0002-005-Analiz-soderzhanija-rabotyИтак, сегодня у нас 23 января – пятница. А это значит, что сегодня я сделаю анализ сообщества в социальных сетях самой оперативной из моих читательниц (той, которая отреагировала на мое предложение первой). Ею оказалась Мария Медведева. Мария представляет всероссийскую службу доставки «Boxberry». Ну, а чтобы вы могли проследить за ходом повествования – сначала фабула, как я получил ее от Марии…

Ссылки на сообщества:

https://www.facebook.com/boxberry.ru
http://vk.com/club80315656

Цели сообществ:

1. Поддержание репутации компании в сети.
2. Привлечение новых клиентов-физических лиц (покупателей интернет-магазинов), в ближайшие пару месяцев намечена работа по привлечению отправителей-частных клиентов.
3. Информирование о новостях и возможностях компании.
4. Информационная помощь клиентам (ответы на вопросы, негатив)
5. Продвижение партнеров (интернет-магазинов) в рамках совместных проектов.
6. Привлечение новых партнеров из числа российских интернет-магазинов.

Основные вопросы:

— как мне набрать аудиторию (платные методы не рассматриваются, пока только за счет контента. может быть, попробовать какую-то вирусную штуку?)
— как сделать группы более «живыми» (сейчас активность в основном по негативу, мне бы хотелось добавить позитива в обсуждения, я пытаюсь сделать это с помощью опросов вк, например).

З.Ы. (Основной акцент сделаю на ВКонтакте, просто потому, что здесь людей больше, а рассматривать сразу 2 социальных сети – значительно более долгая и трудозатратная история; впрочем, это я оговаривал в правилах, да и для понимания принципиальных вещей этого будет достаточно).

Итак, давайте разбираться.

***

Оформление.

— Это классика. Взгляните на аватар сообщества во ВКонтакте. Это логотип-онли. То есть, для человека, который впервые слышит о Boxberry – здесь нет никакой информации, только белый шум и непонятные закорючки. Пристальное разглядывание тоже мало что сможет прояснить. Мораль – на аватаре нужно размещать не только корпоративную символику, но и (что гораздо важнее):

  • пояснять, чем вы занимаетесь (в данном случае – «всероссийская служба доставки»);
  • давать потенциальным подписчикам «стимулы для вступления» (онлайн-поддержка, акции, конкурсы, и т.п.).

— Ровно такая же история и с названием. Оно состоит всего из 1го слова – Boxberry, и это слово не информативно для потенциальной аудитории сообщества (если бы они знали, что такое Boxberry, они бы не были потенциальными). Иначе говоря – ту приписку, которая сейчас находится под названием («служба доставки для бизнес-клиентов и частных лиц), стоит вынести в само название. Причем (и это еще один важный момент), я бы рекомендовал в обязательном порядке добавлять, что это служба доставки, которая работает по всей России, потому что это вовсе не очевидно для впервые зашедших. Хорошее название в данном случае должно звучать примерно так: «Всероссийская служба доставки — Boxberry».

Описание уже немного лучше (в смысле – понятнее, для потенциального подписчика). Тем не менее, есть что улучшать. В-первую очередь, расскажите подробнее о Boxberry (перестаньте думать, что все и так о вас знают), дайте ключевые ссылки. Во вторую очередь, расскажите потенциальным подписчикам почему стоит вступить в это сообщество – очень кратко, по несколько слов на аргумент. И только в третью – переходите к правилам.

1

Внешний вид сообщества на момент анализа

Все это уже много раз описано в книгах по SMM (моей – в том числе) и открытых интернет-источниках, поэтому с подробностями у вас вряд ли возникнут проблемы.

Едем дальше…

— Обратите внимание на ленту с фотографиями, под кнопкой «Последние новости». Хотя в сообществе 8 фотоальбомов, в «основном» из них (фото из которого как раз и попадают в названную ленту) – только одна фотография, причем, скорее всего, скачанная с файлостоков. Хотя слово «welcome» и выглядит логически понятным в этом месте, взгляните на цели, которые стоят перед сообществом и согласитесь, что оно не способствует достижению ни одной из них.

