ka

 

Итак, если:

— вы мечтаете стать рок звездой печатного слова ;
— хотите узнать в чем Каплунов не согласен с Чеховым;
— тоже задаетесь вопросом, что важнее — контент (текст) или дизайн (оформление);
— ждете эксклюзивных новостей о новой, 4ой книге Дениса Каплунова, которая прямо сейчас находится в процессе написания;
   … То вам смотреть обязательно!

Кликайте, наслаждайтесь, игнорируйте срезанные макушки, комментируйте, рассказывайте друзьям!..

 

Сергей Щербаков: Денис, здравствуйте!

 

Денис Каплунов: Здравствуйте!

 

Сергей Щербаков: Во-первых, спасибо, что согласились поговорить.

 

Денис Каплунов: Спасибо, что пригласили.

 

Сергей Щербаков: Сразу перейдем к делу, потому что, насколько я знаю – времени у нас не очень много, Вам очень скоро выступать. Поэтому… Первый вопрос такой – немножко неортодоксальный, может быть. Если посмотреть отстраненно на рынок тренеров в нише бизнес-образования и бизнес-обучения, то почти наверняка находится связь между более-менее резонансным специалистом и его тягой к печатному слову. Ну, то есть, на вскидку… Александр Анатольевич Деревицкий, который у нас здесь – в Киеве, он писал фантастические рассказы; Алекс Левитас пришел из журналистики; Радислав Гандпас – учитель русского языка; Ольга Ларина тоже вроде бы копирайтингом начинала… Вопрос вот в чем: как Вы считаете, что первично – детское желание написать свою книгу и увидеть фамилию на обложке (а потом уже реализация этого желания в профессиональной нише); или все-таки профессионализм такого уровня, когда дальше уже невозможно молчать?

 

Денис Каплунов: Я думаю, каждый человек должен сам решить. Если ставить самоцелью написать книгу, то нужно садиться и писать книгу. Если книга – это логическое продолжение твоей активности, то я, например, вообще пришел в копирайтинг из банковской сферы, где занимался продажами, в том числе корпоративным клиентам, и написание коммерческих текстов было одним из моих основных участков работы. То есть, коммерческого предложения + какого-то письма-запроса… Сложно было пробиться к кому-то, тем более, скажем, тендеры… Более того – внутренние служебные записки, где нужно было что-то выбить; например – больше денег на канцтовары или выделить отдельную должность… То есть, ты с написание текстов, которые преследуют определенную цель, сталкиваешься ежедневно по несколько раз. Конечно же, тебя это стимулирует развиваться, чтобы твоя просьба была удовлетворена. Потому что в сутках, к сожалению, 24 часа – больше никак не будет. И это привело меня к тому, что со временем мои навыки начали приносить результат и я начал задумываться: а может быть разбить и посмотреть что дальше? Собственно говоря, так к этому и пришел. Занимаясь копирайтингом, у меня не было задачи стать писателем. Более того, когда я занимался уже продажами (вот, вы говорили про Сашу Деревицкого) я его книги читал, на них учился. Я помню: «Школа продаж», «Охота на покупателя» — были такие книги. Более того, я помню еще… «Активные продажи» — Николай Рысев, были еще книги Сергея Ребрика… И вот когда читаешь эти книги, сидишь и думаешь: «Боже, как можно было все это написать, из головы вытянуть, нормальным языком донести?». Если бы мне кто-то 5 лет назад сказал, что я буду писать книги и они станут бестселлерами, я бы смеялся громче, чем сейчас смеются те, кто это говорили. Поэтому, ставить цели… Цели должны быть разными: первичные, длинные (вторичные) и оперативные. Я думаю, у каждого человека все по разному. Можно привести другие примеры, когда люди пришли в писатели, вообще не имея навыка писать. То есть, все мы работаем с редакторами. Всех нас там «пилят», что-то отрезают, меняют слова, мы с редакторами спорим… Это естественная работа, потому что редактирование – часть написания… Я думаю – каждый приходит как может. Не нужно искать какой-то системности, потому что если все будут делать как все остальные, то в чем изюминка? В чем оригинальность? В чем фишка?

 

Сергей Щербаков: Ок. Вопрос, которые вытекает из предыдущего… Если я не ошибаюсь, Чехов сказал: «Если можешь не писать – не пиши». Вот, в контексте того, что контент, на сегодняшний день, это бизнес-инструмент, валюта бизнеса, в некоторым смысле – кровь… Нужно ли отталкиваться от мнения Чехова: «если можешь не писать контент – не пиши»? То есть говорить только тогда, когда объективно есть что сказать.

