как подготовить рекламную кампанию

II. 8 шагов подготовки таргетированной рекламы в Facebook, Instagram

Подготовка к таргетированной рекламе зачастую важнее самих настроек таргетинга. Потому что, как говорил великий: «стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами».

Что же нужно предусмотреть стратегически, чтобы реклама в Facebook, Instagram была эффективной?

[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].

  • выбрать аудиторию, которой интересно ваше предложение;
  • сформулировать преимущества этого самого предложения;
  • выбрать рекламный канал, релевантный вашей аудитории.

Эта маркетинговая концепция называется 3М: Market, Message, Media. А придумал ее один из отцов-основателей современного маркетинга – американец Дэн Кеннеди. Если в вашей рекламе не проработан хотя бы один из этих элементов, никакие фишки в настройках вас уже не спасут.

Проверьте себя по чек-листу ниже и пока не выполнены все рекомендации — не открывайте рекламный кабинет и не начинайте настройку таргетинга. Сперва:

  1. Поработайте над оффером.
  2. Разберитесь с целевой аудиторией.
  3. Присмотритесь к успехам конкурентов.
  4. Выберите рекламный канал.
  5. Проверьте посадочную страницу.
  6. Установите коды ретаргетинга (Pixel).
  7. Передайте права на аккаунт и бизнес-страницу.
  8. Прикрепите способы оплаты.

Зафиксировали? Теперь разберем каждый из пунктов подробнее.

Работа над оффером рекламной кампании

В дословном переводе с английского «offer» означает «предложение». Но смысл термина «оффер» гораздо шире. В американском английском — это продукт или услуга, плюс все то, что им сопутствует: бонусы, гарантии, сервис, дисконты и тому подобное. То есть полный спектр того, что клиент получает за свои деньги.

Если ваш оффер «выигрывает» конкуренцию на рынке, даже посредственная реклама сработает. А вот за дорогой, устаревший, скучный продукт никто платить не будет, даже если вы настроите рекламу идеально. Оффер — это 70% процентов успеха рекламы.

«Окей, — скажете вы, — но что делать, если я продаю тот же товар, что и два десятка моих конкурентов? Конкурировать по цене и терять собственную прибыль?».

Нет! Демпинг точно вас не спасет. Возможно, он поможет привлечь первую волну интересующихся, но на длинной дистанции — это всегда катастрофа для бизнеса. Решение заключается в том, чтобы добавить к вашему офферу нечто недорогое (или вовсе бесплатное), что выделит вас из ряда однотипных предложений:

  • гарантию;
  • инструкции по использованию;
  • ускоренную или бесплатную доставку;
  • подарочную упаковку;
  • скидочный сертификат на ремонт;
  • пакет информации;
  • послепродажное обслуживание…

Еще раз: наша задача — дать потенциальному покупателю нечто такое, что хоть немного выделит нас на фоне конкурентов. И только после этого мы готовы двигаться дальше.

Изучение целевой аудитории

Когда речь идет об изучении целевой аудитории, вспоминается такая среднерыночная присказка: менеджер 25-35 лет, доход 1000$ в месяц, женат, есть любовница, дважды в год выезжает заграницу… А теперь подумайте о своей жизни. Вряд ли ее можно описать в десяти словах. Точно так же, как и жизнь вашего клиента.

Описание целевой аудитории должно быть гораздо более подробным. Поразмышляйте:

  • где эти люди бывают;
  • что конкретно они читают;
  • с кем именно дружат;
  • в какие онлайн-игры играют;
  • какие музыкальные группы любят;
  • кто для них авторитет;
  • кого они боятся;
  • смотрят ли телевизор;
  • есть ли у них дети…

Определите как можно больше конкретных черт. А затем аудиторию нужно будет разбить на сегменты. Как именно с этим работать в рекламном кабинете Facebook и Instagram — мы поговорим в шестом уроке курса.

