.
Запуск №5. Зимние виды таргетированной рекламы.
Аудитория: мужчины и женщины, ЗОЖ, сноубординг и лыжные виды спорта… Угадайте с трех раз, чем на этот раз соблазняли пользователей в тизерах? А пока вы думаете – немного скринов.
- Потрачено: 127,25$
- Количество кликов: 2341
- Стоимость 1 клика: 0,05$
Лучшее (в смысле самое эффективное) объявление:
Возможно, вы заметили, что текст в описании ссылки (это вот то самое, что написано мелким шрифтом: «20 лет на рынке, 630 468 счастливых туристов…») – повторяется из тизера в тизер. Это сознательная мера. Дело в том, что «описание ссылки» отображается не во всех видах плейсмента Facebook (например, в правом столбце не отображается). Поэтому сюда лучше добавлять брендовую информацию, которая не имеет тактической важности и если потенциальный клиент ее «прохлопает» — ничего страшного. А вот требование о «чистом паспорте», например, здесь точно размещать не стоит.
Аудитория 6. Сеньор вы или мисс – копите на круиз!
Аудитория: мужчины и женщины, ЗОЖ, интересующиеся круизами и отдыхом на морских побережьях. Догадаетесь чего касался оффер?
- Потрачено: 67,64$
- Количество кликов: 1169
- Стоимость 1 клика: 0,06$
Наиболее загорелый работоспособный тизер:
Запуск №7. Видео, которые мы вам не покажем.
Запуск целью рекламы «трафик» на сайт, но вместо тизера (картинки с текстом) в качестве точки входа – видеоролик (то есть когда по ссылке предлагается кликнуть после просмотра ролика).
- Потрачено: 131,05$
- Количество кликов: 2667
- Стоимость 1 клика: 0,05$
Параллельно это же видео крутилось на Lookalike-аудиторию. Здесь потратили еще 72 доллара и получили 1 373 клика на сайт. Цена за 1 клик получилась такой же, как и у предыдущей аудитории – 0,05$.
P.S. Вы ведь заметили, что видео было запущено не целью «просмотры видео» (иначе цена за целевое действие была бы сильно меньше), а именно форматом трафик. Разницу в стоимостях с тизерным форматом рекламы зафиксировали?
Дополнительно к этому, еще 2 видеоролика ротировались с целью рекламы «охват». За 54$ охватили 61 180 человек, что принесло 8 конверсий на сайте. Стоимость одной – 6,75$. Забавно, что хотя лид получился слишком дорогим, чтоб продолжать – коэффициент конверсии на сайте здесь оказался выше, чем у кампаний запущенных с целью рекламы «трафик».
Запуск №8. Египет – это не пошло. Египет – это классика.
Часто путешествующие любители той самой страны из подзаголовка. Мужчины и женщины 26 -45 лет. Лучше всего сработала банальная фотография пальмы на фоне моря. Египет – направление стратегически важное, поэтому реклама крутилась 5 дней из 10.
Как всегда – группа объявлений из 6 вариантов изображений.
Самый-самый тизер:
- Потрачено: 55,00$
- Количество кликов: 2331
- Стоимость 1 клика: 0,02$.
Да-да, мы тоже смеялись над «очень горящими турами», но работает ведь! Точно такие же креативы работали и на lookalike-аудиторию, стоимость клика вышла почти в два раза дороже.
Выводы вы уже видели в самом начале кейса. Поэтому немного (совсем немного) пруфов, то бишь – доказательств эффективности с помощью ваших любимых принтскринов.
Google Analytics:
Facebook. Скрин из кабинета с результатами по репостам и подписчикам:
Ложка дегтя: лендинги под конкретные направления появлялись прямо в процессе работы, а цели в аналитике программисты не всегда успевали ставить корректно. Поэтому кое-какие конверсии отследить по своим utm-меткам нам не удалось.
Неотслеженных переходов состоялось 2246 штуки. Касались они туров в Египет, Париж и Прагу. Если считать по средней конверсии кейса, то неучтенных лидов должно быть еще около 50 штук (в выводах мы их, разумеется, не отображали, потому что не можем доказать на уровне аналитики).
Тоже самое касается цели рекламы на Facebook «конверсии» (пиксель с отслеживанием ивентов, клиент, увы, не успел поставить) и инструментов call-tracking (ни на сайте, ни, тем более, на лендингах он установлен не был, поэтому насколько наша реклама конвертилась во входящие звонки мы тоже можем только предполагать).
Вообще говоря, в рекламной кампании которая, вроде бы и не очень долго длилась, к сожалению, был довольно ощутимый привкус хаоса.
Если бы на уровне заказчика каждый шаг был спланирован заранее (а это совершено реально), мы беремся утверждать, что цифры могли быть буквально в разы более впечатляющими. Когда большая часть усилий сосредоточена на попытке обогнать собственный цейтнот, времени на совершенствование деталей уже не остается.
Искренне надеемся, что в следующей Бамбарбии все это будет учтено и рынок туристических услуг Украины содрогнется от рекламного экстаза.
Почему вам не удастся повторить этот кейс своими силами?
- Традиционно, потому что ощутимый большой разрыв на уровне оффера: если у вас нет 150 франчайзи и вы не сеть, а просто агентство – такого же массированного эффекта не выйдет;
- То, что сработало в описанном кейсе, может потерять свою актуально и эффективность уже через неделю, не говоря – через пол года. Рынок таргетированной рекламы Facebook – это аукцион, и что на нем случится завтра, даже Цукербергу неизвестно (особенно в масштабах таких широких настроек, которыми работали мы). Поэтому: тесты, тесты, тесты и еще раз тесты… Они – наше всё.
P.S. Во всей рекламной кампании, Facebook оказался наиболее результативным рекламным каналом. Вот еще несколько доказательств из итоговых отчетов заказчика:
А вот данные по результативности таргетинга (отметьте, что выводы в сносках сделаны самим заказчиком, без нашего участия).
Заказать таргетированную рекламу для себя можно здесь.
Прочесть другие кейсы здесь.
Ну и, конечно же, в комментариях ждем Ваших вопросов, пожеланий, мнений и вообще. Не стесняйтесь, друзья!
