powerЯ не знаю, какое сегодня число, какого мартобря и даже года. Но, позвольте я угадаю… Вчерашние шепотки о глобальном экономическом кризисе сегодня только слышнее… Доллар продолжает расти, а покупательская способность падать. Игроки малого и среднего бизнеса стремительно теряют в объемах выручки и, как следствие – закрываются (даже большой бизнес закрывает отдельные представительства в странах, попавших под экономическую раздачу).

Все верно?

Если вы ответили «да» хотя бы на один вопрос, значит и пришли вы по адресу. Начиная с этой статьи, я запускаю цикл под общим названием «Бизнес в кризис». Здесь мы будем обсуждать, как продолжать расти не смотря ни на что; прорываться в лидеры отрасли, пока конкуренты тонут; и как в один прекрасный день не потонуть самим.

Итак, поехали…

Давайте начнем с самого начала и разберемся «на пальцах», чем реально кризис угрожает бизнесу и почему?

 

Фактическая сторона.

 

  1. Покупательская способность населения снижается. То есть денег (бумажек) у него остается столько же, но купить за них столько же сколько и раньше уже нельзя. Как следствие:

— покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в эконом-сегмент (премиум остается на месте), а сам эконом-сегмент выгребает за всех; то есть те, кто одевались в бутиках внезапно обнаруживают, что и на рынке нормальные вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке и штопался в ателье — донашивают старое и штопают сами;

— сроки принятия решений о покупках удлиняются (естественно – чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем срок принятия решения длиннее); иными словами – если раньше заядлый гитареро решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.

 

Психологическая сторона.

 

  1. Тема кризиса и связанных с ним неприятностей активно муссируется телевидением, прессой, маршруточными экспертами и пророками очередей… Как следствие, у обывателя (да и не только) возникает этакий «кризисный синдром» — переключение поведения в «форсмажорно-энергосберегающий режим». А значит:

— более-менее ответственные покупки (которые выше «индекса губной помады» — о нем мы поговорим чуть ниже) сопоставляются с этой самой концепцией кризиса; то есть большинство невольно начинает задавать себе вопрос: «если я куплю эти туфли, протянут ли они хотя бы пару сезонов?».

 

Это фабула, которую я настоятельно советую вам держать в уме по мере прочтения всего цикла. Но прежде чем мы начнем разбираться, как работать в таких условиях, есть еще один вопрос, который нужно обсудить на старте.

 

Нужно ли урезать расходы на маркетинг и рекламу?

Правильный ответ, конечно, завит от того, насколько эффективны (рентабельны) эти ваши расходы. Но если коротко – то нет, не стоит. Почему?

  1. Самое главное – потому, что его урезают ваши конкуренты. Пока малый и средний бизнес в условиях кризиса медленно но верно отдает концы – это лучшее время, чтобы вкладывать деньги в свое развитие. Если подойти к этому вдумчиво, у вас вполне появляются шансы выйти в лидеры отрасли.
  2. Не стоит недооценивать такой феномен человеческого поведения, как «пир во время чумы». Понятно же, что и в благоденствии, и в печали люди едят, одеваются, видятся друг с другом, развлекаются…

Задумайтесь вот о чем. Задача любого нормально бизнеса – обслуживать потребности своих клиентов. Пот-реб-нос-ти. Как вы думаете, в условиях кризиса потребностей у людей больше или меньше? Правильный ответ – меньше. Но если в нормальной жизни они сложнопредсказуемы, потому что их очень много, то в условиях кризиса они заведомо понятны – уверенность в завтрашнем дне, прогнозируемость, стабильность…

  1. Хотя никакого безбюджетного маркетинга в природе не существует, затраты не всегда подразумевают затраты конкретно денег. Их нехватку, обычно, спокойно компенсирует время ваших сотрудников или ваше собственное (если вы, конечно, понимаете основы антикризисного маркетинга, которого, кстати, тоже не существует).

 

Теперь, когда мы разобрались с исходной точкой, давайте поэтапно разберемся с каждой угрозой, с которой сталкивается бизнес в кризис.

baks1. Нет денег. Как мы уже выяснили – это неправда. Деньги есть. Но раз уж в эконом-сегменте покупателей становится больше, добавьте к своим товарам или услугам (барабанная дробь)… эконом-сегмент. И не надо говорить мне, что это слишком самоочевидно. Речь идет о товарах и услугах стоимостью до 100-150 грн. (300-500 р.). И вот почему…

В 2001 году глава транснациональной корпорации, занимающейся косметическими средствами – Леонардо Лаудер, обнаружил, что пока остальные отрасли стагнируют, показатели «Estee Lauder» выросли на 11%. Стали разбираться и выяснили презабавнейшую штуку.

Покупка – это ведь событие эмоциональное. А в эмоциях люди (особенно женщины) нуждаются вне зависимости от курса доллара или евро. Вот и получается, что женщина, которая не может позволить купить себе новую дубленку, довольствуется мелочевкой типа губной помады, туши, пудры, и т.п.

