Часть 2Итак, после нескольконедельных тестов для ArtWall (печать фото картин на холсте), отработки 14 гипотез и более 60 вариантов объявлений, мы столкнулись с абсолютной интертностью пользователей и отсутствием продаж. Частично это был наш просчет (подробнее вы можете прочесть об этом в первой части материала), частично – просчет самого заказчика (непроработанность оффера и посадочной страницы). Как бы там ни было, проблему нужно было устранять. Поэтому из Вконтакте мы переместились в Одноклассники, а я взялся настраивать таргетинг бесплатно, более того – вложил 5000 рублей своих денег, чтобы дотянуть проект до результата.

Что и как из этого получилось – смотрите сами.

Инструменты и исходные данные.

Есть два важных пункта, о которых стоит упомянуть для целостности картины:

1. Запуск кампании в Одноклассниках совпал с апргейдом парсера NinjaPepper. Владимир Калаев и его команда в то время запускали новую функцию – парсинг по активностям для постов в сообществе. И мне выпала честь тестировать его на проекте с ArtWall.

Pepper NinJa парсинг Одноклассников

Pepper NinJa умеет парсить Одноклассники

2. Заказчик перешел на новую систему аналитики (Roistat: http://roistat.com/ru/). Поэтому у меня вдруг исчез доступ к статистике (ЯМ отключили). Теперь все результаты приходилось узнавать у заказчика лично.

Запросы пользователей VS парсинг комментариев в тематических сообществах.

Первое, что я сделал – это настроил две совершенно одинаковых кампании, на две совершенно разных аудитории. Логика достаточно простая: наряду с тестированием тизеров и их элементов, нужно тестировать предложение, которое у вас есть, и даже сегменты аудиторий, с которыми вы работаете (подробнее я писал об этом в кейсе о компании Salers).

Аудитории, которые тестировались –это:

1. Аудитория, собранная по пользовательским запросам в mail.ru (если вы не знаете, что это – вам сюда: http://webmaster.mail.ru/querystat). Запросы использовались вполне очевидные: картины на холсте, фото на холсте, картины в дом, интерьерные картины, модульные картины на холсте, и т.д.

Таргет запросы пользователей ОК

2. Вторая аудитория, с которой сравнивалась уже упомянутая, собиралась с помощью парсера NinjaPepper из пабликов типа «Идеи для интерьера». То есть сюда попали те люди, которые имели неосторожность оставить лайк или коммент под теми постами, которые я отрабатывал (а их было больше 100 штук).

Таргетинг на спарсенную аудиторию Одноклассники

Тизеры, которые пошли в работу по этим аудиториям (напоминаю, что они были одинаковыми для обеих аудиторий):

Первый:

Таргетированная реклама в ОК картина на холсте

Второй:

Идеи для интерьера изображения для таргетинга Одноклассники

Третий:

Фото и картины на холсте Одноклассники таргет

Обратите внимание, на статистику по этим группам объявлений (на первых двух скринах).

Аудитория, которая собиралась по запросам, получила отличный CTR – 1,140% (такой CTR во ВКонтакте может разве что присниться). Но при этом, охваты по ней – всего чуть больше 2000 человек. Это даже не мало, это почти ничего. Тем не менее, это всегда ожидаемо для аудиторий, собранным по запросам – у них априори не может быть широких охватов, потому что запросы – ретроспективный инструмент парсинга.

Вторая аудитория, собранная с помощью PepperNinja, показала CTR почти в 3 раза меньше – 0,485%. Однако, это все еще сильно выше, чем любое из самых успешных объявлений по этой же кампании во ВКонтакте. Охваты, по сравнению с первой аудиторией, выше в 10 раз. Количество полученных кликов – в 5 раз больше. Ну и да, денег потрачено тоже в 10 раз больше.

Какой вывод нужно сделать?

Правильно – никакой! Нужно просто пойти и посмотреть, сколько было продаж и откуда.

Как вы помните, доступа к статистике у меня с какого-то момента не стало, поэтому я просто пошел и спросил у заказчика. И что бы вы думали? Ноль продаж.

Ок, продолжаем.

Интересы VS парсинг комментариев в тематических сообществах.

Следующее, что я сделал – это снова запустил в тестирования две разных аудитории с двумя одинаковыми группами тизеров.

На этот раз, работа велась по:

1. Аудитории, собранной с помощью Pepper.Ninja из сообществ, посвященных свадьбам и отношениям.

Парсинг аудиторий свадьбы и отношения ОК

2. Аудитории, настроенной по интересам на тот же сегмент – девушек с интересами «семья», «свадьбы», «отношения».

Таргетинг по интересам Одноклассники

По-моему, вполне логичное сравнение, в свете того, что в оффлайне именно этот сегмент целевой аудитории показывал наибольшую покупательскую отзывчивость.

Теперь давайте посмотрим объявления, которые отрабатывались. Их снова 3.

