Лягушка-философ-2

Если Вы осилите весь материал, то поймете, почему я называю маркетинг философией нашего времени и, возможно, получите представление о том, как эти знания использовать.

Часть первая, реверсивная.

Давайте еще раз: маркетинг – философия нашего времени. А маркетолог – герой нашего времени. Думаете, звучит преувеличенно и даже противоречиво? Как бы ни так.

Начнем, пожалуй, с самого начала. Люди пытались осмыслить мироздание с того момента, как вообще начали мыслить, осознавать. И пусть неоспоримо убедительных доказательств тому у нас нет – утверждение звучит очень правдоподобно и в целом органично, не правда ли?

Самосознание порождает эго, а затем противостояние между эго и внешней реальностью. Поляризацию, если угодно. Вот, неожиданно эволюционировавшее человечество и занялось поиском своего места в многоликом бытии.

А как же маркетинг? Маркетинг по сравнению с философией родился настолько недавно, что перво-наперво возникает резонный вопрос: как их вообще можно сравнивать.  Однако все-таки нечто общее у них есть. Или нет, даже не так – похоже на то, что одно является органическим продолжением другого.

Что такое философия в ее сегодняшнем понимании? Это наука о наиболее общих законах природы и общества. Ключевые слова – «наиболее общих». Наглядно это представимо в качестве формально-логической схемы или, например, майнд-карты – объектом в данном случае будут выступать не конечные и конкретные элементы системы, а наоборот – элементы обобщающие. Как философ пытается объяснить мироздание с точки зрения одной всеобъемлющей идеи, так любая формально-логическая схема развивается из своего основания.

А что такое маркетинг? Ну-у-у, это вопрос праздный, – скажете Вы. Любой теоретик и даже практик назовет несколько десятков определений. Окей. Тогда поставим вопрос иначе: без чего маркетинг немыслим? Очевидно, что он не мыслим без объекта (традиционно объектом выступает продукт) и субъекта (которым выступает покупатель). Первичная философская дихотомия сохранена.

Опустимся на порядок ниже. Основной вопрос философии звучит так: «бытие ли определяет сознание, или сознание определяет бытие»? Нужно сказать, что вопрос хорош именно тем, что он риторичен. Однозначного ответа дать невозможно. В этом разрезе основной вопрос маркетинга должен звучать так: «спрос ли определяет предложение, или предложение определяет спрос»? Правда, здесь основная масса экспертов склоняется к мнению, что спрос все-таки первичен. Но к чему я все это?

С развитием капитализма бизнес прочно занял свое место в истории западного искусства. Да-да, именно искусства. Вспомните хотя бы Ричарда Бренсона, который свою предпринимательскую деятельность превратил едва ли не в карнавал. Десятки авторов деловой литературы пишут книги с названиями «искусство управлять», «искусство продажи», «искусство стартапа»… Искусство, искусство, искусство… Современный бизнес – это процесс, становящийся все менее и менее линейным. И если обобщающим элементом романа является сюжет, обобщающим элементом песни – мелодия, то обобщающий элемент бизнеса – маркетинг.

Итак, у нас есть объект – товар. У нас есть субъект – покупатель. И у нас есть маркетинг, который создает между ними устойчивую связь. Вроде бы все понятно. Но если взглянуть на маркетинг, а лучше – на товары и покупателей под другим углом, мы, наконец, приблизимся к пониманию того, почему же маркетинг – философия.

Все в мире может быть описано как объект и субъект, а значит – как товар и потребитель. Субъект и объект, как наиболее общие категории, объединяет философия. А что на счет товара и потребителей?.. Вот видите, вы уже мыслите в нужном направлении.

Для пущей убедительности, давайте разбираться на конкретных примерах.

Часть вторая, дискурсивная.

Представьте себе детский садик, в котором к Новому году готовится спектакль. Главным подарком от Деда Мороза анонсирован огромный радиоуправляемый вертолет, который достанется самому послушному. Это бизнес? Очевидно, нет. Это маркетинг? Очевидно, да.             

В данном случае товаром выступает вертолет. А покупателями – дети. Для того, чтобы получить желаемое дети соответствующим образом позиционируют себе на рынке. Потому что по отношению к воспитателю уже они являются товаром – чем более привлекательно будет выглядеть каждый, тем выше его шансы на реализацию (воспитатель «покупает» самого послушного). Соответственно образовывается конкуренция. И в итоге мы получаем модель саморегулируемого рынка, которая описывается в терминах маркетинга.

Еще одна ситуация. Практически хрестоматийная. Девушка хочет понравиться парню, или, предположим, нескольким парням. Что она для этого делает? Естественно идет на вечеринку (товар перемещается на витрину). Она надевает самую красивую одежду, ярко красится и берет с собой некрасивую подругу. Звучит несколько утрированно, но реальное положение дел отражает. По всем правилам мерчендайзинга, она является фигурой, а подруга – оттеняющим ее фоном. Одежда и макияж создают соответствующую упаковку. Но, как ни крути, самое главное, это, разумеется – функциональность.

Обе ситуации касаются коммуникации в ее привычном смысле. Чтобы, вдруг, не осталось лишних вопрос, давайте рассмотрим и прямо противоположный вариант развития событий. Допустим, человек (назовем его, Робинзон) попал на необитаемый остров. Разумеется, чтобы выжить, ему нужно регулярно питаться. Выбор таков: убить какое-нибудь не слишком проворное животное или попытаться достать кокос. В данном случае и животное и кокос – товары. А усилия, которые необходимы для их приобретения – это цена. Ставлю три к одному, что Робинзон сделает выбор в пользу того источника пищи, который будет чаще попадаться ему на глаза (маркетинговые коммуникации). Если в 10 метрах от него каждые 5 минут пробегают молодые косули, он будет охотиться на них, если же все побережье усеяно кокосовыми деревьями, он будет искать способ забраться на самое привлекательно. Ну и чем вам не маркетинг?