Так что же за фотографии должны быть в «основном альбоме» и этой ленте соответственно? Любые «живые» фотографии, которые напрямую касаются службы и вопросов доверия к ней:

  • фото людей, только что получивших посылку;
  • фото сотрудников за работой (самых разных отделов);
  • фото офисов службы;
  • фото людей с корпоративной символикой;
  • остроэмоциональные фото, связанные с доставками (например, люди, расплакавшиеся от получения какой-то долгожданной посылки, и т.п.);
  • фотографии отзывов, написанных от руки или на корпоративных бланках;
  • инфографика;
  • любая визуально организованная информация по теме – (афоризмы, демотиваторы, «аткрытки», комиксы и т.п.);
  • мемы связанные со службами доставки или адаптированные под них;
  • детские рисунки, связанные с пересылкой;
  • и т.д. и т.п. (додумайте этот список лично).

Ровно тоже самое касается фотоальбомов в целом. Изображение городов – это, конечно, хорошо, но пока на них нет живых людей, в которых можно узнать самого себя, они будут заведомо менее эффективны для привлечения внимания к сообществу.

С видеозаписями практически такая же ситуация, как и с фотографиями. Задайте себе вопрос: почему мне, как потенциальному подписчику, должно быть интересно смотреть видео про города и поздравления от еще одного бренда, которого я не знаю? Раз уж во ВКонтакте есть функция добавления видео, пусть они касаются непосредственно Boxberry, и людей, которые связаны с этой службой:

  • снимайте людей во время получения (и особенно распечатки посылки);
  • попросите их дать отзыв на камеру;
  • рассказать анекдот;
  • поделитесь новостями в видеоформате;
  • расскажите о том, почему посылки задерживаются и как этого избежать.

Сядьте, подумайте и запишите лично еще дюжину другую сюжетов, которые подойдут в вашем конкретном случае – это не так уж тяжело, зато какую ясность дает впоследствии.

Обсуждения.

Первое и главное – за счет того, что «обсуждения» находятся в правой колонке, далеко не в центре страницы, они заведомо меньше предназначены для двухстороннего общения бренда с аудиторией, чем типичное расположение в группах. А с учетом того, что и людей в сообществе совсем немного, основная активность логично концентрируется на негативных вопросах.

Что делать?

  • сделайте отдельную тему «что с моей посылкой» или «почему я до сих пор не получил посылку» и централизованно отвечайте на все вопросы именно в ней (так и негативный эффект будет куда менее рассеян, и за счет централизации будет напоминать рабочий процесс, а не борьбу с недовольными клиентами);
  • добавьте еще 5-10 тем для обсуждения («отзывы», «чего нам не хватает», «знакомимся», игра с стиле «охарактеризуй предыдущего участника» и т.д.);
  • периодически размещайте ссылки на обсуждения в микроблоге;
  • попросите друзей и знакомых дать первый импульс этим обсуждениям – зайти и отписаться.

Аудиозаписей и ссылок я не касаюсь – в данном случае это абсолютно некритичные элементы. Ссылки есть – и отлично (они практически не работают, но пусть будут, почему бы и нет), а музыка… На вкус и цвет, как говорится…

На что еще нужно обратить внимание.

  • На кнопку «Последние новости». Она, конечно, разворачивается только по клику, и тем не менее, может быть небесполезна, если вам есть что сказать (акции, новости, обращения…).
  • На wiki-оформление страницы. Раз уж это корпоративная страница, а вы пришли в социальные сети надолго (вы ведь надолго?) – задумайтесь над тем, чтобы оформить страницу должным образом. Нарисовать меню, сделать навигацию и т.п.

Если что, «задумайтесь» – не значит «сделайте прямо сейчас», просто держите в зоне внимания.

Контент.

Если до этого момента мы говорили в основном об элементах оформления сообщества, которые выполняют, как правило, функцию единоразового фактора влияния (человек подписался на обновления сообщества – они свой минимум отработали). Теперь мы добрались до того главного, ради чего подписчики возвращаются (если возвращаются) в сообщество – контента. Давайте посмотрим…

Периодичность выкладки.

Последнее время – все хорошо, и это радует. Видно, что каждый день выкладывается по паре-тройке постов, но, точно так же видно, что так было не всегда. Есть провалы между 16 и 19 января, а между 31 декабря и 12 января вообще всего одна запись. Это, конечно, недопустимая ситуация. Почему, я когда-то уже рассказывал вот здесь.

Вывод: продолжайте выкладывать контент каждый день.

Содержание контента.

2Здесь ситуация аховая. Я просмотрел 30 верхних постов, посчитал, и вот что могу сказать. Из этих 30 постов – 20 посвящены самой Boxberry (мы открылись в новом городе, поменялся пункт выдачи, изменился график работы, ищем сотрудника и т.д.)… Еще 9 постов посвящены рекламе партнерских интернет-магазинов и проектов (причем, только к двум из них написан увлекательный бекграунд). И всего 1 пост – напрямую не касается ни самой службы доставки, ни ее партнеров – пост с опросом о дне почерка.