Объявление номер раз:

Тизеры для свадеб таргетинг Одноклассники

Номер два:

Таргетированная реклама в Одноклассниках

Лучшее объявление в сегменте

Номер три:

Как настроить таргетинг в Одноклассниках

Статистика в этот раз еще интереснее. Обратите внимание, что в рамках 800 рублей на кампанию по каждому сегменту мы получили одинаковые охваты – 19 999 человек. CTRы тоже – ноздря в ноздрю (0,640% против 0,690%). Ну и количество кликов – 128 против 138. Не самая низкая цена за клик, но черт с ней, если есть продажи… А продаж-то нет (по словам заказчика). Ладно…

Смежные интересы – модульные картины.

Теперь, когда аудитории уже насравнивались, я начал массово вступать в группы, посвященные модульным картинам. Вступать потому, что большая часть из них оказалась закрытыми. А активности из закрытых групп, как бы, не спарсишь.

К тому времени Pepper.Ninja выкатили функцию парсинга по всем комментариям сообщества сразу, что значительно упростило процесс – стало не нужно выбирать отдельные посты вручную. Поэтому, как только меня одобрили все нужные сообщества, я собрал базу и настроил по ней 5 объяв. Общая картина выглядела вот так.

Реклама модельные картины Одноклассники

Теперь давайте рассмотрим конкретные объявления.

I. Таргетинг для модульных картин ОК

Обратите внимание, что здесь использована фотография девушки, которую я нашел среди пользователей в одном из сообществ. Именно такие элементы обычно и обеспечивают тизерам кликабельность и ощущение «своего» контента. Пользуясь случаем, передаю пламенно «Спасибо» Одноклассникам, за отсутствие санкций в использовании человеческих лиц.

II.

Коллаж для таргетинга ОК

Эффективный тизер (обратите внимание на то, что это коллаж)

III.

Картины для интерьера Одноклассники реклама

IV.

Картины для всей семьи реклама таргет

V.

Таргетированная реклама в Одноклассниках

Самым эффективным тизером здесь оказался коллаж 6 фотографий с детьми. Видимо именно так в сознании потенциального клиента выглядит «модульная картина».

Средний CTR по всей кампании – 0,799%. Количество полученных кликов – 129. С охватами все в пределах нормы.

А заказы? А как же чертовы заказы?

По словам клиента – все еще никак. Я не мог и не могу это проверить (что, безусловно, печально), поэтому за что купил сам, за то и вам продаю.

Таргетинг на именинников.

Последним шансом, который я решил использовать, стала настройка на именинников. Без всяких парсеров и сложных схем – просто стандартные настройки рекламного кабинета. В работу пошли 4 тизера.

#1

Таргетинг на именинниц ОК

#2

Таргетированная реклама Одноклассники именинники

Снова использовано изображение реального представителя ЦА

#3

Таргетированная реклама в день рождения

#4

Таргетинг в Одноклассниках ДР

Результаты получились следующими.

Сводная статистика таргетинг Одноклассники

Статистика по гипотезе

Как вы видите, здесь самый низкий CTR во всей кампании – 0,247%. Однако, здесь и самая низка ставка за 1000 показов (19,46 р. против 40,01 р.) – то есть, разница в 2 раза. Поэтому то на то и вышло. 137 кликов за 900 рублей, при охвате немного больше 55 000 человек.

Вы будете смеяться, но вот какой разговор состоялся у нас с заказчиком по итогам кампании.

Переписка с заказчиком

Продаж 0. Уверенность в том, что их 0 – почти 100%. Каких-то данных по средней конверсии посадочной страницы (или по конверсии из других каналов), у него не оказалось.

Мораль – продолжать дальше трепыхаться особого смысла нет. Если мы не смогли получить возврат денег при затратах в 4000 рублей, значит вкладывать 40 000 было бы глупостью.

Проект был остановлен.

Так в чем же мораль?

А мораль здесь довольно обширная:

  1. На общем успехе рекламной кампании сказываются не только аудитории и тизеры, но и посадочная страница, предложение, конкурентное окружение, качество копирайтинга, время настройки, рекламный канал, как таковой, и т.д.
  2. Доступ к аналитике должен быть у обеих сторон процесса – как у заказчика, так и у исполнителя. Иначе случится недопонимание.
  3. Данные, которые собираются во время тестирования, должны быть статистически значимы (подробнее об этом обязательно прочтите вот здесь).

Продаж мы не получили. Более того, и заказчик и я сам, потеряли деньги на этих тестированиях. Однако мы получили нечто большее – наглядный и отрезвляющий опыт. Надеюсь, он поможем и вам не наступить на эти же самые грабли.

Эффективного вам маркетинга, таргетинга и вообще.

P.S. Первая часть кейса доступна вот здесь.

Таргетинг для artwall. Картины на холсте. Кейс (часть 2) обновлено: Апрель 9, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...