OLYMPUS DIGITAL CAMERAВ двух предыдущих материалах цикла, мы разбирались, что делать со старыми клиентами, откуда брать новых и что предлагать им в непростые кризисные времена. Сегодня же, пришло время поговорить, «как» это предлагать, что отвечать на их типичные «кризисные» возражения, и как, в итоге, «прожимать» сделку до продажи.

Давайте начнем вот с чего…

  1. Если вы работаете с клиентом, который пришел в торговое пространство или позвонил сам (причем не важно – «теплый» он или «холодный»), но при этом, в процессе продажи, у него возникают какие-то сомнения, это Хорошо. Сомнения – явный признак того, что клиент Хочет купить ваш товар/услугу, но ему не хватает каких-то аргументов. Если бы он не хотел – он бы банально не пришел. Или пришел – посмотрел – и ушел. Но раз уж он стоит «мнется», водит ножкой по полу и тянет «нууу, я не знаю» — значит, вам осталось только подобрать нужные слова.
  2. Если же не клиент пришел к вам, а вы к нему – его сомнения могут быть как маркером недостаточной аргументированности вашего предложения, так и признаком врожденной скромности, которая мешает ему послать вас нахер. Очень и очень во многом это зависит от того, насколько этот человек «целевой».

Промежуточный вывод, понимания которого я хочу от вас добиться: клиентские сомнения – это благо, которое дает вам очень однозначное понимание того, в какую сторону вообще копать. Клиент сказал «дорого» — добавьте в описание на сайте «почему» это так дорого (иными словами – поясните, какие проблемы этот продукт решает, а затем соотнесите удельный вес этих проблем и стоимость продукта). Клиент сказал «слишком короткая гарантия» — ну так добавьте к гарантии от производителя свою (платную). Клиент сказал «оно, наверное, будет плохо стираться» — ну так покажите ему то, что будет стираться отлично… Единственный нюанс – важно понять, искренен ваш клиент или просто пытается отвязаться. И если в первом случае – надо делать выводы, то во втором – просто уходить.

Второй важнейший вывод, к которому я хочу вас привести – вам необходимо понимать реальные потребности своих клиентов. Если то, что вы продаете, человеку даром не нужно – лучше даже не пытаться. Если же с попаданием в потребности все хорошо (вы предлагаете именно то, что решает его проблему) – значит, не отпускайте клиента до тех пор, пока не подберете нужный аргумент.

Пожалуйста, по мере дальнейшего прочтения, держите это где-то в зоне внимания своей памяти.

Так вот… Хорошо это или нет, но в кризисные времена, возражения клиентов становятся весьма похожи между собой. Просто потому, что проблемы становятся очевиднее. Точнее одна проблема, общая для всех.

Давайте разберемся с типичными бизнес-кризисными возражениями:

— «Хочу, но денег нет».

— «Хочу, но не сейчас».

— «Вы вообще видите, что в стране происходит? Какая кофеварка?»

— «Вот курс доллара упадет – тогда». Еще один вариант: «Неееет, при таком курсе доллара…»

— «Вы же знаете, сейчас у всех кризис».

Пожалуй, хватит… Не то чтобы этим списком исчерпываются все клиентские возражения, но именно они наиболее актуальны (и обобщающи) в кризисные времена и чаще всего звучат у прилавков, в телефонных разговорах и чатах.

Читать дальше беременным женщинам, детям и психически неуравновешенным (а так же тем, кто уверен, что вокруг все очень плохо и это «плохо» от него не зависит) категорически воспрещается. Дальше будет хардкор и прикладная антикризисная полемика.

Идем по порядку.

net deneg«Хочу, но денег нет».

Обратите внимание, что если человек говорит «денег нет», но подразумевает или прямо добавляет, что ваш продукт «хочет» — у вас все еще есть шанс решить его проблему (хотя бы потому, что вы ее знаете). Допустим, он искал подарок для жены – духи какой-то конкретной марки, которые вы возите из Европы (и на которые рост курса доллара реально сказался). Да, цены поднялись, и теперь у него банально не хватает денег в кармане. Но ведь вы можете предложить ему:

— флакончик поменьше (не 100, а 50 мл.);

— духи менее популярного бренда с похожим букетом и слегка дешевле;

— духи поддельного бренда (если вы такое продаете);

— просто другой подарок.