 

Денис Каплунов: Я думаю, нужно отталкиваться, прежде всего, от мнения своего и мнения своей аудитории – это первично. Потому что, во-первых, во времена Чехова понятия «контент» еще не существовало, тем более – интернета… Люди тогда писали перьями, ручками… Клавиатура тогда была бы из категории: «не верю, не знаю, не будет»… Свое время – свои правила. Насколько сейчас позиционировать? Я думаю, что если вы пишете, вас читают, вас комментируют и просят продолжать, то, наверное, нужно слушать тех людей, которые просят, а не Чехова… При всем уважении к классику. Потому что, в конце-концов, мы когда выходим на улицу, мы надеваем вещи для кого? Для окружающих, прежде всего! Нам интересно мнение со стороны.

 

Сергей Щербаков: Девушкам – точно.

 

Денис Каплунов: Точно так же мы пишем, потому что нам интересна обратная реакция от аудитории. Вопрос в том, насколько мы готовы еще к общественному мнению, насколько мы, как авторы, уже сформировались и наши мысли – действительно наши мысли (ведь если мы пишем чужими словами, чужими мыслями – то в чем уникальность, и почему читателю на нас обращать внимание)? То есть – можно это все менять другими способами.

 

Сергей Щербаков: Вот, знаете… Опять же… Раз мы этой темы коснулись, в продолжение предыдущих вопросов и продолжая тему Вашей книги «Контент, маркетинг, рок-н-ролл»… Вот, в контексте рок-н-ролла важно не только написать хорошую песню (в смысле «хороший контент»), но и быть хорошим шоу-меном… Как Вы думаете, насколько важно поддерживать хороший контент публичной или общественной деятельностью? Важно ли, чтобы человек производящий контент, был, в некотором смысле, рок звездой?

 

Денис Каплунов: Это выбор каждого человека. Можно быть рок звездой и абсолютно непубличной личностью. Можно быть рок звездой в своем контенте. Ты можешь «зажигать»… То есть, контент, что бы там ни говорили – это все равно творчество. Потому что, если ты начинаешь механизировать контент, то… Люди – не роботы. Я до сих пор не верю, что может какая-то там супер-программа переплюнуть реально талантливого человека в вопросах творчества. Потому что цифры – они никогда не формируют эмоцию. Единственная цифра, которая формирует эмоцию – это утренняя смска: «Вам пополнили счет на банковской карте». А любое творчество, оно должно доставлять что? Удовольствие! Тогда это есть рок-н-ролл. То есть, если вам аплодируют, если наоборот – вас забрасывают помидорами – это естественный момент, потому что вы не можете всем нравиться. Но, когда есть обратная связь – это лучше, чем холодные эмоции. То есть, быть рок звездой… Я думаю, что каждая рок звезда хотела быть рок звездой. А когда человек этого хочет, он к этому стремится. Знаете, это как есть люди, которые рассказывают: «вот, моя мечта – это феррари». Ты спрашиваешь: «А что ты уже для этого сделал? Ты знаешь сколько стоит феррари? Или какую конкретно марку ты хочешь?». Три наводящих вопроса, и ты понимаешь, что человек просто «говорит». …У вас есть цель написать книгу? Хорошо. О чем? Сколько ты уже написал? С кем ты уже общался? Что ты для этого сделал? И все… Есть понятие «цель», а есть понятие «мечта». Мечта – это что-то где-то там… А цель – это конкретно, планомерно… У меня была цель – написать книгу, я это сделал. У меня была цель написать вторую – пожалуйста. Я думаю, рок звезда… Главное, чтобы мы не баловались, как рок звезды теми шалостями, из жизни рок звезд… Хотя, с другой стороны… Хемингуэй писал: «пиши пьяным, редактируй трезвым». То есть, можно ли считать Эрнеста рок звездой? Такой момент… Я думаю, каждый сам выбирает свой путь и нас любят за то, чем мы отличаемся от всех остальных. Я думаю, в социальных сетях тоже можно быть рок звездой, не выходя в люди.

 

Сергей Щербаков: Вы говорите о том, что творчество должно быть прежде всего в радость…

 

Денис Каплунов: Ну, в горечь оно точно не должно быть.

