Таргетированная реклама для SMM RocksНаконец, по прошествии месяца после окончания SMM Rocks (и почти полугода от начала работы), мои руки дошли до оформления этого интереснейшего кейса. Прямо здесь и сейчас, я покажу вам всю (ну, почти всю) кухонную работу, по настройке таргетинга для крупнейшей украинской конференции про социальные сети – SMM Rocks. Устраивайтесь поудобнее и… начнем (все изображения кликабельны).

Вводные данные.

  • Дата конференции была назначена на 14 апреля;
  • первая группа объявлений пошла в работу 13 января (за 3 месяца до начала);
  • 10 января, готовясь в первому запуску, я спросил у организатора – Станислава Матюшенко: «Есть ли какие-нибудь объективные причины покупать именно сейчас, а не, допустим, в феврале»?, на что получил ответ: «Сейчас цена меньше – через 20 билетов она вырастет» (запомните эту информацию, дальше станет понятно, почему это так важно);
  • ориентировочные цифры от заказчика: желательная стоимость регистрации – 5 долларов, нормальная – 7 долларов, максимум – 9 долларов.

Первый запуск.

Таргетинг для SMM Rocks

Выглядел он вот так. Потратили на него сумарно $34 (после первой тестовой открутки, я потом дозапускал его еще раз). Получили 5 заявок – чуть меньше 7 долларов за каждую, нот бэд для начала.

Статистика заказов SMM Rocks

Показ велся по 4 областным центрам + 40 км (Киев, Днепропетровск, Харьков, Львов).

Лучшее объявление выглядело вот так:

Супермен SMM Rocks

Второй запуск отличался от первого радикально.

Прежде всего – сегментом целевой аудитории (география – та же, только теперь я таргетировал не по интересам «маркетинг в социальных сетях» и «digital», а по должностям – на директоров, маркетологов, CEO, и т.п.).

Второе принципиальное отличие – это формат рекламы. Если в прошлом запуске это было «одно изображение», то теперь – «карусель».

Реклама на Facebook формата карусель

На этот сегмент потратили $15 и получили всего 2 заявки. Не фонтан, конечно. Но все еще в рамках 7 долларов.

С третьего запуска начались интересности.

Аудитория снова тестировалась новая (вся Украина, таргетинг по интересам + администраторы страниц).

Настройка рекламы для SMM Rocks

Здесь уже в работу частично пошли изображения, побывавшие в боевом наступлении первого запуска. И что бы вы думали?

Лучшее объявление (принесшее 3 заявки из 5 по этой группе) выглядело вот так:

Лучшее объявление в рекламе SMM Rocks

Кстати, пользуясь случаем, выражаю благодарность Paint, который позволил мне (человеку далекому от дизайна) столь эстетично разместить логотип конференции на изображении.

Еще два объявления, показавшие конверсии в этой группе объявлений – тоже пошли в работу в следующем запуске. Но, движемся по порядку…

Запуск №4. Перезапуск. Глюки.

Не смотря на то, что 4ый запуск был сделан по lookalike аудитории (подписчиков страницы SMMRocks), он сразу не задался.

Facebook слишком высокая цена клика

После $0,05-$0,08 за клик, цена на уровне $0,35 совершенно меня не устраивала. Кампанию пришлось выключить.

Причина этого досадного недоразумения в том, что в момент запуска этой группы объявлений Facebook объединялся с Instagram, и я оставил оба плейсмента в настройках. Начались глюки с форматом изображений, ну и цена поплыла. За $1,04 я получил целых 3 клика. Нафиг такую рекламу.

Что я сделал?

Перезапустился только на FB (причем двумя дублями). Цена клика упала до $0,10 (лучше чем $0,35, но тоже не фонтан). И с затратами $13,01 мы каким-то образом получили 2 заявки.

Одно из сработавших объявлений:

Таргетинг. Объявление, которое сработало

Кстати, цена клика конкретно по этому объявлению – $0,02.

Обратите внимание на подчеркнутый фрагмент текста. 79 билетов по цене 1600 грн. Вас такое предложение убеждает купить немедленно?

Запуск №5.

Снова lookalike-аудитория, только для посетителей лендинга SMM Rocks.

Lookalike аудитория

Вот на этом этапе, наконец, стали видны тизеры-фавориты, которые покрутились в предыдущих кампаниях и показали устойчивые результаты. Наиболее конверсионное объявление выглядело вот так:

Станислав Матюшенко SMM Rocks

Опять же, что касается визуальной подготовки рекламы… Эту картинку я сделал своими руками с помощью таких адовых программ, как Paint и «Photoshop онлайн». Подробный мануал о том, чем еще стоит пользоваться SMMщику для подготовки вижуалов, читайте вот тут.