Короче говоря, если вы знаете истинную проблему клиента, «нет денег» — это не аргумент. Потому что вы можете предлагать ему все новые и новые варианты, пока он не одуреет. Причем, обратите внимание – он все равно потратит эти деньги, не у вас так у кого-то другого («психологически» он потратил их еще в тот момент, когда из дома вышел). Духов того бренда, что ему нужен, он на рынке за имеющуюся сумму не найдет (ведь не найдет?). Так объясните ему это на старте, пока он не ушел в недосягаемые дали.

Вывод: чтобы отработать это возражение «слушайте» истинные потребности вашего клиента. Денег нет всегда. Но на самое главное (реализацию самых «больных» потребностей) они чудесным образом находятся – главное эту потребность нащупать. Ну и да – вспомните, как в первом материале цикла мы вводили товары и услуги для эконом-сегмента. Намек ясен?

«Хочу, но не сейчас».

В принципе, ситуация практически идентична той, которую мы только что обсудили. Но есть пара нюансов.

Опять же – все упирается в потребности. Если клиент хочет этот конкретный продукт, но откладывает его приобретение потому что «кризис и бла-бла» — просто берите у него залог. Мотивируйте тем, что «доллар подрастет и все подорожает» или тем, что этот конкретный продукт вот-вот закончится… Понимаю, вы наверняка хотите покрутить пальцем у виска и снисходительно переспросить у меня «залог, говоришь?». Не спешите. Сначала попробуйте во время разговора о залоге предложить клиенту тест-драйв продукта (если это технически возможно). Взять ноутбук, автомобиль, щенка и т.п. на пару дней домой (с оформлением соответствующей документации, конечно). На первый взгляд кажется, что полноценно это работает только с товарами. Но с услугами и информацией все еще проще… Просто предложите то качество услуги или то количество информации, которое можно получить за деньги клиента. Если это действительно его животрепещущая потребность – отказаться будет довольно тяжело.

Второй вариант того, что может стоять за этим возражением – клиент просто пытается «протянуть» срок принятия решения. Происходит это, скорее всего, либо потому, что у него банально нет денег (если так – смотри предыдущий пункт), либо потому, что он настолько «не уверен» в завтрашнем дне, что опасается делать хоть какие-то траты. Отличить одно от другого можно, если вдумчиво задавать вопросы.

Во всех описанных сценариях, если речь идет о сроках (они мешают клиенту купить именно сейчас), самое главное – это сохранить за собой инициативу;

— взять контактные данные клиента (или «поднять» их, если они были);

— спросить, когда предложение будет для него актуально;

— спросить, что влияет на эту самую актуальность и чем можно ее подстегнуть.

В общем, если клиент не вышел от вас с товаром, он должен выйти с пониманием, когда (хотя бы примерно) за ним вернется (в том числе по вашей инициативе).

«Вы вообще видите, что в стране происходит?».

Вы обратили внимание, где стоит логический акцент в этом предложении? Очевидно, на слове «страна». А как слово «страна» связана с персональной готовностью человека тратить деньги? Правильный ответ – никак. Значит, если вы услышали такой пассаж, скорее всего от вас пытаются «отвязаться» и все.

Что это значит фактически? Согласитесь, люди не пытаются отвязаться от тех, кто предлагает решить их проблему. Они, по крайней мере, выслушивают предложение. Так вот, если вас «сливают» — значит либо:

— у человека нет потребности, которую вы решаете;

— вам не удалось корректно донести до него, что вы вообще продаете;

— вам удалось донести «что» вы продаете, но с аргументами вы не попали (он хотел услышать что-то другое).

Короче говоря, если вы услышали пассаж про страну, а значка о принадлежности к политической партии на лацкане пиджака не наблюдаете – срочно останавливайтесь и начинайте предлагать что-то другое (или используя другие аргументы). Например, вы продавали дорогостоящую поездку за границу, а вас тыкнули носом в проблемы патриотического толка, имеет смысл спросить: «Вам вообще, актуально, вырваться из этого хаоса на какое-то время»? Если человек отвечает «нет», появляется смысл спросить: «А как вы вообще отдыхаете»? Ну а дальше (если он, конечно, не включил сарказм) остается только анализировать полученные данные и в следующем подходе предлагать уже что-то релевантное.

kriz«Ну не при таком же курсе доллара».