 

Сергей Щербаков: Наверное, да. Вопрос вот в чем… Есть литература, условно делимая на художественную и нон-фикшн (то есть – бизнес-литературу, обучающую)… Вы как-то проводите для себя разделительную полосу? Или для Вас литература нон-фикшн вполне может органично перетечь в художественное творчество и мы через пару лет прочитаем какой-нибудь роман Дениса Каплунова? Может ли такое быть вообще?

 

Денис Каплунов: Ну, как говорится: все может быть, все может статься. Все бывает – и жук свистит и бык летает. (Копирайт героя артиста Сергея Гармаша). Не знаю… У меня сейчас такой цели нет. Но возникает вопрос: а почему нельзя сочетать одно с другим? То есть – можно написать книгу, не обучая конретно, но чтобы человек задумался. Просто, нужно ли это рынку? Нужно ли это мне, прежде всего? Потому что писательство – это все-таки профессия, это труд. Это не призвание, это не хобби. Это профессия. То есть все профессиональные писатели, они работают над книгой. Потому что над книгой нужно работать, а не «писать». У меня есть работы, которые я выдал. Что будет дальше, напишу ли я какой-то роман? Не знаю – может быть напишу. Может не напишу. Как оно к этому придет. Сложно сейчас об этом говорить.

 

Сергей Щербаков: Не могу не спросить. В связи с тем, что Вы сказали, что каждый писатель работает над книгой.

 

Денис Каплунов: 100%! Пашет над ней, умирает просто. У него пот капает на клавиатуру (или на бумагу).

 

Сергей Щербаков: Я с Вами согласен руками и ногами. Но вопрос, который просится… Сейчас в тренде такая ситуация, когда в первый день автор придумывает и записывает заголовок или название книги; во второй день придумывает содержание; в третий день берет диктофон и надиктовывает книгу по содержанию…

 

Денис Каплунов: Это в лучшем случае…

 

Сергей Щербаков: А потом отдает фрилансерам, профессиональным редакторам и через неделю у него якобы готовый продукт. Вот, как Вы к этому относитесь? И, даже теоретически, считаете ли Вы, что таким образом можно создать нечто стоящее – книгу в ее полноценном понимании.

 

Денис Каплунов: Я думаю, это очень персональная категория. И какую цель преследует автор? Если он хочешь наштамповать… Мы можем сейчас буквально, наше интервью отдать фрилансеру на расшифровку и у вас уже будет какая-то электронная книга… Вопрос: зачем? Я считаю… Точнее – мое мнение: я люблю книги читать, когда чувствую, что их написали. Когда я вижу по тексту, что это расшифровка, а это видно… Профессионал это сразу увидит. Особенно по разрывам между мыслями сразу видно – это надиктовка или человек писал… Есть какие-то переходы логические… Ну, думаю это слишком узкие профессиональные темы. Но, возникает вопрос в другом. Ты должен писать то, что тебе не стыдно сказать своему читателю в глаза. То есть – это обращение, ты с ним разговариваешь… Ну, это мой подход. Мне нравится писать! Я уверен, что если какое-нибудь мое мероприятие озвучить, оцифровать, то получится что-то интересное… Но, мне нравится вот в таких подходах выбирать из вот этих выступлений тезисы. Потому что мы говорим иногда интересными мыслями, которые не сможем никогда написать. Я бываю, на разных выступлениях, потом уже смотрю… В twitter любят цитировать фразы. Я эти цитаты себе сохраняю… Хотя я не хотел их выдавать. Они просто родились экспромтом… Это может быть. Но не мой подход озвучивать, оцифровывать… Потому что, я все-таки сам люблю читать, когда человек пишет. Вопрос в том, насколько человек быстро пишет – это да… Потому что люди, которые по 6 лет пишут книгу… И еще не написали… Мы все время хотим книгу дописать. Всегда! Поэтому нужно ее издавать, а потом уже будет второе издание, третье…

 

Сергей Щербаков: По-моему, у достаточно большого количества людей есть такая «голубая мечта» не в смысле «цель», а скорее «мечта» написать книгу – то с чего мы начали разговор. Как Вы думаете, оптимальный срок, в который книга должна рождаться… Я понимаю, что это индивидуально. Но какие-то усредненные рамки… Может быть, как это происходит у Вас?

