chipМаркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента (Питер Друкер).

После внимательного прочтения эпиграфа (на что я, честно говоря, не особо рассчитываю, в силу частого цитирования Друкера) у вас должен возникнуть вполне логичный и закономерный вопрос: а что тогда понимать под бизнесом? И это очень своевременный вопрос. Когда вокруг буйным цветом колосятся бизнес-инкубаторы, бизнес-молодости и другие экономически ориентированные «фабрики звезд», нужно четко отделять зерна от плевел. Но как?..

            Человек просвещенный, конечно, первым делом пойдет читать Википедию. Что она говорит? Бизнес (или предпринимательство) – это экономическая деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от производства и/или продажи товаров, оказания услуг. Звучит логично. Теперь давайте разобьем определение на составляющие…

— бизнес – это деятельность (процесс) единственная цель которого – максимизация доходов (причем, максимизация систематическая);

— максимизация доходов достигается тремя способами (производство товаров, продажа товаров, оказание услуг).

Все верно? Я ничего не переврал?

А теперь давайте вернемся к Друкеру. Если в определении от Википедии заменить слово «бизнес» на слово «маркетинг», что получится? Получится ахинея. То есть мы должны будем прийти к выводу, что главная задача маркетинга – систематическая максимизация доходов; и для этого нам нужно больше продавать товаров, больше производить товаров или больше оказывать услуг…

Если вам такое определение ахинеей не кажется, я очень постараюсь вас разубедить. Оно не только в корне неверно, но еще и вредоносно (с точки зрения моей персональной ИМХИ). Поэтому, с ее же точки зрения я и предложу вам свое определение, которым пользуюсь во время работы и вообще… И да — «индексация мне друг, но истина дороже»…

per

            Бизнес (а значит и маркетинг) – это возмездное удовлетворение клиентских потребностей. Вот и все. (А вы думали – буду растекаться маслом по древу)?

Всего 4 слова. Возмездное удовлетворение клиентских потребностей. Заметьте – не «впаривание остатков на складе» и не «создание спроса на никому не нужную дрянь»… А именно то, что я сказал.

Каждое слово в моем определении не случайно, и чтобы вы сами в этом убедились – сейчас я вам это аргументирую. Единственное – оговорюсь, что с точки зрения хронологии бизнеса, идти нужно с конца определения к его началу. Этой же логики буду придерживаться и я. Итак…

1. Потребности. Все в человеческой жизни можно описать с точки зрения потребностей. Каждый из нас делает то, что делает и не делает, того что не делает, потому что и то и другое связано либо с наличием, либо с отсутствием тех или иных потребностей. Человек, который говорит, что хочет похудеть, но при этом продолжает жрать по ночам, при усиленном давлении будет вынужден признать – потребность набивать брюхо когда угодно и чем угодно для него важнее, чем потребность выглядеть стройным и чувствовать себя хорошо. И так со всем…

Поэтому правильный «здоровый» бизнес должен начинаться именно с потребностей. В-первую очередь – потребностей ваших потенциальных клиентов (их наличия, количества, остроты, и т.д.). А во-вторую очередь (и об этом забывает 99% предпринимателей) – с вашей потребности удовлетворять чужие потребности. Это как раз та ситуация, когда человек занимается «любимым делом»; когда потребность «делать массаж» кореллирует  с потребностью «хочу, чтобы сделали массаж». Если между потребностями ваших потенциальных клиентов и вашими, нет резонирующей обратной связи, и вы пришли в нишу только потому что там сейчас деньги, будьте уверены – долго вы не протянете (а если протянете – то в закончите психосоматическими расстройствами различной степени тяжести).

Потребности – ключ ко всему. Найти баланс в этой точке, считай – половина успеха в бизнесе.

2. Клиенты. Под клиентами я подразумеваю людей, которые являются носителями интересующих вас потребностей. Именно этих людей в маркетинге называют «целевой аудиторией». И именно эти люди будут платить вам деньги, при условии, что ваши потребности срезонируют друг с другом. Поэтому следующий шаг после расстановок точек над ё, в работе с потребностями – это изучение с последующим пониманием до мелочей, своей целевой аудитории.

Юмор в том, что «человек не остров» (как и говорил Джон Донн), а сложноорганизованная система, в которой сознательные потребности тесно переплетаются с бессознательными; и часто одни без других не функционируют или функционируют не так. Свою аудиторию, своих клиентов, нужно понимать так же хорошо, как самого себя. Если бы существовал Дельфийский оракул для бизнеса, его ключевым лозунгом должно было бы стать «Познай своего клиента».

Говоря иными словами – на любом этапе развертывания бизнеса, вы должны понимать не только ключевые потребности своей аудитории, но и факультативные тоже (чтобы через вторые влиять на первые). Причем – это ведь динамический процесс. «Люди не меняются», — говорил Воланд… Да – люди всегда будут покупать, но их мотивы… Мотивы нужно исследовать постоянно. Более того – уметь вовремя на них реагировать.

3. Удовлетворение. В русском языке у этого слова – явно негативная коннотация, тянущаяся за всеми нами из школьных лет, и означающая «справился на тройку». Но в контексте нашего разговора, я настаиваю, чтобы вы понимали «удовлетворение», в качестве его переводного аналога – «satisfaction». Вы ведь помните такую песню? А клип?

Так вот удовлетворение – это решение проблемы клиента, исполнение его мечты, достижение цели, персональная нирвана, оргазм…

Клиентские потребности должны решаться именно в плоскости этих терминов. Удачная аналогия, которую я встретил в работе Дена Кеннеди, посвященной менеджменту звучит так: «покажи мне ребенка». Если клиент хочет ребенка – не нужно продавать ему родовые схватки, услугу УЗИ или даже секс – дайте ему ребенка! Если же клиент хочется секс – не нужно рассказывать ему о прелестях отцовства или предлагать порно. Дайте ему именно то, что он хочет; один в один! Понимаете о чем я?

4. Возмездность. Только (акцентирую внимание) только (!) в случае соблюдения всех предыдущих пунктов, клиент будет не только согласен вам платить, но и фактически радостно это делать. Количество денег, которые приносит ваш бизнес – это обратная связь от реальности; лакмусовая бумажка того, насколько вы полезны другим в разрезе удовлетворения их потребностей.

Как говорит М. Е. Литвак, успех – это побочный продукт правильно организованной деятельности. Точно так же «систематическое получение прибыли» — это побочный продукт правильно организованного бизнеса. То есть – своего рода, результат, а не точка опоры.

P.S. Такие критерии, как «продолжительность деятельности» или, тем более – ее «экономические составляющие» я просто не рассматриваю из-за их крайней абстрактности. На мой взгляд, четырех слов обозначенных выше, более чем достаточно.

 

Подведем итоги: как это ни парадоксально, но подавляющее большинство предпринимателей движется строго наоборот. Сначала они решают, что надо бы заработать денег (возмездность); затем ищут что бы такого продать (удовлетворение за счет того, что есть в ближайшем доступе); когда находят «что», логично появляется вопрос «кому» (клиенты); а когда продать не получается – и вопрос «почему» (потребности).  Вот уж действительно – картина мира перевернутая с ног на голову.

 

Вывод: не уподобляйтесь. Если вы пришли в бизнес надолго, рассматриваете его, как проекцию себя самого в мир, и не собираетесь умереть до 50 от букета психосоматических болячек, запомните:

1. Бизнес – это возмездное удовлетворение клиентских потребностей (читать наоборот).

2. А маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.