Здесь нужно услышать между строк то, что человек «ждет». Именно это он, по сути, сказал… Его не цена вашего продукта волнует, его волнует какой она будет завтра, а если точнее – сколько вообще у него завтра будет денег во всей этой долларовой катавасии.

Что это значит для вас? Очевидно – это дает вам отличный инструмент влияния. Смотрите:

— Если ваше производство (или закупки) действительно привязаны к курсу доллара и цены на товары скачут вместе с ним – объясните своему клиенту (потенциальному), что если завтра доллар станет дороже (а он, скорее всего станет) – то и тратить придется больше. А сейчас, вон, можно из предыдущего завоза взять (по старому курсу). Если у клиента действительно валютный вопрос «болит», равно как «болит» и потребность, за реализацией которой он к вам пришел – аргумент должен сработать. Для пущего эффекта можно рассказать, как к вам один желающий полтора месяца ходил, а потом доллар за одну ночь вырос на 15% и ему пришлось очень сильно и очень быстро раскошеливаться…

— Если ваше производство (или закупки) никак к доллару не привязаны – прямо скажите об этом клиенту. Расскажите, что ваши товары не подорожали только потому, что их основные составляющие производятся «по месту». Но бензин (коммуникации), общая инфляция и т.д. скоро сделают свое дело – продукт подорожает и, скорее всего, ваш «бизнес в кризис», превратится в маленькую финансовую бесповоротность. В общем – ваша задача, опять-таки, состоит в том, чтобы сократить время принятия решения, за счет актуализации развития кризиса. Причем, скорее всего, вы ни в первом, ни во втором случае не соврете – действительно же, все подорожает. Так если клиенту взаправду «надо», чего тянуть-то?

«Вы же знаете, у всех сейчас кризис».

Это самый сложный для диагностирования вариант. Что клиент понимает под словом «кризис» угадать сложно. То ли денег у него нет, то ли тратить он их не хочет, то ли чего-то выжидает…

В общем, лучше просто спросите: «А вы что имеете в виду под кризисом?». Именно в такой формулировке. Затем просто внимательно послушайте. Обязательно всплывет что-то из того, что мы уже обсудили (просто всплывать больше нечему). А когда всплывет – работайте с этим конкретным возражением, а не абстрактным «кризисом».

В этом месте вы должны мне возразить…

Мол, все приведенные примеры будет «отрабатываться» только при условии, что клиент сам выразил заинтересованность, пришел и стоит выбирает. И вы будете совершенно правы…

Директ-маркетинг (тот есть аспект, который без участия живых людей) не предполагает деятельной отработки возражений (в смысле, отработка-то есть, но она «зашита» в само предложение). Он весь построен на схеме «купи или проваливай». То есть, клиент либо «ведется» на предложение и покупает, либо «не ведется» и, как следствие – не покупает.

В «холодных» коммуникациях (типа обзвонов или прямых личных продаж) можно уже и пободаться, поговорить с клиентами, попытаться нащупать глубинную мотивацию… Но скорее всего, в подавляющем большинстве случаев, перечисленные методы работать не будут. Потому что у случайных людей и потребности случайные. А за 60 секунд убедить человека, что он в чем-то нуждается настолько, чтобы за это заплатить – это очень круто и очень тяжело достижимо.

Что я пытаюсь сказать? Если вы делаете «холодные» продажи – не пытайтесь «продавить» клиента любой ценой. Держите руку на пульсе его потребностей и если резонанса нет – не продавайте лишь бы продать. Ведь, даже если это вам удастся, толку с этого никакого – клиент наверняка почувствует себя «облапошенным» и в следующий раз просто трубку не возьмет (или дверь не откроет).

Продающие моменты.

Еще одна крайне важная штука, о которой здесь нужно сказать – это продающие моменты. Так называют свойства товара, описанные на языке клиентских выгод. Например…

Возьмем, допустим, такую крайне популярную штуку, как iPhone (просто, прямо во время подготовки этого материала мне скинули посмотреть их рекламные ролики). Какие у него есть объективные свойства?