 

Денис Каплунов: Сначала книга рождается «здесь». Не книга, а идея. Потому что любой продукт начинается с идеи. Вот сейчас, к примеру, приоткрою завесу… Я работаю над 4ой книгой, которая имеет рабочее название: «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей». Если Вы следите за литературой в этой теме, то видите, что уже написано, в принципе, довольно много… Очень сложно придумать, что еще можно написать. Можно только уйти в нишу и писать… Не знаю… Например, про тендерные предложения или про пресс-релизы несколько книг написать… Уходить в нишу. Но, тем не менее, мне хочется все-таки заложить фундамент и я обратил внимание на интересную аналогию. Я хочу проецировать текст на человека. Потому что, знаете, есть как – харизма у человека. Когда он зашел, покорил, все открыли рты, замерли… Он сформировал эмоцию, приятное впечатление, своим внешним видом, своей уверенностью, своей осанкой, походкой, тем что он говорил… Текст тоже формирует впечатление. Он формирует, как первое, так и все последующие. Вопрос – из чего состоит это впечатление, которое формирует текст? Я выделил 10 характеристик интересного текста. 10! И по каждой характеристике я расписываю, как этого добиться… К примеру, характеристика есть такая «как быть интересным»… Сейчас много книг, в стиле «как писать хорошо», «как писать убедительно», «как писать книги в 21 веке», «как писать продающие тексты» и т.д. и тому подобное… Но, как писать интересно? Как зацепить? Потому что действует такое в Голливуде… Вы смотрели фильм «Идентификация Борна» или, например, «Из Парижа с любовью»… Так вот, в блокбастерах есть правило 10 минут. То есть каждые 10-15 минут должен происходить какой-то action. Беготня, погоня, стрельба, плаванье… То есть, чтобы держать человека в напряжении. В тексте, чтобы поддерживать интерес, нужно делать такие же вбросы. Это не значит, что должна быть клоунада сплошная – метафоры какие-то или юмор. Должна быть ценность-action, ценность-action… Ты поддерживаешь… Но цеплять нужно с самого начала. Сразу же вовлекать человека в беседу. Интересность… Как быть интересным для читателя? Например, дальше очень важно, «как быть конкретным»… Все говорят: «надо писать конкретно, точными словами»… А как это использовать? Простой пример, когда спрашивают: «Какая у тебя машина?». Ты можешь ответить что? «Японская», «синяя», «праворульная», «классная» и ты будешь всегда прав… Но какой марки у тебя автомобиль? – Это уже более точно. Так вот, точность в высказываниях, даже в тексте, это локомотив его убедительности. И таких деталей… Я вот, допустим, по частям работаю, перехожу к следующей главе и начинаю вспоминать… Я возвращаюсь, потом дальше… И у меня сейчас уже, если говорит про рукопись, уже наверно 250 страниц рукописного текста есть.

 

Сергей Щербаков: Это страницы вордовские?

 

Денис Каплунов: Нет, на пергаменте. )

 

Сергей Щербаков: В чем Вы пишете?

 

Денис Каплунов: Нет, я пишу в текстовом редакторе. Вот такие страницы. Более того, я хочу ее насытить примерами. То есть, если я говорю, что нужно «быть точным», я показываю «как» именно быть точным. Затем пример. И будут еще упражнения. То есть самостоятельная работа, чтобы люди могли практиковаться сразу. Я думаю, это будет интересно, потому что, как по мне, многие авторы касаются всех элементов отрывочно. Но сложить в единую, общую картину, как формировать приятное первое впечатление своим текстом; чтобы человек зашел, начал читать и просто не хотел останавливаться… Вот этому я и посвятил книгу. Ну, а насколько я угадал с идеей, покажут продажи – все остальное вторично.

 

Сергей Щербаков: Денис, почему удивился, когда Вы сказали 250 листов. Потому что, по моим подсчетам, это порядка 500-600 тысяч знаков без пробелов. То есть – книга будет очень объемная?

 

Денис Каплунов: Я не зацикливаюсь… Если вы держали в руках мою книгу «Контент, маркетинг, рок-н-ролл»…

 

Сергей Щербаков: Держал.

 

Денис Каплунов: Я думаю, она тоже очень внушительна. Но там еще столько ненаписанного…Масса всего… Оно, как бы, само идет – когда ты знаешь о чем ты пишешь, когда ты сам это прошел, ты думаешь как бы это все вместить туда компактно; а не сидишь думаешь: «ой, что б туда еще написать? уже и так все что можно написал»… Поэтому мне нравятся книги практиков – людей, которые сами прошли… Они могут безостановочно говорить об этом и они каждый день открывают что-то новое, какие-то новые приемы… Вот, буквально сейчас дописывал главу, и сделал статью в блог, которая появится в ближайшую пятницу… Это будет… Сегодня у нас 17ое? 18ое. Вот, завтра – появится статья в блоге с рабочим названием: «Одно предложение, которое сделало Дениса Каплунова миллионером». Интригует?