Допустим, к пониманию феномена мы приблизились. Но маркетологи – господа, во всем ищущие применимость. Каким образом мысль, к которой мы подобрались, может быть полезна и применима в бизнесе?

В стратегической перспективе важны не столько фишки и приемчики, способствующие сбыту, но сам способ мышления, называемый «маркетинговым». Благодаря описанию мира через призму таких понятий, которых мы вскользь коснулись выше, можно соответствующим образом откорректировать мышление не только прожженного бизнесмена, но тем более ребенка, едва научающегося говорить. Даже искусственно привитая привычка мыслить категориями рынка, создает вполне реальные результаты. А если вспомнить постулат Шопенгауэра о том, что именно язык формирует у детей представления о мироздании и создает платформу для удачной ассимиляции априорных установок с миром опыта, вопрос воспитания «бизнес-мышления» с младых ногтей можно считать закрытым.

Часть третья, прогрессивная.

В конце прошлого века польский философ, фантаст и просто энциклопедист Станислав Лем, довольно точно спрогнозировал эволюцию ЭВМ в контексте биологии. Задолго до появления нынешних эпплов и майкрософтов, он говорил о том, что сугубо технический прогресс очень быстро упрется в потолок, потому что скорость работы при минимальных размерах – исчерпываемые тренды (хотя, разве бывают тренды неисчерпаемые?). Так как нельзя бесконечно все уменьшать и бесконечно все убыстрять, прогресс начнет расти вширь, все более размывая границы между живой и неживой материей. Квантовые компьютеры, виртуальные реальности (причем, такие реальности, в которых невозможно понять игра уже закончилась или это просто новый виток) станут итогом такого роста…

Оглянитесь вокруг? Разве он не был прав?

В свою очередь у маркетинга с избытком хватает пророков и лжепророков, гуру и других полумифических персонажей с мировым именем и желанием вещать. Однако, как в куче плевел, всегда, потрудившись, можно найти пару-тройку зерен, так в любой профессиональной среде есть свой профессиональный Пятница и даже (опять таки) Робинзон.

Робинзон от маркетинга, на мой взгляд, это Филипп Котлер. И не в том смысле, что он в гордом одиночестве брошен на произвол судьбы и вынужден выживать, а в том, что он – нерушимая скала в самом центре земли (в нашем случае – маркетинга), вокруг которой бушует океан мирового бизнеса.

Согласитесь, с учетом опыта и заслуг Котлера, ему вполне идет роль седовласого мудреца, который живет на уединенном острове и все глубже погружается в глубины собственного сознания (плевать, что это не так, ведь идет же). Да и кому пророчествовать, как ни живым классикам. И Котлер охотно это делает.

Удивительно то, что его взгляд в главном совпадаем со взглядом С. Лема, упомянутого выше. Будущее маркетинга – в нейромаркетинге. То есть опять-таки вектор направлен в сторону биологии. Не смотря на то, что существует мнение о нейромаркетинге, как о выдумке находчивых и алчных маркетологов, все новые и новые исследования человеческого мозга открывают все новые и новые пути влияния. Как тут ни вспомнить Оруэлла или Замятина? Того же Лема в конце концов!

Итак, не вдаваясь в теорию заговоров, давайте пойдем по пути оправдания названия статьи. Что такого «философского» в том, что черепную коробку потребителя очень скоро вскроют, как консервную банку, ножом передовых технологий?

Из многочисленных теорий бессознательного, мы знаем, что оно (бессознательное) открывает сознательному доступ только к той информации, которую расценивает как релевантную. А в качестве таковой информация интерпретируется в том случае, если она поступает регулярно, причем, чем чаще поступает, тем релевантность выше. Вот и получается, что «лиха беда начало».

Сегодня нейромаркетинг все еще не получил широкого распространения и является скорее лабораторным инструментом нежели полевым. Однако, если за ним и вправду будущее, то не далек тот час, когда те же инструменты воздействия (рефлексивные, подсознательные) будут использоваться и в других сферах жизни. Вопрос не в том хорошо это или плохо, вопрос только в том, как скоро это случится.

Даже при условии, что намерения людей с рычагами в руках будут сугубо конструктивными (а это исключено), доступ напрямую в сознательное и бессознательное предполагает не только ответственность, но и тотальные возможности. Ведь с точки зрения бихевиоризма, если мы способны запрограммировать на покупку (например, чего-то конкретного), значит, мы способны запрограммировать и характер и даже убеждения каждого конкретного человека.

Я понимаю, что внимательному читателю сейчас наверняка просится в голову мысль о дешевой экранизации очередного романа-утопии, но взгляните на это с другой точки зрения. Если маркетинг и впрямь может быть описан в терминах философии, значит, у нас, наконец, появилась (или вот-вот появится) первая практическая и вещная философия. Понятно, что сколь угодно совершенный маркетинговый инструмент не способен охватить всю широту возможностей бытия (на что притязает метафизика). Но, как стрелка компаса указывает в сторону полюса, так Котлер указывает в сторону нейромаркетинга, а это значит, что движение будет происходить именно в направлении тотализации маркетинга и что важнее – обобщения мировосприятия под его началом.

Напоследок нужно сказать, что как бы близко маркетинг (или что-либо еще) не подобрался к философии, она все равно останется уникальным явлением человеческого сознания. Маркетинг, как и любая другая наука, дает ответ на вопрос «как?» (даже если это нейромаркетинг) – то есть преследует сугубо функциональные и практические цели. Философия же, единственная в своем роде пытается дать ответ на вопрос «почему?». Согласитесь, это куда более высокий уровень обобщения.