— Он 6 ой.

— Белый (допустим).

— В нем хренова гора функций.

— У него особенная программная платформа.

— и т.д. и т.п.

iphone

А теперь давайте скажем все то же самое, но уже в разрезе того, что каждое из перечисленных свойств дает потенциальному покупателю:

— 6ой iPhone – подарит вам статус, черную зависть и молчаливое почитание окружающих;

— его белизна – позволит вам подчеркнуть свою стильность и понимание трендов;

— огромное количество (полезных, конечно) функций – даст почти неограниченный выбор вариантов использования iPhone, начиная от умного будильника и заканчивая системным учетом основных показателей здоровья;

— платфома IOS – даст вам ощущение принадлежности к особому, элитному клубу пользователей iPhone, которые понимают друг друга с полуклика.

 

Почувствовали разницу? А теперь антикризисный вариант этого упражнения. Переописываем те же выгоды, но только теперь в разрезе нагрянувшего «кризиса».

— 6ой iPhone во время кризиса – это двойная порция статусности, потому что позволить себе такую дорогую игрушку стало мочь еще меньше людей;

— белизна iPhone во время кризиса – ээээ… ну тут только за уши притягивать… как вариант – опять же, подчеркнутая стильность во время нарастающего тренда залатанных штанов;

— огромное количество полезных функций во времена кризиса позволит сэкономить на покупке дополнительных приложений или даже – отдельных приборов или гаджетов;

— платформа IOS во времена кризиса – это та степень надежности, когда не страшно, что завтра весь гаджет со всеми своими внутренностями «полетит» (хотя, да, согласен – тоже притянуто за уши).

Тем не менее, как минимум два аргумента, у нас убедительно описываются в антикризисной модальности. Так почему бы не проделать тоже самое и вам со своими товарами, и так уже попавших на торговую ленту бизнеса в условиях кризиса?

 

З.Ы. После публикации материала, Василий Смирнов резонно заметил мне, что iPhone – это не совсем корректный пример, потому что он продается в премиум-сегменте (а там не всегда действуют стандартные законы). Поэтому, давайте для наглядности (и лучшей усвояемости принципа), обсудим еще один пример. Абсолютно нейтральный.

 

Что вы знаете о латексных подушках?

— Они сделаны из латекса (сока каучуковых растений);

— В них предусмотрены углубления для головы и валик для шеи.

— В них много небольших отверстий.

— Они не впитывает влагу и не меняют свою структуру под ее действием.

 

Что все это дает покупателю:

— в латексе не заводятся пылевые клещи и не задерживаются бактерии, поэтому такая подушка – отличное решение для тех, кто мучается от всевозможных аллергий;

— за счет специальных углублений и валика, нагрузка на мышцы шеи и верхний отдел позвоночника спящего человека максимально снижается – то есть она еще и для здоровья полезна (кстати, если углубление слишком глубокой или валик слишком высокий – их можно самостоятельно подравнять обыкновенным ножом);

— за счет отверстий в латексе – участки кожи, которые соприкасаются с подушкой «дышат во сне» и не потеют;

— то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.

 

Ну и, теперь в разрезе кризиса:

— латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;

— она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;

— т.к. кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойной сон (хотя бы сон) – это необходимость;

— латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое и все-таки), на уход за ней; а время, как известно – это деньги.

 

Что конкретно делать?

— Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали это до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него «болит».

— Поговорить с теми клиентами, которые уже «состоялись» (купили у вас), и выяснить почему они купили именно у вас, какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им «действительно» нужна эта покупка (копаем потребности)… После этого — добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же, если вы в «холодных продажах» — желательно удобрить все это тренингом для продавцов.

— Дать своим продавцам прочитать эту статью и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом «тайной закупки».

— Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для наиболее важных и продаваемых своих товаров. Опять же – заставить продавцов выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.

— «Держать руку на пульсе». Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность будет вашей лакмусовой бумажкой.

 

Предыдущий материал из серии «Бизнес в кризис» — здесь.

Цикл «Бизнес в кризис» (Часть 3). Кризис с точки зрения клиентских выгод обновлено: Апрель 2, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...