 

Сергей Щербаков: Уже интересно.

 

Денис Каплунов: И дальше мы читаем… А фишка в том, что я просто… высмеиваю – грубое слово… Был такой фильм «Иллюзия обмана» — там был герой Морган Фримен, он вычислял фокусников, как они вот это все делают. Так вот, мне недавно писал клиент – он прочитал на одном сайте компании, которая занимается созданием продающих страниц, фразу: «средняя конверсия наших страниц – 14,8%». Ну, зная рынок, на котором 10% — это уже супер… 14,8% — сидишь и думаешь: «ядрен-батон, что-то ты не то делаешь, наверное»… Но вопрос – как человек вообще оперирует данными?

 

Сергей Щербаков: Та самая «средняя температура по больнице»… Классическая.

 

Денис Каплунов: Как можно конкретные данные возводить в средние? То есть, может быть конверсия 3%, 7% и 35% — средняя 14%. Но вопрос – 35% на чем? На бесплатный вебинар подписаться, который 5 человек получили? А 3% на 10 000 людей и товаре от 500$? Как можно среднюю величину выводить на страницы, которые априори все разные? Представьте себе аудиторию… Сидим мы с Вами вдвоем, а с нами еще Ринат Ахметов. Мы с Вами в среднем миллиардеры! А как можно к этому апеллировать? Вот, у нас на Украине тоже один очень харизматичный политик рассказывал всей стране про среднюю цену на газ (которая была, ну невероятно низкой). Потом, спустя какое-то время, другой харизматичный политик, уже на флипчарте расписывал как же эта средняя цена формируется. И там уже сидишь думаешь: «что-то оно где-то куда-то»… И почему-то, средними данными мы всегда оперируем… Средняя открываемость наших писем – такая-то… Это все – чушь, это заблуждение, реальное воздействие на аудиторию. И моя большая просьба к людям, когда они читают – думать, а не слепо верить… Когда Вы читаете мои тексты – думайте! Когда они читают Ваши тексты – тоже пусть думают! Думайте! Потому что задача того, кто пишет – вас убедить. А вы не сдавайтесь так просто. Пусть он попотеет, чтобы Вас убедить. Тогда, рынок будет формироваться из людей, которым не стыдно называть себя профессионалами. Потому что настоящему профессионалу не нужно себя называть профессионалом. Он формирует это впечатление своей харизмой, как я и говорю про свою книгу… Тебе не нужно говорить, что это самая-самая классная книга – ее сами похвалят! Я никогда не называл себя «гуру», хотя меня так называют. Я не люблю это слово, потому что мой лучший текст еще написан, я всегда собой недоволен, я знаю, что завтра я сам же обругаю свои предыдущие тексты, попытаюсь их сделать лушче… Это путь роста.

 

Сергей Щербаков: Вы знаете, вспоминается… Наверное, Вы в курсе… Есть книга американского журналиста (я, к сожалению не помню фамилию), который написал книгу: «Как врать при помощи статистики». Вот все то, о чем Вы говорили… Средняя температура по больнице, использование разной градуировки графиков…

 

Денис Каплунов: А Вы знаете, что 57% людей слово «шалаш» пишет задом наперед?

 

Сергей Щербаков: Может быть даже больше! Смотря как расценивать.

 

Денис Каплунов: А 71% людей писает в душе. В чьем, правда, не уточнили. И под каким углом, и какую песню при этом поют…

 

Сергей Щербаков: Вот… Как-то об этом. Еще один вопрос… Применительно контента в бизнесе. Все-таки чаще говорим про тексты, особенно в разрезе Вашей тематики. Но восходящие тренды – видеоконтент, инфографика и так далее… Как Вы думаете, будут ли они отвоевывать какие-то куски рынка у текстов? Или тексты – это нечто нерушимое? В смысле контента… В смысле продающего контента в бизнесе.