Тест 6. Подарки от kniga.biz.ua

Помните, я акцентировал ваше внимание на том, что дешевые билеты закончились и осталось 79 по цене 1600 грн.? Помните я спрашивал у заказчика о причинах покупать именно сейчас – за 3 месяца до конференции?

Насколько часто этим, вроде бы незначительным фактором пренебрегают, настолько же часто он оказывает решительное воздействие на успех или провал кампании.

Будем честны – когда билетов осталось 79, оставить заявку можно и послезавтра, и через неделю и вообще в следующем месяце. Понятно, что билеты за два дня не раскупят. Именно по этой причине, начиная с 5 тестового запуска, конверсия в заявки у нас стремительно пошла вниз.

В 6ой группе объявлений мы попытались исправить это вот таким оффером:

Оффер от kniga.biz.ua

Видите, да? При оплате конференции в течение недели – подарки от kniga.biz.ua на сумму 150 грн.

Что бы вы думали на выходе?

1 заявка (и это при том, что работа шла по нескольким lookalike аудиториям, собранным на основе ретаргетинговых).

Заявки в аналитиксе SMM Rocks

7ой запуск оказался не лучше, зато… интереснее.

Сплит-тестирования таргетированной рекламы

Чтобы окончательно выяснить, какой трафик конвертируется лучше – мобильный или десктопный, я запустил синхронные тесты плейсмента. Говоря проще – в обеих группах объявлений все было настроено совершенно одинаково, кроме источников трафика.

На скрине вы видите цену клика в мобильном плейсменте – $0,05, и $0,29 – в десктопном.

Хотите сделать вывод, что мобильный трафик лучше?

Напрасно!

Заявок по этой кампании 0. Ноль.

79 оставшихся билетов (чуть меньше к тому моменту) продолжали работать против нас.

Промежуточные выводы и умные тесты 8го запуска.

Ситуация с полным прекращением потока заявок совершенно не радовала ни меня, ни организатора. Нужно было решение. И Станислав Матюшенко его нашел.

Оставшаяся группа билетов была разбита на более мелкие сегменты (по 20 билетов), а верхний порог цены поднялся еще на 200 грн. Иными словами, вместо 79 билетов за 1600 грн., их стало 20. И по 1800 грн. – тоже 20. И по 2000 грн. – тоже 20… Ну и по 2200 грн.

Очевидно? А вы бы на такое решились, если бы это зависело от вас?

8ой запуск тоже был с синхронным тестированием, только на этот раз не плейсментов ,а тизеров.

Сплит-тестирование групп тизеров

Аудитории использовались совершенно одинаковые (такая же как, в самом первом запуске, только плюс еще 2 области):

Что было в настройках SMM Rocks

Вуаля! Совместными усилиями по апгрейду оффера (ответ на вопрос «зачем покупать именно сейчас») и серии тестов, из этого запуска мы получили уже 6 заявок.

Таргетинг генерирует заявки

На скрине вы видите 8 заявок, потому что здесь в общий зачет пошли результаты кампании lead ads, которая тоже проходила у меня под кодовым названием «восьмой запуск» — о ней расскажу буквально в следующем разделе.

В числе лидеров снова оказался вот этот тизер:

Стас Матюшенко таргетинг

Как видите, с ним поработал дизайнер, но какого-то радикального прироста в конверсиях это совершенно не дало.

Еще одним лидером стало вот это объявление:

Алена Деньга SMM Rocks

Lead ads против «кликов на сайт». Кто круче?

Не вдаваясь в подробности (и пояснения, что такое вообще lead ads; вы, уверен, и так в курсе) скажу только, что здесь у меня в работу пошли «самые-самые» объявления – по которым в предыдущих запусках было минимум по 3 конверсии у каждого.

Что лучше lead ads или клики на сайт

Видите, да? 9 лидов с общей суммой затрат $12,76.

По всей кампании (а там тоже был синхронный тест) – 16 лидов с общей суммой затрат $26,15.

То есть – $1,63 за контакты потенциального покупателя.

Казалось бы – это повод плясать от радости. Заказчик говорит, что $5 за заявку – это афигенно. А мы тут получаем контактные данные в 3 раза дешевле.

