В предыдущем материале мы уже разобрались с маркетинговыми основами основ того, что стоит, а что не стоит делать во времена кризиса в своем бизнесе. И, как вы помните, договорились до того, что акцент стоит прежде всего сместить на постоянных клиентов.

Сегодня же, мы поговорим о рекламе, главная задача которой – приводить новых клиентов не смотря ни на какой кризис (обратите внимание, я ни в коем случае не употребляю такие слова, как «узнаваемость» или «брендовое покрытие»).

Сразу оговорюсь – не существует такого понятия, как «антикризисная реклама» или даже «антикризисный маркетинг». Реклама в любые времена бывает либо эффективной (рентабельной), либо неэффективной (нерентабельной). Но если в сравнительно спокойные времена вы можете позволить себе потерять какие-то деньги ради «опыта», то с наступлением кризиса – каждая копейка на счету.

Итак, давайте разбираться, что и как…

1. Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.

Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних адцати лет – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и скорее всего я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.

Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на 1 месяц) и посмотрите что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего – клиентов сколько было, столько и осталось, значит пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика статистики по клиентской базе поможет прояснить этот вопрос) – значит оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.

После того, как определились с одним каналом – отключаете следующий… Принимаете решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не выясните, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставить финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль – тоже оставляем (это уже для масштабирования рекламного покрытия нужно).

2. Распределяйте рекламный бюджет долями.

Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только рассовывание флаеров, а значит – освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос – куда же их вложить (а вложить надо)?

И тут (о чудо) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит – эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись, еще один «знающий человек» настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города…

Что делать? Ввалить все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?

Ни в коем случае!

В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает – оплачивайте его, а остатки денег – пустите на таргетированную рекламу. И ни в коем случае, не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете рентабельность рекламного канала не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.

В идеале – делите рекламный бюджет на все рекламные каналы, в которых заинтересованы и вкладывайтесь по чуть-чуть во все сразу. А после этого…

3. Скрупулезно считайте эффективность рекламы.

Продолжим развивать пример из предыдущего пункта. Что нужно считать и зачем?

— затраты на производство и размещение рекламы (оплата услуг дизайнера, оплата рекламного места – билборда, оплата расклейщикам; если было еще что-то – дописывайте);

— количество конверсий (или количество денег) которые вы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал; (как это отслеживать мы поговорим в 4ом пункте следующем пункте);

— стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите количество заработанных денег на затраты).

Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество «сухих откликов» (без покупки), долговременную ценность клиента… (уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит). Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.

Есть 2 фундаментальные причины, по которым все это реально стоит считать:

— чтобы отключать нерентабельные рекламные каналы и не терять деньги даром;

— чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным, и перераспределять денежные вливания.

Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите, как факт, что если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой – вы ничерта не контролируете.map4. Отслеживайте источники клиентского трафика.

Ок, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили развеску билборда и таргетированную рекламу во ВКонтакте. Но, ээээ… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?

Нет, все значительно проще:

— указывайте разные телефоны;

— разные е-мейлы;

— одинаковые страницы сайта, но на разных поддоменах;

— разные речевки, за которые будете давать бонусы;

— предложите разные подарки;

— оформите рекламы в разных цветовых решениях…

Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого, снова-таки, ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение бизнеса в кризис и его экономические пучины.

Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в оффлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами. В этом прелесть интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!

5. Неустанно тестируйте свою рекламу.

И вот теперь, когда мы разобрались что и зачем делать, я постараюсь выбить уютный стульчик из под ваших седалищных мышц…

Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, съевший дюжину собак на своем продукте и в своей отрасли, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать «на пике» своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.

Так что же делать?

Будь за окном благоденствие и всеобщий рост, я бы подробно рассказал вам о последовательной серии тестов, даже для убыточной рекламы (если она обращается строго к своей целевой аудитории). Но так как у нас непростые времена – запомните главное:

  1. Нерентабельную рекламу просто отключаем и не паримся.
  2. Рекламу, которая окупилась – тестируем. Тесты подразумевают последовательную смену ключевых компонентов по одному, и наблюдение. Давайте поясню «на пальцах». Запустили вы, допустим, рассылку по клиентской базе своего партнера. И вроде бы она окупилась. Теперь сделайте тоже самое, но поменяйте заголовок (тему письма). Результаты стали чуть лучше (насколько лучше; вы точно все цифры учли?)? Замечательно, оставляйте новый вариант. Теперь протестируйте наличие цен в прайс-листе (их не было, а вы добавьте). Результаты упали? Верните предыдущий вариант… И так далее, пока не закончатся элементы.
  3. Будьте готовы к тому, что результаты подавляющего большинства тестов будут отличаться друг от друга очень незначительно. Но даже если революционного варианта вы не найдете, последовательное улучшение каждого элемента хотя бы на 3% от общей массы – большое дело.
  4. Ну и теперь самое вкусное… Лучшие найденные варианты – тиражируйтесь в других рекламных каналах (но только оттестированные на себе варианты). Ведь если заголовок текст и картинка отлично сработали в рассылке, значит и в контекстной рекламе шансы у них выше, и в газетном объявлении, и…

P.S. Приводить конкретные примеры, тем более с цифрами (а я, кстати, свои цифры наизусть знаю) здесь было бы глупо и неуместно (все равно это будет не про вас). Так что напрягитесь (хотя бы в кризис) и сделайте все по науке, на своем опыте.

trashФормула антикризисной рекламы.