 

Думаю, к этому место уже ясно, что я пытаюсь сказать. За таким контентом пользователи возвращаться не будут. Даже если их будет несколько десятков тысяч.

Что делать?

  • написать себе план, с описанием тех форм содержания, которые вам подойдут (интересные факты, опросы, анекдоты про службы доставки, отзывы, конкурсы, акции и т.п.);
  • написать себе (для наглядности) такой же план, только не по содержанию, а по оформлению (текст, видео, графика, инфорграфика, майнд-меп, комиксы, подборки, опросы и т.п.); кстати, почаще выкладывайте фото и видео и прочитайте в какой-нибудь книжке или в интернете про SMM о форматах-контента – их очень много;
  • работать по плану;
  • опираться на статистику – это очень, очень важно; (хотя бы раз в несколько дней смотрите, где у вас были пики посещаемости и какой контент это спровоцировал, а потом просто дублируйте формы в различных вариациях);
  • походите по сообществам других служб доставки и посмотрите, что выкладывают они – наверняка найдете много интересного (я нашел).

«Человеческое лицо» контента.

Отдельно напоминаю, что у контента должно быть «человеческое лицо». Время от времени пишите о реальных людях, выкладывайте фотографии клиентов (с их разрешения, конечно), берите интервью и т.д. Живые люди с их живыми эмоциями – это повод для возврата, как минимум, этих самых людей и их близких (да и всем остальным интереснее). Подробнее об этом писал вот здесь.

Результаты внутреннего поиска.

Это тема отдельного обсуждения, но обратите, пожалуйста, пристальное внимание вот сюда.

3

Это результаты поиска во ВКонтакте по запросу «boxberry». Походите по ним, и вы обнаружите, что они очень вредят вашей репутации… Их аж 9 штук и в них давно ничего не модерируется (то есть, даже по верхам видно довольно много негатива).

Если это ваши сообщества – вычистите их и сосредоточьтесь на одном, основном. Если нет – свяжитесь с администраторами и договоритесь о том же самом. Но сделайте что-нибудь.

Краткие выводы: работы у вас непочатый край. Вносите коррективы, которые я описал выше, и начинайте заниматься набором аудитории (без нее – это вообще бессмысленная работа). Больше читайте по теме SMM (если не книги, так хотя бы блоги) – вам явно не хватает чисто технической информации.

З.Ы. Ну и самое главное. Откуда вам взять аудиторию, если вы не готовы на нее тратиться?

  • разместите информацию о сообщества в соцсетях на оффлайновых носителях (накладных, квитанциях об отправки-получении, чеках, POS-материалах в офисах; включите эту информацию в смс-рассылку, которую отправляете по факту доставки посылки); это ваш канал №1, и именно этим вам стоит заняться в первую очередь;
  • поставьте виджеты на сайт (да хотя бы «социальные кнопки», которые ведут в сообщества); того, что у вас стоит сейчас – абсолютно недостаточно;
  • проведите несколько конкурсов (подробностей слишком много, чтобы я их тут освещал); кое-какие деньги придется вложить в подарки, но это все равно сильно дешевле, чем таргетированная реклама; и да – это как раз потенциально (потенциально!) та самая «вирусная штука», о которой вы спрашивали;
  • работайте с парнерами (тоже слишком много подробностей, если коротко – ищите тех, кто работает с вашей целевой аудиторией и договаривайтесь о сотрудничестве);
  • таки занимайтесь контент-маркетингом (по этому поводу сильно рекомендую книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»).

Если вы действительно системно займетесь хотя бы тем, что я здесь озвучил, активность от «живых» пользователей у вас появится. Таков честный ответ на ваш вопрос.

На этом – подведем итоги. Службе доставки Boxberry я искренне желаю взяться за социальные сети, выполнить рекомендации и начать получать результат. А всем остальным читателям напоминаю: если вы хотите подобный анализ своего сообщества, вы можете стать в бесплатную очередь (которая начинается уже с 27 февраля) или заказать платную версию анализа (которая касается всех возможных подробностей, конкретных рекомендаций по разруливанию, и, как правило, выходит вдвое-втрое информативнее, чем та, которую вы только что прочли).

Если этот анализ был для вас полезен, пожалуйста, расскажите о нем своим друзьям.

 

Анализ сообщества «Boxberry» во ВКонтакте обновлено: Апрель 1, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...