Но не спешите радоваться. В рекламе формата lead ads количество «мусорных» лидов, по разным причинам, гораздо выше, нежели в кликах на сайт (кстати, почему – я рассказывал в рамках своего доклада на SMM Rocks). А если у вас нет работающего отдела продаж и специального человека, который «дожимает» — ценность контактных данных начинает стремиться к нулю (у нас стоимость реальной продажи получилась на уровне $7).

Интересно, что в lead ads давал результаты только 1 тизер. Я показывал его в предыдущем разделе. Это объявление с… Аленой Деньгой.

Не знаю, почему так – в большинстве предыдущих кампаний срабатывало объявление, со Стасом. Но со статистикой поспорить не могу.

Тестовый запуск №9.

И снова, снова это был синхронный сплит, в котором сравнивались сегменты целевой аудитории (настройка по должностям против lookalike аудитории). Чистыми тестами это называть нельзя, потому что тексты немного отличались и изображения были оптимизированы под тех, кому они показываются. Тем не менее…

10 заявок за $72,59.

После слива денег в яму отложенного спроса («завтра куплю») мы снова вернулись к цене лида около $7.

Обратите внимание на текст объявления (картинки, в основном, крутились уже проверенные, а вот тексты должны заставить любителей академической речи содрогнуться).

Реклама которая тащит SMM Rocks

10ый запуск. Финишная прямая.

Работа по лучшим объявлениям

Для начала система дала сбой и «оптимизировала» мне цену клика до уровня $1,10, что непозволительно много (плейсмент, кстати, был настроен только по Facebook – почему глюкнуло одному Facebook известно).

В общем, выключился, перезапустился и стало вот так:

Lookalike аудитория. Перезапуск

Не смотря на приемлемую цена клика, я дал открутиться только $17 и остановил кампанию. Причина прозаична – 0 заявок. Только на этот раз причина в выгорании аудитории (к тому моменту, реклама крутилась уже полтора месяца, и даже с учетом того, что я ее постоянно ротировал – результаты начали прогнозируемо тухнуть).

Ретаргетинг, 11ый запуск и финишная ленточка.

Как это обычно бывает, последним шагом я отправил в работу весь массив ретаргетинговой базы (собранной пикселем Facebook) вкупе с самыми эффективными объявлениями.

Наиболее эффективные объявления SMM Rocks

За $43,98 удалось получить 5 дополнительных заявок.

Заявки из таргета

Ну, а теперь, давайте посчитаем все и сделаем…

Выводы.

  • кампания длилась почти 2 месяца (с 13 января по 7 марта); за месяц до начала конференции таргетинг остановили, потому что у конференции состоялся sold out (кончились билеты);
  • Всего было потрачено $422,84
  • Заявок получено – 41, плюс, ассоциированных заявок (когда трафик из таргета Facebook покупал не после первого входа, а позже) – еще 20;

Станислав Матюшенко конверсии SMM Rocks

  • Чтобы сделать цифры стоимости красивее, можно было бы посчитать ассоциированные конверсии, как полноценные (что, слегка неточно, если быть до конца объективным), и добавить лиды полученные из lead ads (+16 контактов) – тогда бы 5 с половиной долларов, как раз и получилось бы (без учета затрат на вижуалы, разумеется);
  • В общей сложности было оттестировано более 80 вариантов тизеров и около 10 сегментов целевой аудитории;
  • Если считать ассоциированные конверсии пополам, то 50 пришедших клиентов через таргетированную рекламу – это 20% всей аудитории конференции (250 человек); по-моему довольно неплохо;
  • Продвижение постов в рамках конкретно моей работы не использовалось (этим занималась команда заказчика); иными словами – в 90% случаев (не считая ретаргетинга) показ рекламы велся на совершенно «холодную аудиторию».

Напоследок, давайте спросим самого Станислава, что он думает о результатах кампании.

Матюшенко отзыв о работе Щербакова

P.S. Бонус самым рьяным таргетологам.

Среди всех тизеров, которые я готовил для этой кампании, один стоит особняком. Он мне очень нравится, и я возлагал на него большие надежды (в первом запуске мне его забанили, поэтому я даже напрягся, подкорректировал и отправил его во второй). Увы, заказов он нам так и не принес. Поэтому никаких выводов делать не нужно, просто зацените:

SMM Rocks Цукерберг рекомендует

Так-то… Никогда не знаешь, что сработает, а что нет.

Продуктивных вам тестов и прибыльного маркетинга таргетинга.