После Лаудера это неоднократно подтверждали. Например, британские специалисты по маркетингу обнаружили рост продаж во времена кризиса в таких сегментах рынка, как фаст-фуд, развлечения (особенно, кино), галстуки… Логика здесь ровно та же: не могу сходить в ресторан или съездить в Диснейленд – буду довольствоваться Mcdonald’s и 3D-кинотеатром.

Если вы думаете, что это касается только международных корпораций и в малом бизнесе не ощущается – спешу вас огорчить. «Индекс губной помады» работает вне зависимости от того верите вы в него или нет. В частности, один из моих друзей (владелец небольшой сети магазинов, торгующей товарами для рукоделия в Киеве) с удивлением признался, что в последний год чувствует себя отлично и растет хоть и медленно, но верно. На мой вопрос: «у тебя средний чек где-то в районе 100 грн. колеблется?» он ответил «да», а затем признал, что «индекс губной помады» — это как раз о нем. (Здесь — немного подробнее).

 

Так вот… Позаботьтесь о том, чтобы в вашей ассортиментной линейке появились товары и услуги для эконом-сегмента (стоимостью до 150 грн., 500 рублей). Особенно это касается наиболее востребованных товаров. Те, которые продаются хорошо – не трогайте. Но те, которые перестали брать с приходом кризиса – срочно переупаковывайте и выставляйте в продажу (или доупаковывайте ими те предложения, которые сейчас в ходу).

Это чертовски важный момент… Если у вашего типичного клиента вдруг перестало хватать денег на то, что он привык покупать, очень высока вероятность «смены поставщика» на того, у кого дешевле. То есть, если у вас не окажется дешевле, наверняка вы потеряете часть постоянной аудитории, которую, наверняка, долго и кропотливо нарабатывали. Поэтому, не пренебрегайте.

Еще один важный момент. Если я говорю, что в ассортиментной линейке должны быть товары и услуги эконом-класса, это не значит, что должны быть ТОЛЬКО они. Ни в коем случае. Товары подороже, в том числе «премиумы» тоже должны быть на ваших витринах и в прайс-листах (если они были и до кризиса тоже, при этом – нормально продавались).

И напоследок… Когда такой продукт у вас появится, не забудьте об этом по человечески проинформировать рынок. Например, однажды один потенциальный клиент (у него была служба такси) жаловался мне, что они ввели услугу «такси с кондиционером», а ее почему-то никто не покупает. Первый же вопрос, который у меня возник («а где и как вы об этом рассказываете?») моментально все прояснил. Оказалось, что нигде и никак. Двадцать первый век, мол, везде такое есть – зачем рассказывать? Не уподобляйтесь.

 

2. Сроки принятия решений о покупках удлиняются.

Есть целый класс маркетинговых инструментов, который работает только с теми слоями целевой аудитории, которые готовы купить «прямо в данный момент». Например – холодные звонки, продажа с лендингов, спам, и другие вариации директ-маркетинга (если использовать его самую примитивную одношаговую схему: реклама à покупка).

Даже в изобильные времена, эта категория покупателей (созревшая тратить деньги на ваш товар прямо сейчас) крайне мала и за нее идут самые ожесточенные баталии с конкурентами.

Но есть способ эффективнее.

Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть. И вот, через пару недель, в голове щелкает – и я уверен… Уверен, что хочу телевизор. Еще через неделю, я застаю себя за тем, что ежедневно листаю сайты с описанием моделей и характеристик – изучаю нюансы. Наконец, через пару месяцев после первого предложения этого абзаца я, наконец, созрел…

Что мы должны извлечь из этой истории?

— директ-маркетинг сработает только на последнем этапе;

— на этапах появления потребности и сбора информации почти никто не работает;

— в условиях кризиса, 2 месяца метаний вполне могут растянуться на все 4.

 

Что со всем эти делать вам лично?

— Осознать, что работать надо не только с теми, кто хочет купить прямо сейчас, но и с теми, кто захочет сделать это завтра;

— Для этого, досконально изучить свою целевую аудиторию (чтобы понять, какие именно люди покупают у вас «телевизоры», что заставляет их тянуть время, а что ускоряет процесс, какой рекламой до них можно дотянуться, а какой нет – и т.д.);

— Стать для ваших клиентов (особенно потенциальных) источником самой полезной, ценной и исчерпывающей (даже если она платная) информации о ваших товарах и услугах в разрезе клиентских потребностей. То есть, осознать, что вы продаете не «телевизор», а возможность каждый день смотреть новости, отдыхать после работы, быть в курсе медийных новинок, возможность распушить хвост перед соседом (и т.д. в зависимости от потребностей конкретного покупателя).

— Перечитать предыдущий пункт и заняться контент-маркетингом в разрезе сказанного.

