step0001Второй по значимости (да и массовости) ошибкой после непроработанного оффера, я бы назвал проблемы с аналитикой маркетинговой активности.

Про оффер вы и сами все знаете — привет от китайского массмаркета, «высокое качество по низкой цене», и другие приключения Мюнхгаузена. Говоря проще: зачастую собственник предлагает ровно то же самое, что и конкуренты, рассчитывая на то, что новый рекламный канал плюс демпинг его спасут. А когда этого не происходит — делает вывод в стиле «канал N не работает». Это если он вообще толком каналы анализирует…

И вот на этом пункте мы остановимся подробнее.

Накосячить с аналитикой на сайте/лендинге можно множеством остроумных способов:

  • просто не подключить ни Метрику, ни Аналитикс (да,такое все еще бывает);
  • подключить и Метрику, и Аналитикс, но не выставить в них «цели» (а заявки просто через админку сайта отслеживать); вот это повальная проблема — буквально через одного;
  • все установить как надо, но при этом нанять подрядчика, который ни сном ни духом не слышал что такое utm-метки (буквально 2 недели назад я видел такое у заказчика, ситуация была настолько вопиющей, что я искренне порекомендовал с этим исполнителем сотрудничество прекратить); или, как вариант, самому utm-метки не ставить (например, в «продающих постах» из социальных сетей);
  • успешно справиться с тремя головами дракона из трех предыдущих пунктов, но забыть о том, что в шапке сайта вывешен один номер телефона, на который звонят все желающие, изо всех рекламных каналов (как вы собираетесь понять, какой звонок пришел через контекст, какой через Facebook, а какой от партнера — анкетировать будете?);
  • ну и мой любимый вариант — поставить себе полный фарш аналитики и… не пользоваться (или пользоваться на одну десятую мощности).

Список не исчерпывающий, конечно. Вариативность мелких ляпов, она как выражения лица одного человека — чертовски многообразна. Но именно на этих уровнях зачастую сыплется аналитика или то, что ею обозвали.

Так вот, пожалуй, самый уязвимый элемент системы на сегодняшний день — это вопрос с отслеживанием звонков. Не смотря на то, что call-tracking в СНГ существует уже больше 5 лет, пользуются им единицы.

Давайте разберемся зачем он нужен.

Call-tracking позволяет отследить источники звонков с сайта вплоть до конкретного объявления с которого они идут, а затем провести их анализ и решить откуда деньги вынуть, а куда вложить. Допустим (как это часто бывает в интернете) вы запилили лендинг и «льете» на него трафик откуда можно и откуда нельзя. И если он правильно размечен utm-метками, то через какое-то время, накопив критичный объем данных, вы почти неизбежно начинаете понимать, как перераспределить деньги, чтобы получать максимум конверсий при ограниченном бюджете. Причем понимать на уровне конкретных рекламных объявлений. Но это только в тех случаях, когда мы говорим про цели типа «заполнение заявки» или формы на сайте — цели которые можно пометить кодом.

347794f5-копиявапЕсли же юзер, попав на сайт, решает что ему удобнее просто взять телефон и набрать номер (без всяких «перезвоните мне»), то единственное что спасет наше понимание происходящего — это сервисы call-tracking. Как правило, для этого выкупается пул номеров, который распределяется под нужное количество рекламных источников, и тем самым делает единственный указанный на сайте телефон многоканальным. То есть пользователь дозванивается на одну базу, а вы потом в отчете видите какой звонок был по реферальной ссылке от Ивана Кузьмича, а какой из ВКонтактика.

Вуаля! Мы можем анализировать звонки с сайта, а потом вкладывать деньги в разы эффективне и с в разы большей отдачей (мы ведь ради этого в аналитику ввязывались, так?).

И все это прекрасно, волнующе и даже вдохновенно, но в реальности call-tracking пока что используют единицы. Временно, конечно. Потому что аналитика без call-tracking это как бегун с деревянной ногой — вроде с дистанции не сходит, но осадок с каждым шагом усугубляется.

Почему меня это беспокоит? Потому что я, как исполнитель, не смогу аргументированно отчитаться вам о ROI. И чем меньше у вас внедрено из перечисленных выше 5 пунктов, тем меньше я вообще смогу прокомментировать, а вы понять. В конечном счете деньги потеряют сразу 3 стороны:

  • вы (потому что не сможете их эффективно перераспределить);
  • ваши клиенты (потому что чем менее рациональны ваши траты как бизнесмена, тем выше конечная стоимость для покупателя);
  • я (потому что не смогу доказать конвертируемость именно своего трафика, а значит — и смысл продолжать работу).

Мораль: поставьте себе call-tracking (если он нужен вашим бизнес-процессам, конечно). Это не дорого. Его отсутствие дороже обойдется. Ну а чтобы вы не мучили себя вопросом «какой конкретно сервис выбрать», рекомендую вам своих клиентов — компанию iStat24. Между прочим, они были первым call-tracking в СНГ (запустились еще в 2010). Поэтому по глубине погружения в тему мало кто может составить им конкуренцию. Персонально я работаю с ними уже больше 3 месяцев, поэтому рекомендую с холодным разумом и спокойным сердцем. Помните: чем дольше вы думаете, что вам «пока не надо», тем больше у вас потенциально недополученных прибылей.

Небольшой disclaimer: если вам кажется, что это проплаченная «джинса» — вам кажется. Вопрос call-tracking у меня действительно «болит» в проектах. А iStat — это люди, которых я знаю лично (и никто из них о посте меня не просил). Такой вот душевный порыв, если вам в них вообще верится.

P.S. Ну и последний гвоздь здравомыслия… Что цели в Метрике, что call-tracking способны отследить только второй шаг (входящую аналитику), в трехступенчатой системе, которой я пользуюсь. Для работы с третьим — аналитикой конверсий в целевые действия (продажи, посещения, и т.п.) нужна так называемая «сквозная аналитика». Но это уже следующий уровень.