 

Денис Каплунов: Я думаю – не нужно эти контент-форматы сопоставлять. Потому что письменность была первична. Да, письменность начиналась с чего? С изобразительного искусства, с наскальных рисунков. Это, как бы, инфографика… Но инфографика содержит текст. Так? Текстовые блоки. Более того, инфографика инфографике рознь. Те же самые продающие страницы – это инфографика с копирайтингом. Но опять же – что мы пишем, как мы пишем… Видео – оно тоже содержит какой-то сценарий. Да, многие люди, которые выступают на камеру – перед ними такая программа «суфлер» и они там рассказывают, текст пишется… Но это спитчрайтинг – то есть это было написано заранее. Более того, толковые спикеры перед каждым выступлением, те из них, кто умеет говорить, кому не нужно выдавливать из себя слово, они записывают тезисы. Ключевые порционные мысли, которые могут вбросить в аудиторию и смотреть обратную связь. Я думаю, что эти форматы контентов должны дружить. Потому что без текста видео скучно, без картинок тоже. Но, насколько Вы помните, есть такое правило в распространении контента, что если Вы делитесь с аудиторией видео, желательно делать что?

 

Сергей Щербаков: Текстовую расшифровку.

 

Денис Каплунов: Почему?

 

Сергей Щербаков: Во-первых, для индексации.

 

Денис Каплунов: Неправильно… Индексация – это уже вторично.

 

Сергей Щербаков: Чтобы были различные форматы контента…

 

Денис Каплунов: Воот… Вот у нас с Вами беседа будет длиться, допустим, пол часа. Кто из людей готов пол часа реально готов смотреть от первой минуты до тридцатой минуты? Но, когда они пробегутся… Допустим, Вы задали вопрос, они мой ответ увидели, какие-то моменты… Они оценят по расшифровке насколько им вообще интересно слушать. Тогда, возможно, и посмотрят. Но, мы должны учитывать мнение и поведение разных людей. Да – это больше работы; да – это «блин, опять расшифровывать»… Но, извините меня, вы для людей стараетесь или для себя? То есть «покорите женщину – покорите мир». Так вот здесь: «покорите аудиторию – покорите интернет». Все.

 

Сергей Щербаков: Пожалуй, последний вопрос, чтобы поставить точку в этом… Вот, у меня недавно совсем был спор с дизайнером, который настаивал на том, что все-таки дизайн первичен и играет превалирующую роль в том, чтобы дожать клиента до покупки. Вы стоите на той мысли, что нет никакого «первичного» или чего-то превалирующего. Имеет значении и текст, и видео, и их взаимосвязь…

 

Денис Каплунов: Ну, хорошо, давайте возьмем самый красивый сайт и уберем оттуда текст. Человек купит?

 

Сергей Щербаков: Я стоял на точке зрения, что текст все-таки первичен, потому что, скажем так, все-таки более содержателен…

 

Денис Каплунов: Понимаете как, смотрите…В любой продаже есть несколько этапов… Это то, что говорят про «воронки», про «голубятни» и тому подобное… Вот идем мы, допустим, по рынку и выбираем виноград… Несколько продавцов… Сначала мы смотрим на что? На виноград. Мы хотим получить зрительную эмоцию. Изображение, оно способно лучше передать информацию… Точную… Если мы говорим про текст. Каким бы человек ни был профессиональным писателем, он никогда не передаст нужную визуальную картинку (аналог фотографии). Особенно, если есть уникальное отличие. Ну, вот есть кастрюля, у которой на крышке есть дырочки, чтобы мы не зажимали полотеничком, не выливали воду… оно сразу предусмотрено… Пока вы этого не увидите, вы себе такого напридумываете, что может быть это на самом деле и не так. Вы себе сами продали то, чего не будете покупать. То есть – дисбаланс идет. Я не думаю, что можно говорить про первичное, вторичное – это все-таки связь. Вопрос в том, насколько, скажем так, качественная картинка сочетается с качественным текстом – да. Когда, извините меня, красивая картинка и убогий текст, то в итоге получается «уэээ». Когда наоборот – классный текст, но убогая картинка – это еще более «уэээ». Сочетание – это самое главное. Потому что бывает порой проще сделать фотоотчет о работе, который скажет об уровне мастерства больше, чем любой текст в стиле «мы приходим вовремя», «мы каждую деталь выпиливаем» и тому подобное. Покажите что было, что стало. И просто расшифруйте, что вы для этого сделали. Тогда текст работает с картинкой. И это – на цель, и это – на цель… В итоге – денежки. Все. Поэтому, знаете… Каждый хвалит свое болото. Дизайнер говорит, что копирайтеры это «тьфу»; копирайтеры, что дизайнеры ничего не понимают. А мудрые люди говорят, что нужно как-то сочетать. Все.