 

Еще один важнейший момент антикризисного маркетинга в разрезе сроков принятия решений о покупке – это работа с постоянными клиентами.

Причина, по которой и без того длинный процесс выбора зачастую еще больше растягивается, в том, что для принятия окончательного решения помимо информации нужно еще и доверие к продавцу. А доверие за один вечер (или с одной рекламки не зарабатывается).

У постоянных же клиентов (которые хотя бы 1 раз что-то у вас покупали) такой вопрос не стоит в принципе. Если в прошлый раз вы обслужили их «на уровне», у вас уже есть фора перед остальными. Ну, так используйте ее:

— Просто поддерживайте отношения с постоянными клиентами. Если их немного (или они очень денежные) – звоните и разговаривайте по телефону. Если их много – ведите информационную рассылку (не ориентированную на продажи в моменте); в общем – напоминайте о себе так часто, как делаете это с друзьями.

— Помните, что конечная цель предыдущего пункта – все-таки продажи. То есть мы создаем доверительную атмосферу для того, чтобы в один прекрасный день позвонить и сказать что-то вроде: «Мария Степановна. Нам тут новую партию ткани привезли из Турции. Это как раз то, что Вы искали в позапрошлый визит к нам, но ее очень мало. Так что мы решили на полки ее не выкладывать, а сначала позвонить любимым клиентам и предложить им. Если Вам интересно, зайдите к нам в среду-пятницу, мы вам втихую все покажем… Если останется, конечно». Могу сказать по собственному опыту внедрения этой нехитрой технологии – результаты получаются несопоставимо выше, чем после «холодной» е-мейл рассылки или звонков «в лоб».

mazai

3. «О нет! Кризис! Нужно срочно купить спички, мыло и ящик соли!».

             Во-первых, о вас… Смиритесь с тем, что кризис – это явление растянутое во времени. То есть разрулить его разовым двухнедельным сверхусилием не получится. Настраивайтесь на неторопливое и методичное отвоевывание своей доли рынка (и своего сегмента покупателей). Этакая «партизанская война» в хорошем смысле слова.

Во-вторых, примите то, что если вы работаете в нижем-среднем сегментах рынка – ваши покупатели живут и принимают решения о покупках в контексте кризиса, о котором говорят на каждом углу. А значит:

— говорите о нем и вы; не нужно перекрикивать толпу, пытаясь убедить всех, что сейчас «самое время тратить» деньги; наоборот – в рекламных материалах, описаниях на сайте, личных разговорах с покупателями и т.д. говорите о том, как ваши товары или услуги решают проблемы, возникающие в рамках кризиса; (например, при продаже дорогостоящей кухонной плиты, открыто говорите о том, что в сложные времена лучше купить дороже, но не платить потом каждые пол года за починку более дешевого; впрочем – антикризисной аругментации продавцов у нас будет посвящен отдельный материал);

— не используйте чрезмерно агрессивные методы маркетинга и продаж – у кого-то действительно наступили тяжелые времена, и если вы будете слишком настойчиво пытаться им «втюхать», они вполне могут «перегореть» и уйти к более мягким контрагентам; что я действительно пытаюсь вам сказать, так это – «просыпайтесь и засыпайте с мыслями о доверительном маркетинге»; лучшая продажа не выглядит как продажа, она выглядит как решение клиентской потребности (а я повторю, что потребности во времена кризиса никуда не деваются и даже наоборот).

 

nevozmozhno           Давайте подведем промежуточные итоги:

             — разработайте эконом-ассортимент товаров и услуг для вашего бизнеса; распишите что это будет, сколько это будет стоить, будет ли это рентабельно для вас, где и каким образом вы будете это предлагать, какие продукты можно ими доупаковывть… (в общем – буквально все);

— ориентируйтесь на «длинное плечо» и долговременные отношения с клиентами; получилось продать сразу – замечательно; не получилось – продолжайте работать дальше, делитесь информацией, помогайте, будьте честны…;

— сосредоточьтесь на постоянных клиентах; во-первых, выстраивайте с ними отношения, как с друзьями или, допустим, любимой девушкой (я сейчас, кстати, не преувеличил); а во вторых – продавайте им решения их проблем (они однозначно будут более лояльны, чем случайные люди, которыми фактически и являются «новые клиенты»);

— открыто говорите о кризисе со своими клиентами для того чтобы узнать, как именно изменились их потребности с его приходом; полученную информацию используйте в трех предыдущих пунктах.

На первое время, думаю, вам хватит. Действуйте!

P.S. Если по мере прочтения у вас появились вопросы или вы хотите, чтобы я отдельно осветил какую-либо тему, касающуюся ведения бизнеса в кризис – пишите, обсудим.

Следующий материал из цикла «Бизнес в кризис» — здесь.

Цикл «Бизнес в кризис» (Часть I). Основные угрозы во время кризиса и способы их преодоления обновлено: Апрель 2, 2017 автором: Сергей Щербаков

Похожие статьи:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...