Конкурентный анализ до запуска рекламной кампании

Изучить успехи конкурентов – не значит взять их лучшую идею и скопировать. Вторичное работает хуже, если работает вообще. Да и о реальной эффективности даже самых красивых (или самых уродских) тизеров конкурентов, всегда можно только догадываться.

Что конкретно нужно сделать? Проверьте, есть ли у ваших конкурентов страницы в той социальной сети, которую вы выбрали для работы. Есть ли там вообще сообщества с похожей тематикой. Обсуждают ли пользователи подобные продукты.

Если сообществ нет, скорее всего, и рынок не сформирован. Площадка не готова к вашему продукту, а пользователи на него не отреагируют. Заходите с активностями в такую социальную сеть максимально осторожно. Легко можно потерять время и деньги на рекламу.

Я обратил внимание на этот момент после двух феерически провальных проектов. Расскажу про продвижение«I-stat 24». Это украинский сервис call-tracking. Он существует больше пяти лет и был одним из первых на украинском рынке. Мы продвигали его одновременно в Facebook и во ВКонтакте.

В Facebook на тот момент уже существовала экосистема для подобных сервисов. Например, сообщества о call-tracking и его пользе для бизнеса. Во ВКонтакте — нет. Бюджет и контент были примерно одинаковыми для обеих социальных сетей. Через несколько месяцев Facebook начал приносить прибыль. А вот во ВКонтакте не удалось продвинуться ни на шаг.

Пожалуйста, не повторяйте моих ошибок. Если в социальной сети нет ваших конкурентов, не спешите тратить на нее деньги — будьте осторожны. Если же конкуренты есть, а вокруг продукта кипит обсуждение (плюс, вы поработали с оффером и он теперь действительно хорош) – вперед!

Выбор рекламного канала

Меня часто спрашивают: «если у меня товар такой-то, в какую социальную сеть лучше пойти, чтоб продавалось?».

Ответ прост: я не знаю. И никто не знает.

На сегодняшний день в любой социальной сети хватит людей, чтобы найти там кого угодно. ТОП-менеджеров крупных корпораций в Instagram или юных девушек в Facebook. Только в Украине — 23 млн пользователей Интернет, из которых почти 14 млн — в Facebook и более 6 млн — в Instagram. Поэтому «с какой социальной сети начать» — вопрос вкусов и понимания деталей их работы.

Чтобы оставаться эффективными, нам придется пробовать разные социальные сети и оценивать результаты. Составьте себе список наиболее приоритетных соцсетей по собственному мнению. Например, это будет по убывающей Facebook, Вконтакте, Instagram, LinkedIn и Pinterest.

Теперь заходите в каждый из этих рекламных каналов по очереди. Тратьте какие-то деньги, оценивайте эффективность и принимайте решение «остаемся» или «уходим» уже на основании данных. Сумма, которую я рекомендую тратить, – от 200$. Этого хватит для набора достоверной статистики.

Подготовка посадочной страницы

Если ваша таргетированная реклама будет вести трафик за пределы социальных сетей, критически важно подготовить свои сайты, лендинги и интернет-магазины заранее. Клиента должно радовать все: первый экран, мобильная адаптивность, скорость загрузки , размер кнопок, понятность текстов и так далее.

  • Откройте свои страницы и просто нажмите там каждую кнопку: выпадающие формы, кнопки перезвонов; кнопки заполнения форм… Буквально все, что кликается. Я искренне уверен, что у вас все отлично, но убедиться стоит.
  • Затем откройте свои аналитические системы: Google Analytics и/или Яндекс Метрику. Если на ваш сайт уже заходили люди, значит их поведение можно проанализировать. Зафиксируйте процент конверсии на сайте (предположим, это 1%) и ответьте себе на вопрос: сколько должен стоит трафик (или лиды) из Facebook или Instagram, чтобы процесс оставался рентабельным. Если еще до запуска рекламы очевидно, что из контекстной рекламы, e-mail рассылок, от партнеров и т.д. — сайт не конвертировал или конвертировал убыточно, просто НЕ запускайте таргетированную рекламу. Сначала исправьте его составляющие, а потом уже возобновляйте тестирование источников трафика.
  • Обязательно проверьте насколько ваша посадочная страница готова принимать мобильный трафик — вот здесь, и скорость загрузки этой страницы или сайта — здесь.