 

Сергей Щербаков: Подводя итоги… Секрет от Дениса Каплунова, который позволит всем остальным стать миллионерами…

 

Денис Каплунов: А Вы еще не стали?

 

Сергей Щербаков: Так вот – это симбиоз инструментов, которые доносят до нашей целевой аудитории суть предложения.

 

Денис Каплунов: Самое главное в любой продаже – это человек, который у нас покупает, даже если он об этом не догадывается. Упростите ему жизнь, помогите ему добиться цели быстрее, проще, дешевле и удивите его. Есть три категории, которые позволяют сформировать уникальность, это – «быстрее», «дешевле» и что?

 

Сергей Щербаков: Качество. Но «качество» — это очень воздушное, абстрактное понятие, честно говоря. Но, из тех источников, с которыми я сталкивался, все-таки «качество» звучало.

 

Денис Каплунов: В принципе, качество оценивается только при сравнении. Что же лучше? Следуйте этому пути, конкурируйте и думайте, как быть новыми в своем рынке. Потому что зайти, повторяя кого-то… Некорректно. Я говорю, что есть треугольник эффективности… То есть, есть сам продукт, предложение. Есть понятие – аудитория. И все это сводится в один момент – «вовремя». Вот когда создается это время. Когда есть хороший продукт и он идет к правильной аудитории, то, в принципе, текст – это как вспомогательный элемент, а не основной. Но у нас, в основном, выходит как? Мы сначала что-то придумали, а потом думаем, как мы это будем продавать. А не наоборот. Как и что придумать, чтобы легче продавать, даже без текста. Покажите просто товар, который хотят люди купить. Вот, что последнее в своей жизни Вы купили просто из-за его внешнего вида? Вспомните…

 

Сергей Щербаков: Сложный вопрос.

 

Денис Каплунов: Ну, что Вас зацепило? Своей необычностью, нестандартностью? Даже в качестве подарка кому-то.

 

Сергей Щербаков: Вот да, наверное, подарок. Это был этакий стеклянный лотос, из цветного стекла, который переливался в лучах солнца. Из-за его внешнего вида.

 

Денис Каплунов: Из-за внешнего вида. То есть, если Вы придали этому значение, с какой-то, возможно, эмоцией или ассоциацией – подарок делался конкретному человеку, то, в принципе, Вы бы не слушали продавца. Вы бы слушали, сколько это стоит и можно ли это потрогать. Или, допустим, Вы заходите в интернет-магазин… В основном, все на картинки смотрят. Там удачная фотография. Мне никогда не было понятно, почему продают, например, ювелирные украшения, фотографируя их просто, а не на теле. То есть – их фотографируют в восьмикратном увеличении, чтоб бриллианты были видны. Но мы все знаем, что с помощью фотошопа, у нас беззубые пенсионеры становятся, там, героями рекламы зубной пасты, у девушек резко появляются или убираются некоторые элементы, а мужчины резко становятся качками. А когда оно на теле – серьга или кольцо, оно более нас вовлекает, и мы представляем уже этот продукт на себе. Поэтому сначала надо думать всегда. Потому что копирайтинг, как ни крути, это, все-таки, не написание – это мышление. А написание – это просто отображение текстом. Как вы мыслите. Если вы мыслите в одном ключе с потребителем, то он вас понимает и покупает. Если Вы пытаетесь ему доказать, что он, извините меня, дурак, а ваше решение может помочь ему перестать быть дураком, ну… тогда, конечно, дураком в итоге окажется кто-нибудь другой. Но не потребитель. Потому что пока, вы претендуете на его деньги. Вот и все.

 

Сергей Щербаков: На этом, пожалуй, поставим точку. Или, давайте троеточие… Все-таки, наверное, так уместнее. Еще раз спасибо за разговор.

 

Денис Каплунов: Спасибо Вам.

 

Сергей Щербаков: Уверен, что всем, кто нас посмотри – будет интересно. И мы сделаем расшифровку текстом, они еще прочитают… Тем, кто будет нас читать, тоже будет наверняка интересно. Спасибо!

 

Денис Каплунов: Спасибо Вам!

Интервью с Денисом Каплуновым обновлено: Апрель 2, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...