И снова я собираюсь вам наврать – нет никакой антикризисной рекламы. А то, что я буду говорить дальше постоянно перевирается многочисленными авторами бизнес-книжек на все лады. И хотя эти книжки часто становятся бестселлерами, работающей рекламы, почему-то, больше не становится.

  1. В вашей рекламе должны быть как минимум:

— заголовок;

— непосредственно текст объявления (который четко и однозначно дает ответ на вопрос, какую клиентскую проблему он решает);

— ограничение;

— призыв к действию (уверен, вы знаете, что это такое);

— контакты для связи (как вы помните, в отслеживаемых рекламных каналах их стоит делать разными).

 

  1. Теперь читайте предыдущий пункт и каждый из элементов делайте настолько привлекательным, насколько вам позволяют ваши креативные и финансовые возможности:

— добавьте в заголовок бонус, специальное предложение, 2 по цене одного, доставку (хоть что-нибудь, что выделит вас из конкурентной массы одинаковых товаров и услуг, и заставит обратить на себя внимание);

— еще раз повторюсь – текст должен быть не о вашем товаре или услуге или их функциях; покупатель хочет понять, как эти самые функции будут решать его потребности – вот об этом и говорите; (то есть, не «мандарин», а «новогоднее настроение», не «универсальный костюм», а «костюм, который отлично подойдет и для работы, и для отдыха в кругу друзей» и т.п.);

— если коротко – либо товар, либо время, либо количество бонусов должно быть в дефиците (иначе – зачем принимать решение прямо сейчас?); вот и введите такое ограничение: «только для первых 10», «осталось 13 экземпляров», «только до 22.12.» и т.п.

— не просто «жми», а «нажмите на кнопку, заполните специальную форму и наш специалист прискачет к вам на белом коне в течение ближайших пяти минут» (чувствуете разницу?);

— с контактами, думаю, разберетесь.

Всякий «креатив», «подсмыслы», «намеки», «витиеватости» и прочая окололитературная ересь – наказуемы. Говорите прямо, кратко и максимально доступно. Чтобы не то что дети – даже дурак понял.

P.S. Подарок лично от меня. Раз уж у нас про кризис разговор, используйте формулу:

  1. Ключевая отличительная характеристика вашего товара или услуги.
  2. Само название вашего товара и/или группы, в которую он входит.
  3. Тире (вот такое « – »)
  4. Слово «лучший».
  5. Название вашей группы товаров.
  6. Словосочетание «в кризис», «в кризисные времена» и т.п.

Получается что-то вроде: «Энергосберегающий холодильник «Отморозко» — лучший холодильник для кризисных времен». Или: «Расслабляющий массаж «Нирвана» — самый дешевый способ снятия стресс в кризис». (Если что – вы тоже можете креативить в рамках разумного).

P.P.S. Работа с рекламой (и в смысле составления рекламных объявлений, и в смысле последующей аналитики, коррекции, тестов, и т.д.) – дело серьезное. Поэтому, я вас прошу, найдите либо время, либо специалиста (которого можете себе позволить) – он все равно выйдет дешевле, чем пресловутый «самотек» или занятия рекламой от случая к случаю.

Подведем итоги.

  1. Начните последовательно отключать используемую рекламу и посмотрите (в цифровом выражении), что из этого получится. Оставьте только то, что рентабельно.
  2. Вкладывайте рекламный бюджет маленькими частями в несколько каналов сразу.
  3. Тщательнейшим образом ведите аналитику и считайте ключевые показатели.
  4. Нерентабельные рекламные каналы (даже если они напрямую связаны с какими-то сегментами целевой аудитории) отключайте и забывайте о них до тех пор, пока не закончится кризис.
  5. Тестируйте рекламу до посинения (если вы, как и я, под посинением понимаете «максимальную эффективность»). Для этого последовательно меняйте каждый из элементов и отслеживайте результаты.
  6. Тиражируйте лучшие объявления по всем доступным рекламным каналам.
  7. Составляйте свои рекламные объявления под руководством какой-нибудь умной книжки или хотя бы статьи (можно даже этой, но я не настаиваю) или наймите специалиста.

На этом сегодня все. Наслаждайтесь, задавайте вопросы, если появились (если нет – появятся). Ну и не забывайте, что можно высказать свои пожелания по «антикризисным темам» и вообще.

P.S. Предыдущий материал из цикла «Бизнес в кризис» — здесь.
А следующий здесь.

Цикл «Бизнес в кризис» (Часть 2). Реклама в условиях кризиса обновлено: Апрель 2, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...