Установка кода ретаргетинга (Pixel)

Что вообще такое ретаргетинг? Вспомните, как заходили на какой-то сайт купить, предположим, книжку. Купили или нет, но с тех пор книжка бегает за вами по всему Интернету. Это и есть ретаргетинг – повторные рекламные коммуникации.

99% посетителей, которые зайдут на ваш сайт или лендинг впервые, не купят продукт с первого раза. Ретаргетинг нужен как раз затем, чтобы эти люди не потерялись (код запоминает конкретного пользователя вне зависимости от точки входа на страницу, в случае если идентифицирует его на уровне ID Facebook или Instagram). Тогда вы сможете продолжить с ними общаться и напоминать о себе.

Работе с пикселем полностью посвящен четвертый урок нашего курса.

Передача прав на рекламные аккаунты и бизнес-страницы

Передайте права на рекламные аккаунты исполнителю официально. Это делается через кнопку «настройки» в рекламном кабинете. И через кнопку «роли страницы» на бизнес-странице, от имени которой будет вестись реклама.

Не передавайте права с помощью логина и пароля. Если, вдруг, исполнитель и заказчик находятся в разных странах, Facebook забанит рекламный кабинет вместе со способом оплаты, в течение первых 24 часов после запуска рекламы. Доказать, что вы были не против подобной активности, будет муторно и болезненно. Застрахуйтесь от проблем заранее.

Так же обратите внимание на то, какого уровня доступы вы передаете. «Администратор» рекламного аккаунта имеет полноту власти — в том числе назначать и удалять других администраторов (допустим, лично вас). Поэтому если абсолютного доверия к человеку нет — лучше передавать доступ уровня «рекламодатель».

передача доступов в фейсбук инстаграм на рекламный кабинетДобавление способа оплаты

Последний пункт нашей сегодняшней программы. Пополните счета или прикрепите способы оплаты. Facebook и Instagram на русскоязычном пространстве принимают к оплате только Visa, Mastercard и PayPal. Никаких безналичных расчетов нет, и валюта карты не имеет значения. Списания происходят раз в месяц по курсу банка – эмитента карты. Поэтому привязывайте к аккаунту то, что удобно и особо об этом не переживайте.

Обратите внимание, что Facebook расходует деньги не линейно. Когда вы активируете аккаунт, он дает вам виртуальный счет в 25$. После того, как вы их потратили или у вас закончился отчетный месяц (30 или 31 число каждого месяца) — списывается сразу вся потраченная сумма. После успешно проведенной оплаты кредитный лимит увеличивается, и вы можете тратить больше.

Желательно, чтобы карта, которую вы крепите как платежный инструмент, была выпущена на того человека, которому принадлежит аккаунт. И чтобы на латинице написание имени и фамилии совпадали на карте и в аккаунте. На всякий случай, проверьте.

Теперь вы знаете: перед тем как запускать таргетированную рекламу, нужно проделать много работы. «Да ладно, у меня и так все круто — рассказывай уже на какие кнопки в рекламном кабинете жать» — бахвальство, которое обычно заканчивается финансовым фиаско. Поэтому изучайте матчасть, проверяйте каждый элемент, влияющий на результат и… приятных вам экспериментов.

Домашнее задание.

В комментариях к уроку напишите:

  1. Как именно или чем именно вы усилили свой оффер?
  2. Насколько это удорожило вашу расходную часть (то есть, насколько вы тратите денег больше, чем планировали).