shag-nazad-dva-vperedМатериал был опубликован в «Marketer’s Digest». Скачать журнал можно здесь

…Постоянные цейтноты, неизменно деловой стиль одежды, строгость каждой детали, даже fun, и тот продуманный… Когда вы вообще последний раз играли в прятки (только не с налоговой, а с друзьями) или рассказывали стихи стоя на табуретке? То-то и оно.  А ведь внутренний ребенок не хочет пить коньяк с инвесторами и ходить  в боулинг с партнерами, он хочет леденец на палочке и кататься на санках. Причем одновременно. Но самое… Самое главное, чего он хочет – это мультфильмов. Как можно больше мультфильмов. Цветных, ярких, можно даже без сюжета (лишь бы не кукольных)…

Друзья, начиная с этого материала, специально для вашего внутреннего оглоеда, здесь будет выходить цикл статей под общим названием «Мультимаркетинг». Речь в них  пойдет о стратегиях и приемах нашей любимой профессии, юмор лишь в том, что проиллюстрированы они будут примерами из мультфильмов.

Желаю вам получить максимальное удовольствие от совмещения приятного с полезным. Если втянетесь (а я уверен, так и будет) приглашаю вас к себе в «ЖЖ», где я регулярно выкладываю новые примеры «Мультимаркетинга». До встречи!

Геометрия учит нас, что самый короткий путь из точки А в точку Б – это прямая между названными точками. А Уильям Оккам, средневековый философ, говорит, что не стоит умножать сущности сверх необходимости. И вроде бы, звезды сходятся – чтобы продать клиенту товар, не нужно изобретать велосипед. Иди кратчайшим путем к нему в дом, офис, на сайт – и предлагай совершить покупку. Это лучше, чем развешивать объявления с адресом сайта, а на сайте давать номер телефона представителя, а представителю не дозвониться, а если и дозвониться, то потом ждать две недели, и вообще «наложенным платежом мы не отправляем» — только самовывоз…

Казалось бы – прописные истины. И даже не столько прописные, сколько самоочевидные. Но и здесь бывают нюансы. Оказывается, если путь к товару очень короткий и клиент получает его слишком легко, товар не успевает приобрести иррациональную ценность в его глазах. Вспомните навскидку любую сказку про королевну и королевича. Если бы они мирно встретились, спокойно отношались, женились без драки за столом, кому было бы интересно читать такую сказку? Более того, три к одному, что такие отношения либо развалились бы (за отсутствием в них сильных эмоций), либо стали до тошноты пресными по той же причине. Поэтому, чтобы отношения казались гиперзначимыми, королевич должен проехать пол земли, загнав табун лошадей, сражаться с драконом, брать штурмом замки, а иногда даже спускаться в царство мертвых. Королевна, в свою очередь, должна денно и нощно ждать… Девушке самое время по клубам разгуливать, да с подружками тусоваться, а она сидит в высокой башне – не мудрено, что спаситель приобретает в ее глазах особую ценность. Чем меньше в дальнейшей совместной жизни таких эмоциональных потрясений, тем сильнее должно быть первоначальное сопротивление.

Такая же история с покупателем и товарами. Чем сложнее этот товар заполучить, тем выше его значимость. Потому, товары с высокой ценой априори пользуются большим спросом. Часы за полтора миллиона $, более ценны, нежели часы за пятьдесят$ (цена – это ведь эквивалент затрачиваемых усилий); парашютные кольца, которые в Украине не производят, более ценны для украинцев, чем для россиян; магазин, в который стоит очередь и кафе до отказа забитое посетителями – более притягательны, чем аналогичные, но пустующие.

Но если у королевича есть врожденная потребность в королевне, то потребность в часах, прыжках с парашютом и посиделках в кафе – уже приобретенные.

Итак, как же сформировать у покупателя потребность в нашем товаре? Очевидно, воспользоваться тем же принципом – ограничить доступность товара. (Хочу подчеркнуть, что, разумеется, это не единственный способ, но крайне эффективный). Давайте рассмотрим несколько реальных примеров. Начнем с простого. На стыке финала Советского Союза и начала «Незалежной Украины» в 1990-1992 гг. моя мама стояла в очередях за сливочным маслом. Оно тогда было в большом дефиците. По ее рассказам я знаю, что масло (кстати, вовсе не дешевое) закупалось килограммами (вообще, чем больше, тем лучше), растапливалось, а потом кусками складировалось в морозилку. «Сейчас, — говорит она, — я не понимаю, зачем нам нужно было столько масла в то время. Куда я его вообще использовала?». Вот вам пример номер один.

Едем дальше. 1993 году Егор Летов после трехгодичного перерыва решает вернуться на сцену. Проводится массированная рекламная атака, в том числе на телевидении; в зал, который вмещает 800 человек, продается несколько тысяч билетов, люди съезжаются со всей страны, и… В зал не пускают никого! Вообще. Даже по билетам. Многотысячная толпа людей, да еще и обманутая в своих лучших ожиданиях – страшная сила. Начинается потасовка с ОМОНом. В итоге – скандал на всю страну. Фееричное возвращение. Вот вам второй пример.

Надеюсь, теперь важность использования «нет-маркетинга» вы не только чувствуете интуитивно, но и можете хотя бы самому(ой) себе аргументировать. Однако, если клиент идет навстречу (хочет купить), а мы все время отходим назад, долго ли он будет настаивать? Вряд ли. Именно поэтому я предлагаю стратегию «шаг назад и два вперед». Это как танец. Заигрывание с клиентом. Ритмический шаблон продаж…

Под шагами вперед я подразумеваю все приемы «да-маркетинга», то есть такие приемы, которые способствуют сбыту, формированию покупательской лояльности, получению прибыли, в конце концов. Давайте в этом контексте продолжим развитие примеров, упомянутых ранее.

Если человек выстоял очередь за маслом, вполне логично одним только маслом не ограничиваться. Ведь если через пару часов ему понадобится еще и селедка (которая, кстати, тоже была дефицитным товаром), ему снова будет нужно стоять в огромной толпе людей, очень медленно продвигающихся к кассе. Поэтому, разумная продавщица, особо не напрягаясь, вполне может увеличивать сумму чека в разы.

В примере с Гражданской Обороной, Летов мог бы на дальнейших концертах сделать свободный вход по билетам концерта несостоявшегося (это, кстати, тоже вариант маркетинга, где вы сами инициируете диверсию, вызываете негатив на себя, а потом его устраняете), однако с учетом его имиджа анархиста и панка, вполне достаточно было просто нормализовать ситуацию с дальнейшими выступлениями. Что и было сделано.

Прежде, чем мы перейдем к финалу, обратите внимание, что приемы «нет-маркетинга» используются в качестве рычага для дальнейшего «да-маркетинга». Увеличить сумму чека куда проще, когда человек выстоял в очереди несколько часов. Концерт, который «идет по плану», воспринимается с отдельной благодарностью, в свете недавних потасовок с ОМОНом. И так далее.

Итак, дамы и господа, если вы все еще используете «маркетинг прямого пути» начинайте экспериментировать. Главное, следите за тем, чтобы приемы «нет-маркетинга» у вас или вашего персонала не переросли в дурную привычку. Массовых вам продаж и роста прибылей.

Шаг назад и два вперед или «Да-маркетинг»-«Нет-маркетинг». обновлено: Апрель 2, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...